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難道這就是miss candy金冠店為何突然下架?又為何突然賣出1個億的原因?

現(xiàn)任miss candy運(yùn)營總監(jiān)的毛文浩仍然記得當(dāng)年的忐忑：之前團(tuán)隊(duì)代理美國知名指甲油品牌opi，通過淘寶店鋪“美人家”銷售，做到了一金冠和40%的市場占有率。而就在做出下架決定的當(dāng)天，倉庫里還有好幾十萬的貨。 candy有了自己的天貓旗艦店，全年銷售額接近1個億，將opi甩在了身后。 candy一路走來，不可否認(rèn)有運(yùn)氣，但也憑實(shí)力。打出自己的產(chǎn)品特色并不斷快速上新，以及通過用戶運(yùn)營增強(qiáng)粉絲黏度，是miss candy抓住“蜜粉”心的兩大法寶。 candy是趙明交出的答案。這款主打健康概念的指甲油，以80%天然樹脂+15%純水+5%礦物色粉的無害配方實(shí)現(xiàn)了無味、可撕這兩大特點(diǎn)。 candy指甲油后的反饋都是“真的沒有味道!”

這款水性指甲油可保留3-5天，而為了滿足一些消費(fèi)者希望指甲油留色時間更久的需求，miss candy在16年1月新推出了膠類指甲油產(chǎn)品線——小黑糖護(hù)甲膠，保留時間達(dá)到14天，同時可使甲面更加光亮。 candy來說，不僅是產(chǎn)品，包括品牌設(shè)計、形象、包裝在內(nèi)的每一個細(xì)節(jié)都要做到完美。毛文浩的名片背面印著一個涂了桃紅色指甲的女孩，這是miss candy的品牌形象，在每一瓶指甲油的包裝盒上都能看到。“不少用戶收到我們的指甲油都說被包裝驚艷到了，感覺和國際品牌比起來也一點(diǎn)不遜色。”毛文浩笑著說。 candy指甲油的理念。 candy現(xiàn)有200多個顏色、質(zhì)地不同的sku，而對sku的篩選和爭奪近乎“殘酷”——每月更新三次顏色，一次推出30-50種新顏色，新顏色和原有顏色進(jìn)行pk，只有銷量獲勝的顏色才能被保留下來。 candy從一開始就定下的策略。在他看來，快速上新不僅為消費(fèi)者提供了豐富的選擇進(jìn)而有助于提高成交率，同時也為miss candy打造了保持行業(yè)地位的壁壘。 ondine)，憑借文藝范的設(shè)計和配色也吸引了不少消費(fèi)者。“其實(shí)指甲油在顏色方面要說出區(qū)別很難，”毛文浩說，“但我們產(chǎn)品的更新能力是比較棒的。”

就像同一條新聞，第一時間發(fā)布是熱點(diǎn)，過了三分鐘、五分鐘再發(fā)布則傳播效果大打折扣。毛文浩承認(rèn)，單純就工藝而言，miss candy的指甲油模仿起來并不難，形成優(yōu)勢的關(guān)鍵在于對上新的執(zhí)著，“其他品牌沒有這么快的速度讓用戶第一時間體驗(yàn)到比較好的產(chǎn)品。”他舉例說，miss candy冬天推出的溫變指甲油，其他品牌過一段時間推出仿款，可能因?yàn)闇夭钜呀?jīng)不明顯而達(dá)不到很好的效果。 candy在保持日常高頻的更新之外，也會配合節(jié)日推出限量版套盒。這些套盒除了兩到三瓶新色指甲油，還會搭配應(yīng)景的亮粉、貼片等小裝飾，在miss candy的粉絲中往往能掀起一波搶購的小高潮。前不久推出的圣誕節(jié)套盒，在雙12預(yù)售期間即被搶購一空，“有些沒有搶到的用戶就說，還沒到圣誕節(jié)，我就已經(jīng)買不到圣誕節(jié)套盒了。”

3、制造品牌黏性

現(xiàn)在在包裝上、在顏色上、在屬性上做出的每一步調(diào)整都是從產(chǎn)品出發(fā)的，都是想著用戶會不會喜歡，能不能打動用戶。”在毛文浩看來，miss candy并不擅長做營銷，或者說，miss candy的“做營銷”還是落實(shí)到了做好產(chǎn)品上。 candy也是如此。創(chuàng)始人趙明曾為了檢測原料的持久度涂上指甲油吃小龍蝦。而整個團(tuán)隊(duì)，包括毛文浩在內(nèi)的男性員工，都會主動將新品指甲油試涂在手上，看看實(shí)際的效果，“一次我涂完拍了照發(fā)朋友圈，有人問是誰的手，我說是我的，大家都不相信。”

把產(chǎn)品做好，自然會獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這是毛文浩的邏輯。在miss candy剛上線的時候，團(tuán)隊(duì)比較關(guān)注的也是評價，而不是銷售額。 candy產(chǎn)品的用戶都會被邀請加入到品牌微信小號中。微信號根據(jù)用戶的層級、歷史購物記錄做會員分層，并在各個層級有相應(yīng)指導(dǎo)和內(nèi)容互動。毛文浩坦言，微信群的溝通比自己想象的更加良性，“大家有建議的時候我們都是很正向地去聽去接受。”

讓他更加驚喜的是，在品牌沒有做引導(dǎo)的情況下，用戶仍會自發(fā)地幫助推廣宣傳miss candy。旗艦店每一款產(chǎn)品的評價里，都有大量用戶自己上傳的涂了miss candy指甲油的效果圖。一些忠實(shí)“蜜粉”甚至?xí)园l(fā)用miss candy的產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容，“去年大魚海棠比較火的時候，有用戶就自己用miss candy的指甲油畫了電影主題的指彩，特別好看。”

而用戶和品牌之間的互動還延伸到了線下。目前在北京和上海，miss candy每月都會舉行粉絲趴，二三十名“蜜粉”聚在一起聊miss candy的指甲油和使用心得，體驗(yàn)新產(chǎn)品。一些用戶甚至因此成了朋友。 曾把其移動端打造成精選美甲圖片與美甲教程的app，但在實(shí)際上，并沒有達(dá)到預(yù)想的效果，目前該app已暫停運(yùn)營。 candy當(dāng)成自己摯愛的品牌，所以會自發(fā)去影響身邊的人。”毛文浩說，購買行為的完成不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn);用戶對品牌的認(rèn)可會直接轉(zhuǎn)化為復(fù)購率的提升，以及對品牌的自覺推薦。 candy陸續(xù)開出了五家線下體驗(yàn)店：上海兩家，杭州兩家，常州一家，并且選址都在高檔商業(yè)區(qū)，店鋪布置也主打夢幻風(fēng)格。毛文浩透露，今年有更多體驗(yàn)店在規(guī)劃中，并將覆蓋更多城市。 candy金冠店為何突然下架?又為何突然賣出1個億?”的相關(guān)內(nèi)容。在中國，美甲市場還不是很成熟，所以還有很大的成長空間。這也是miss candy決定留在這個領(lǐng)域繼續(xù)深耕的理由!

而在上線不到十個月后，miss candy就拿下了指甲油細(xì)分類目第一。2016年，miss candy有了自己的天貓旗艦店，全年銷售額接近1個億，將opi甩在了身后。

從出其不意到出奇制勝，從專攻線上到走向線下，主打“健康指彩”的miss candy一路走來，不可否認(rèn)有運(yùn)氣，但也憑實(shí)力。打出自己的產(chǎn)品特色并不斷快速上新，以及通過用戶運(yùn)營增強(qiáng)粉絲黏度，是miss candy抓住“蜜粉”心的兩大法寶。

而面對美妝市場在過去一年的大熱，展望2017年，miss candy決定繼續(xù)深耕美甲產(chǎn)品，用毛文浩的話來說，“相信美甲市場有巨大的空間”。

可是miss candy金冠店為何突然下架?又為何突然賣出1個億究竟是為什么了?

1、攻入新產(chǎn)品線：“沒有味道”的可撕指甲油

指甲油可以給指尖帶來豐富色彩，但涂指甲油的過程并不愉快，通常會伴隨著甲油中化學(xué)溶劑散發(fā)出的刺鼻氣味，卸除時還需用同樣有氣味的洗甲水。正是這一點(diǎn)，讓指甲油的安全性被打上了問號。

miss candy的品牌創(chuàng)始人趙明，還在帶著團(tuán)隊(duì)代理opi指甲油的時候就開始思考，是否能找到一款原料配方，讓指甲油無味、無害、易卸除。

比較終于2014年夏天面世的miss candy是趙明交出的答案。這款主打健康概念的指甲油，以80%天然樹脂+15%純水+5%礦物色粉的無害配方實(shí)現(xiàn)了無味、可撕這兩大特點(diǎn)。

在推出當(dāng)年，市場上占多數(shù)的還是有強(qiáng)烈氣味的傳統(tǒng)指甲油。miss candy的出現(xiàn)宛如一個驚喜。毛文浩還記得不少顧客第一次用過miss candy指甲油后的反饋都是“真的沒有味道!”

這款水性指甲油可保留3-5天，而為了滿足一些消費(fèi)者希望指甲油留色時間更久的需求，miss candy在16年1月新推出了膠類指甲油產(chǎn)品線——小黑糖護(hù)甲膠，保留時間達(dá)到14天，同時可使甲面更加光亮。

而對從創(chuàng)立伊始就立志要做國產(chǎn)美甲品牌第一的miss candy來說，不僅是產(chǎn)品，包括品牌設(shè)計、形象、包裝在內(nèi)的每一個細(xì)節(jié)都要做到完美。毛文浩的名片背面印著一個涂了桃紅色指甲的女孩，這是miss candy的品牌形象，在每一瓶指甲油的包裝盒上都能看到。“不少用戶收到我們的指甲油都說被包裝驚艷到了，感覺和國際品牌比起來也一點(diǎn)不遜色。”毛文浩笑著說。

2、指甲油也可以做“快時尚”

從品牌的命名開始，miss candy的關(guān)鍵詞就是“色彩”和“多變”。毛文浩介紹說，“用我們的多彩成就你的精彩”是miss candy指甲油的理念。

上新，這個比較常見于服飾品類的術(shù)語，因而同樣被miss candy擺在了重要的戰(zhàn)略位置。

miss candy現(xiàn)有200多個顏色、質(zhì)地不同的sku，而對sku的篩選和爭奪近乎“殘酷”——每月更新三次顏色，一次推出30-50種新顏色，新顏色和原有顏色進(jìn)行pk，只有銷量獲勝的顏色才能被保留下來。

如此頻繁的上新速度無疑會給供應(yīng)鏈帶來壓力。但毛文浩表示，目前合作的廠家大部分都是合作，并不會出現(xiàn)生產(chǎn)跟不上的情況。同時品牌自己的工廠也在建中，完工后將能更好地配合產(chǎn)品研發(fā)，“可能前一天的設(shè)計，第二天就能生產(chǎn)出貨了。”

常變常新，這個毛文浩在采訪中反復(fù)提到的詞，是miss candy從一開始就定下的策略。在他看來，快速上新不僅為消費(fèi)者提供了豐富的選擇進(jìn)而有助于提高成交率，同時也為miss candy打造了保持行業(yè)地位的壁壘。

眼下的美甲市場上，與miss candy同樣以水性指甲油作為主打產(chǎn)品的另一個本土品牌小奧汀(little ondine)，憑借文藝范的設(shè)計和配色也吸引了不少消費(fèi)者。“其實(shí)指甲油在顏色方面要說出區(qū)別很難，”毛文浩說，“但我們產(chǎn)品的更新能力是比較棒的。”

就像同一條新聞，第一時間發(fā)布是熱點(diǎn)，過了三分鐘、五分鐘再發(fā)布則傳播效果大打折扣。毛文浩承認(rèn)，單純就工藝而言，miss candy的指甲油模仿起來并不難，形成優(yōu)勢的關(guān)鍵在于對上新的執(zhí)著，“其他品牌沒有這么快的速度讓用戶第一時間體驗(yàn)到比較好的產(chǎn)品。”他舉例說，miss candy冬天推出的溫變指甲油，其他品牌過一段時間推出仿款，可能因?yàn)闇夭钜呀?jīng)不明顯而達(dá)不到很好的效果。

為了迎合愛嘗鮮的用戶，miss candy在保持日常高頻的更新之外，也會配合節(jié)日推出限量版套盒。這些套盒除了兩到三瓶新色指甲油，還會搭配應(yīng)景的亮粉、貼片等小裝飾，在miss candy的粉絲中往往能掀起一波搶購的小高潮。前不久推出的圣誕節(jié)套盒，在雙12預(yù)售期間即被搶購一空，“有些沒有搶到的用戶就說，還沒到圣誕節(jié)，我就已經(jīng)買不到圣誕節(jié)套盒了。”

3、制造品牌黏性

現(xiàn)在在包裝上、在顏色上、在屬性上做出的每一步調(diào)整都是從產(chǎn)品出發(fā)的，都是想著用戶會不會喜歡，能不能打動用戶。”在毛文浩看來，miss candy并不擅長做營銷，或者說，miss candy的“做營銷”還是落實(shí)到了做好產(chǎn)品上。

對美妝類產(chǎn)品來說，試用是產(chǎn)品開發(fā)中重要的一環(huán)。在miss candy也是如此。創(chuàng)始人趙明曾為了檢測原料的持久度涂上指甲油吃小龍蝦。而整個團(tuán)隊(duì)，包括毛文浩在內(nèi)的男性員工，都會主動將新品指甲油試涂在手上，看看實(shí)際的效果，“一次我涂完拍了照發(fā)朋友圈，有人問是誰的手，我說是我的，大家都不相信。”

把產(chǎn)品做好，自然會獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這是毛文浩的邏輯。在miss candy剛上線的時候，團(tuán)隊(duì)比較關(guān)注的也是評價，而不是銷售額。

和用戶在一起才能做好產(chǎn)品，miss candy選擇了主動靠近。

每一個購買過miss candy產(chǎn)品的用戶都會被邀請加入到品牌微信小號中。微信號根據(jù)用戶的層級、歷史購物記錄做會員分層，并在各個層級有相應(yīng)指導(dǎo)和內(nèi)容互動。毛文浩坦言，微信群的溝通比自己想象的更加良性，“大家有建議的時候我們都是很正向地去聽去接受。”

讓他更加驚喜的是，在品牌沒有做引導(dǎo)的情況下，用戶仍會自發(fā)地幫助推廣宣傳miss candy。旗艦店每一款產(chǎn)品的評價里，都有大量用戶自己上傳的涂了miss candy指甲油的效果圖。一些忠實(shí)“蜜粉”甚至?xí)园l(fā)用miss candy的產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容，“去年大魚海棠比較火的時候，有用戶就自己用miss candy的指甲油畫了電影主題的指彩，特別好看。”

而用戶和品牌之間的互動還延伸到了線下。目前在北京和上海，miss candy每月都會舉行粉絲趴，二三十名“蜜粉”聚在一起聊miss candy的指甲油和使用心得，體驗(yàn)新產(chǎn)品。一些用戶甚至因此成了朋友。

也是為了增加黏性，miss candy 曾把其移動端打造成精選美甲圖片與美甲教程的app，但在實(shí)際上，并沒有達(dá)到預(yù)想的效果，目前該app已暫停運(yùn)營。

“用戶把miss candy當(dāng)成自己摯愛的品牌，所以會自發(fā)去影響身邊的人。”毛文浩說，購買行為的完成不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn);用戶對品牌的認(rèn)可會直接轉(zhuǎn)化為復(fù)購率的提升，以及對品牌的自覺推薦。

“大家都賣指甲油，但是你的用戶是不是跟你在一起，這個是深層次的東西。”他總結(jié)道。

4、深耕美甲領(lǐng)域，今年要開更多體驗(yàn)店

和眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，線上取得一定成績后，miss candy將目光投向了線下。

兩年半的時間里，miss candy陸續(xù)開出了五家線下體驗(yàn)店：上海兩家，杭州兩家，常州一家，并且選址都在高檔商業(yè)區(qū)，店鋪布置也主打夢幻風(fēng)格。毛文浩透露，今年有更多體驗(yàn)店在規(guī)劃中，并將覆蓋更多城市。

在他看來，發(fā)展線下是必然的選擇，“用戶不止存在于線上，各個渠道都有很多潛在的用戶，線下是充滿了巨大潛力的地方，這部分的用戶必須得抓。”

換句話說，線下體驗(yàn)店承擔(dān)了“占坑”的任務(wù)，重點(diǎn)在于服務(wù)，并將成為相當(dāng)一部分消費(fèi)者接觸miss candy的門戶。

同時，線下體驗(yàn)店的另一重任務(wù)是普及美甲。毛文浩談到了同事去美國考察的一個小細(xì)節(jié)——在美國的普通超市都能買到做美甲用的照燈，“說明美甲是一個很日常化的事情。”而目前國內(nèi)市場對美甲的認(rèn)知還遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個水平。 candy金冠店為何突然下架?又為何突然賣出1個億?”的相關(guān)內(nèi)容。在中國，美甲市場還不是很成熟，所以還有很大的成長空間。這也是miss candy決定留在這個領(lǐng)域繼續(xù)深耕的理由!