會員制度搭建別盲目

隨著消費(fèi)升級、流量紅利消失和進(jìn)入股市，企業(yè)不僅面臨同行競爭，還面臨內(nèi)容平臺、生態(tài)企業(yè)等跨行業(yè)競爭產(chǎn)品帶來的用戶競爭。營銷游戲取長補(bǔ)短，品牌擁有者滲透整個平臺，企業(yè)走向同質(zhì)化。

一個只懂得花錢拉新，卻忽略會員運(yùn)營的企業(yè)，就像了瘸了半條腿的人，怎么跑也跑不快。

而會員制可以提高老客戶的粘性、創(chuàng)造更高的客戶價值，是企業(yè)在存量時代下突圍的法寶。

會員制是股票層面的操作策略。無論付費(fèi)與否，會員制度都是一種用戶篩選機(jī)制，旨在篩選出更愿意支付保費(fèi)的客戶，并從中挖掘更多利益。商業(yè)模式、盈利本質(zhì)決定會員體系的建設(shè)形態(tài)，不同模式?jīng)]有優(yōu)劣之分。

根據(jù)構(gòu)建邏輯，我們將會員制分為三類：積分制、獨(dú)享制、全家桶:

三種入會方式哪一種更適合你的會員？

01 | 積分制：以消費(fèi)量區(qū)分會員等級

積分制的核心目的是增加銷量，與是否支付沒有明確的因果關(guān)系，所有格式都可以使用。積分制將不可替代的服務(wù)價值分解為一般產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)，刺激弱小產(chǎn)品的銷售，如絲芙蘭、屈臣氏等。

對于絲芙蘭積分會員立足于頭部消費(fèi)者對新品“快”的訴求，促使會員產(chǎn)生連帶購物。,的時尚愛好者來說，購買新產(chǎn)品的速度比價格更重要。——絲芙蘭針對首席用戶的核心需求，為資深會員提供新品優(yōu)先下單。由于會員需要維持年消費(fèi)，為了維持新品下單的優(yōu)先級和20%折扣的推廣參與權(quán)，用戶可能會轉(zhuǎn)向絲芙蘭購買其他渠道相同價格甚至更優(yōu)惠價格的一般商品來積累積分，從而帶動店內(nèi)弱勢品類的銷售，提升絲芙蘭店鋪的整體業(yè)績。

從相比之下，消費(fèi)者對屈臣氏會員的感知價值則大打折扣。,的權(quán)益來看，會員的優(yōu)惠價格并不強(qiáng)。如果不考慮會員的特價，消費(fèi)者對屈臣氏會員比較直觀的判斷是，需要花費(fèi)5000元(500分)才能在25元內(nèi)收回原卡費(fèi)成本，花費(fèi)更多才能獲得實際折扣；相比絲芙蘭1500元的消費(fèi)，可以參與大促銷，獲得優(yōu)先下單，后者的權(quán)益似乎更有吸引力。在消費(fèi)者心理賬戶中，如果不購買會員，可能會失去一點對會員的特別優(yōu)惠，但在付費(fèi)會員帶來的心理負(fù)擔(dān)之外，保留更大的“消費(fèi)自由”才更現(xiàn)實。

這是心理問題，核心問題是屈臣氏提供的會員權(quán)利只停留在——的價格水平，折扣低；絲芙蘭會員提供的福利是的，包含金錢以外的價值。屈臣氏的積分會員未能跳出價格競爭陷阱，但絲芙蘭通過分級服務(wù)和新品優(yōu)先購買權(quán)成功避免了價格競爭——對于積分會員體系，產(chǎn)品力與權(quán)益價值是關(guān)鍵，付費(fèi)與否不是。

02 | 獨(dú)享制：俱樂部模式

會員是購物的“票”，用戶不按消費(fèi)分類。專屬會員以“專屬”購物為基礎(chǔ)，適用于倉儲式會員超市，其盈利本質(zhì)已經(jīng)從商品進(jìn)口與銷售的差價轉(zhuǎn)變?yōu)闀T服務(wù)費(fèi)。專屬系統(tǒng)專注于需求相對一致的群體，利用拓展新用戶和新品類的支出，不斷提高原有領(lǐng)域的運(yùn)營效率，形成深層次的低成本壁壘，如好市多。

好市多2010-2018年經(jīng)營數(shù)據(jù)(單位：億美元)

上圖為好市多2010-2018年的經(jīng)營數(shù)據(jù)(單位：億美元)。從圖中可以看出，好市多的毛利潤覆蓋了其運(yùn)營成本，而會員費(fèi)收入則成為其凈利潤。2018年會費(fèi)收入31.42億美元相當(dāng)于凈利潤31.34億美元。

03 | 全家桶：一次提供多重會員福利

門檻高的全家桶：提供零售及非零售（媒體等跨行業(yè)權(quán)益）優(yōu)惠,適合以零售為主，跨行業(yè)生態(tài)布局的互聯(lián)網(wǎng)公司。目的在于培育體系內(nèi)相對弱勢業(yè)務(wù)。生態(tài)公司站在更高的位置，從系統(tǒng)的角度考慮用戶粘性和實現(xiàn)。零售主營業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)移給會員的權(quán)益，會通過廣告、內(nèi)容等各種實現(xiàn)渠道收回，比如阿里巴巴。

2018年8月8日，阿里公布了“88名會員”的會員計劃，將阿里生態(tài)下的幾個會員體系聯(lián)系起來。年費(fèi)與調(diào)皮值相關(guān)聯(lián)，高于1000，88元/年，低于1000，888元/年。會員資料打開后，阿里可以得到mo

目前，國內(nèi)的會員制還處于探索的初級階段。天津認(rèn)為，積分制成員效仿的壁壘不高，而專屬制和家族斗員有業(yè)務(wù)限制。但總的來說，會員制更多的是用來讓的公司充分調(diào)動和發(fā)揮自己的資源稟賦。會員制能否運(yùn)營成功還是要回到核心競爭力構(gòu)建：差異化的產(chǎn)品和服務(wù)、供應(yīng)鏈的成本效益優(yōu)勢。