一家top內衣網紅店鋪年終復盤案例分析

一、top內衣網紅店鋪年終復盤主要內容：

主要內容是top內衣網紅店鋪2016年年終復盤，以下的分享會圍繞導師今年操盤的性感內衣店鋪為案例做講解。主要分為以下三方面：

1、內衣品牌2016年和2015年的優(yōu)勢對比;

2、內衣品牌網紅孵化計劃全過程;

3、內衣品牌2016年年度總結。 vs 大喜自制。

二、先來介紹一下店鋪：

年齡：5歲

等級：一金冠

屬性：性感內衣

受眾定位：20歲—30歲左右

三、內衣品牌2016年和2015年的優(yōu)勢對比

一般來說，內衣類目3月、4月、5月份是銷售旺季，此時內衣更換頻率較高，款式要求較高;9月、10月、11月是銷售淡季。但是上圖所示，淡季銷售額已經遠超出旺季，今年12月份的銷售額相比于去年翻了兩倍。能達到以上的銷售額，導師總結了以下幾點原因：

1.運營玩法方面

2015年及之前的運營玩法相對單一。

第一，跟隨活動，如66大促、雙11;第二，店內常規(guī)活動，如圣誕節(jié)做店內活動;第三，只做粉絲日常維護，如會員日，購物送積分。

而2016年店鋪運營玩法方面除了以上常規(guī)活動，也增加了以下玩法：打造店鋪品牌;店鋪制造話題，通過視頻傳播話題;將線上粉絲導流到線下，和粉絲一起做活動，誕生了粉絲打造網紅孵化計劃;與旅游店鋪做聯(lián)合營銷玩法;泡芙小姐ip聯(lián)合玩法;達人直播計劃，這也是今年比較火的一個方式;店鋪微淘、微信公眾號、個人微信、微博全部打通，同步運營;嚴格的上新周期計劃、爆款周期計劃以及款式清退計劃。

淘寶上的款式不會一直熱賣，爆款一般四五個月就要下架，同時導師操盤的店鋪退款率在6%左右，達到9%的款式就會被清退。

2.付費流量渠道方面

2015年及之前，老板將營業(yè)額的15%用于付費推廣，店鋪付費推廣80%都用于在直通車，10%用于鉆展，8%用于淘寶客，短信占2%;商家們應該會發(fā)現(xiàn)2016年的ppc相較于去年有明顯增長，站內推廣越來越貴，這是毋庸置疑的。

導師操盤店鋪2015年直通車的ppc是3毛錢，2016年全年直通車單價平均是9毛錢，漲了3倍!所以店鋪一定要跟隨趨勢做出相應調整。

2016年的付費流量渠道做出調整，直通車占45%，鉆展占25%，淘寶客占15%，短信1%，新增3個流量渠道，無線首屏占5%，廣點通占5%(站外)，不難發(fā)現(xiàn)，站外推廣費用比2015年增加了許多，原因在于消費者對于第三方平臺的信任度比往年有所提高。

有研究表明，同一個產品在同一位消費者面前出現(xiàn)超過5次，她的購買欲望就會變強，所以商家可以依據這個原理，通過站外流量讓消費者與產品產生聯(lián)系。

線下廣告位資源4%，這是和泡芙小姐合作，置換線下廣告資源，例如公交站站臺，地鐵站貼上品牌廣告語。

綜上所述，2016年度的付費推廣金額占比與2015年付費推廣金額占比比例不變，只是調整付費渠道占比即可。

3.產品結構方面

2015年店鋪都依靠單爆，即爆款銷量達5000以上的只有一件產品，小爆款和潛力款要么沒有要么就是單件，培養(yǎng)款也不是很清晰。這種流量結構是不健康的，如果出現(xiàn)爆款的退款率或投訴率很高的話，爆款下架之后店鋪是沒有承接款，店鋪可能隨時會死掉。

2016年產品結構做出調整，流量結構相對健康，店鋪實現(xiàn)雙爆，小爆款、潛力款、培養(yǎng)款數據清晰可見。

4.新品周期規(guī)則

根據店鋪轉化高峰期和行業(yè)規(guī)則制定店鋪上新周期，導師操盤店鋪每周上新2次，周二上5款文胸，周日上5款內褲，五個主要產品，五個輔助產品。如上圖所示，每周同樣要下架一些滯銷產品。

5.嚴格的爆款打造流程

爆款打造分成四個階段，第一，新品上新階段，在這一階段，根據老客戶先將新品破零;第二，新品測試階段，一般上5個款只有一兩個能達到付費推廣的要求，將達到要求的寶貝調換至較好位置，鉆展也會有一個新品專區(qū)欄，;第三，寶貝培養(yǎng)階段;第四，爆款打造階段。在這個階段要重點關注產品的率、加購率、訪客數、客單價以及轉化率，除了這些核心數據以外，還要通過活動收集一些累量數據，例如聚劃算、淘寶客等活動。

四、網紅孵化計劃全過程

今年都在強調創(chuàng)新、社群和內容這些內容，所以導師操盤的店鋪就以此做了一個和粉絲互動性較強又很創(chuàng)新的活動，即讓店鋪粉絲成為店鋪試用模特，再從模特打造成網紅，目的是為了讓粉絲參與到店鋪運營中。

1.活動準備

首先，要有一個好的營銷策劃的玩法，確定好將“粉絲打造成網紅”的主題，這種想法不是一次性的，而是有連貫性的，才能成為店鋪特色。導師操盤的店鋪是今年9月份開始實行這一計劃的，同時9月份也是雙11的蓄水期，可以和雙11結合;10月份是第二期的網紅征集，雙11的預熱期;11月份是第三期，也是雙11的高潮期;往后的每個月都做一期店鋪的網紅征集。

做好以上的活動前期準備，接下來要開始制造話題。

有了主題有話題才能把內容傳播出去。

第一期的話題是#穿著內衣去旅行#，與旅游店鋪的進行聯(lián)合營銷，雙方粉絲共享，互換流量資源，旅游店鋪資助了我們店鋪的粉絲去馬來西亞旅游，宣傳他們店鋪的旅游路線，并拍攝了這期的內衣買家秀。

第二期的話題#網紅征集·贏現(xiàn)金大獎#，第三期的話題#曬自拍·做網紅#，再次和旅游店鋪做聯(lián)合營銷，送粉絲去日本旅游。

一個話題確認之后，將它分為6各階段：

第一階段，網紅征集期，目的在于告訴消費者活動流程、意義和獎勵，讓粉絲參與到活動中來，在微信公號、微博、社群進行宣傳;

第二階段，網紅由你選，將征集到的圖片放到微淘和店鋪頁面中進行評選;

第三階段，獲獎公布，第一名直接去馬來西亞旅游，第二三名獎勵就會少一些，送購物券或者別的禮品;

第四階段，線下培訓，3個月一場，累積三個月的粉絲一起做線下培訓;

第五階段，網紅包裝，簽約合格粉絲，在店內做過度，前期將粉絲的照片作為買家秀，后期可以拍攝一些內衣的輔色圖片，讓買家漸漸有一個接受過度的過程;

第六階段，多渠道推送，將自己培養(yǎng)的模特介紹給旗下其他店鋪的作為拍攝主角。

3.傳播渠道

做全渠道散播，包括微信、微淘、微博、短信、視頻、直播、其他站外流量。以微信傳播節(jié)奏和各位蚊子會會員做分享。

預告活動，吸引粉絲關注，同時做分享海報，。粉絲在微信后臺回復“海報”兩個字，即可生成帶有專屬二維碼的海報，如果通過她的二維碼關注微信公眾號的人大于10個，我們就會送一套內衣，這一系列的活動在服裝店和快消品店的效果非常明顯。

再聯(lián)合公眾號、微博大v進行傳播，接著進行網紅征集，進行視頻傳播，即拍攝廣告宣傳片，放在視頻網站上進行傳播。

目的就是不斷告知消費者，不斷和粉絲互動，將話題炒熱，不停的提醒粉絲們店鋪在做這類的活動，直到全面爆發(fā)，活動開始。

導師操盤的店鋪和泡芙小姐也有后續(xù)合作，將泡芙小姐放在店鋪首頁，在店鋪微淘和短信中可以突出于泡芙小姐的合作項目，作為噱頭，可以提升店鋪品牌形象。

通過整個活動，雙11的蓄水期、預熱期和高潮期，店鋪粉絲增長了50%，品牌搜索展現(xiàn)也提升了32倍。通過各個平臺展開的活動，如微信、微淘、直播、騰訊視頻等等，雙11當天的營業(yè)額對比日常增長了15倍，比往年增長80%，老客戶也從5%提升到20%。 vs 大喜自制。