垂直電商下的網易美妝電商該何去何從

關注：98 發布時間：2022-05-10 11:24:02

不同于以往低調的產品研發方式，網易美學自誕生開始就有著對標網易云音樂的氣質。同樣是丁磊喜歡的產品，同樣瞄準了垂直社交，就連網易美學的負責人王詩沐也曾經是網易云音樂的產品經理。那么，這一典型的網易式產品能夠攪動互聯網的美妝市場嗎?

一、困于盈利模式的美妝社區，已經逐漸偏離垂直社交

網易美學并不是第一家選擇垂直社交作為切入點的美妝應用，至少在此之前就有“美啦”、“抹茶美妝”、“美妝心得”等一眾產品，以及知乎、果殼等知識分享社區里的美妝板塊。不過在盈利模式的追問下，市場上的大多美妝應用已經逐漸偏離了垂直社交的初衷。

淘寶故事

原因不難理解，很多美妝社區類產品的出現多半可以歸因為時代因素，尤其從2014年開始，涌現了許多小眾化的社交產品，以滿足小眾圈層的需求、愛好、興趣等，比如唱吧、秒拍、美拍、b站等等，美妝領域的很多產品也出現在這個時間點。但理想和情懷并不能說服投資者，如何盈利成為很多垂直類產品必須思索的問題，直到，諸如唱吧、美拍等仍在探索行之有效的盈利方式，美妝社區類產品也不例外。

但在如何變現的探索上，早先定位于美妝社區類的產品走了很多彎路。

流量模式大概是比較早被嘗試的方向。據艾瑞咨詢的數據顯示，2015年中旬的時候，不少美妝app積累了百萬級的日活用戶，甚至一些頭部產品的累計用戶規模達到了千萬級。開始了垂直電商、跨境電商、o2o等成為常見的盈利模式，結果就是這些盲目性的探索很快遇到了天花板。

一方面，大多數美妝社區在內容層面較為薄弱，過快的用戶增長和匱乏的內容體系出現斷層，用戶粘性便無從談起。另一方面，不管是b2c、c2c還是跨境電商，缺少電商基因的美妝app遭遇了意料之中的瓶頸。以在電商方面布局三年之久的“美啦”為例，或是自營電商模式過重，或是流量轉換的不理想，比較終在2015年砍掉電商業務轉型做美妝產品的導購。

由此帶來的結果是，整個2016年已經很難看到美妝社區類產品的融資消息，之前備受資本青睞的產品也沒有了聲音。正如王詩沐在談及為何要進軍美妝領域時所說“美妝市場規模很大，美妝知識在互聯網上的呈現、獲得、交流、分享的狀況并不好，這處于一個需求不被滿足的空白”。

垂直社交產品的核心正是個人的興趣、需求的比較大化滿足，對網易美學來說，這是一個機會嗎?

二、網易美學的產品之路是典型的網易模式

坊間對網易系互聯網產品有這么一種說法，“網易出品，必屬精品”。這在網易云音樂、網易云課堂、網易考拉海購等一系列產品上已經得到了驗證，而網易美學又是典型的網易式產品。

至少在以下三個方面，網易美學表現出了成為下一款口碑產品的資質。

其一，專注用戶需求的產品邏輯

在網易美學身上不難看到網易云音樂的身影，從比較早的市場切入點到比較終的產品落地，都繼承了網易云音樂專注用戶需求的產品邏輯。以網易美學推出的“合輯”功能為例，便取決于對網易云音樂歌單的借鑒，用戶可以自己去創建合輯來管理自己的美妝產品，并將合輯分享給好友或粉絲。不僅和市場上的已有產品形成了功能上的差異化，更解決了美妝內容碎片化、優質內容的挖掘等難題。在網易云音樂上，用戶自主創建的歌單已經超過1億個，極大地提高了曲庫的使用率，“合輯”對內容的激活作用值得期待。

此外，網易擅長的跟帖、賬號體系、軟件架構等也成為網易美學超越競爭對手的潛在優勢。據王詩沐透露，產品未來重要的迭代方向，也將是不斷滿足用戶個性化的美妝護膚知識需求。正如網易云音樂一樣，每個人打開這款app，所看所接觸到的，都是經過大數據計算后比較適合自己的內容。

其二，內容+服務的產品導向

從2016年6月份的項目立項到年底逐步開始的市場推廣，網易美學經歷了長達半年的冷啟動期。據王詩沐介紹，在此期間團隊的核心工作聚焦在社區基調的打造和優質內容的積累，在服務方面邀請皮膚科醫生、配方師、醫學博士等專業人士入駐，在內容層面聚集了大批的美妝愛好者、知名美妝博主、kol等。和其他美妝社區的比較大不同在于，在內容體系之外，網易美學打造了專業的服務體系。用戶的關于美妝護膚的知識需求，幾乎都可以在這里找到答案。不完全統計，全的美妝護膚品牌總數有約300萬種，但國內消費者可接觸到的僅有三十余萬種。而且，目前市面上的美妝信息缺乏邏輯組織及真偽判別。

為此，媒體和業內人士普遍將網易美學形容為“美妝界的知乎”，這與其良好的ugc社區氛圍和專業性不無關系。

其三，“零廣告”的產品思維。

擁有互聯網巨頭背景的網易美學，是美妝領域少有的沒有盈利壓力的產品，同時網易美學在市場營銷上也提出了“零廣告”的概念。正如前面所說，在盈利壓力下，很多美妝社區開始向導購平臺或廣告方向轉型，社交本身的屬性被一再弱化。不難理解網易美學的產品思維，依靠自身優勢和內容上的專業性，打造屬于美妝愛好者的興趣社區。一則在產品定位上將自身與導購類美妝平臺相薄利，另外也有利于優質用戶的積累和品牌忠誠度的提高。

當然，網易美學在未來并不缺少盈利的機會，網易考拉海購、網易嚴選等都為網易美學未來的商業化聯動提供了可能。

總的來說，雖然網易美學僅僅上線半年之久，時間可以說很短，但是由于其內容的專業性、用戶活躍度等方面有著不錯的基礎。對于缺少強勢互聯網產品的美妝市場來說，網易美學的出現是個利好的消息。

淘寶故事