一家top內(nèi)衣網(wǎng)紅店鋪年終復(fù)盤(pán)案例分析

一、top內(nèi)衣網(wǎng)紅店鋪年終復(fù)盤(pán)主要內(nèi)容：

主要內(nèi)容是top內(nèi)衣網(wǎng)紅店鋪2016年年終復(fù)盤(pán)，以下的分享會(huì)圍繞導(dǎo)師今年操盤(pán)的性感內(nèi)衣店鋪為案例做講解。主要分為以下三方面：

1、內(nèi)衣品牌2016年和2015年的優(yōu)勢(shì)對(duì)比;

2、內(nèi)衣品牌網(wǎng)紅孵化計(jì)劃全過(guò)程;

3、內(nèi)衣品牌2016年年度總結(jié)。 vs 大喜自制。

二、先來(lái)介紹一下店鋪：

年齡：5歲

等級(jí)：一金冠

屬性：性感內(nèi)衣

受眾定位：20歲—30歲左右

三、內(nèi)衣品牌2016年和2015年的優(yōu)勢(shì)對(duì)比

一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)衣類目3月、4月、5月份是銷售旺季，此時(shí)內(nèi)衣更換頻率較高，款式要求較高;9月、10月、11月是銷售淡季。但是上圖所示，淡季銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)超出旺季，今年12月份的銷售額相比于去年翻了兩倍。能達(dá)到以上的銷售額，導(dǎo)師總結(jié)了以下幾點(diǎn)原因：

1.運(yùn)營(yíng)玩法方面

2015年及之前的運(yùn)營(yíng)玩法相對(duì)單一。

第一，跟隨活動(dòng)，如66大促、雙11;第二，店內(nèi)常規(guī)活動(dòng)，如圣誕節(jié)做店內(nèi)活動(dòng);第三，只做粉絲日常維護(hù)，如會(huì)員日，購(gòu)物送積分。

而2016年店鋪運(yùn)營(yíng)玩法方面除了以上常規(guī)活動(dòng)，也增加了以下玩法：打造店鋪品牌;店鋪制造話題，通過(guò)視頻傳播話題;將線上粉絲導(dǎo)流到線下，和粉絲一起做活動(dòng)，誕生了粉絲打造網(wǎng)紅孵化計(jì)劃;與旅游店鋪?zhàn)雎?lián)合營(yíng)銷玩法;泡芙小姐ip聯(lián)合玩法;達(dá)人直播計(jì)劃，這也是今年比較火的一個(gè)方式;店鋪微淘、微信公眾號(hào)、個(gè)人微信、微博全部打通，同步運(yùn)營(yíng);嚴(yán)格的上新周期計(jì)劃、爆款周期計(jì)劃以及款式清退計(jì)劃。

淘寶上的款式不會(huì)一直熱賣，爆款一般四五個(gè)月就要下架，同時(shí)導(dǎo)師操盤(pán)的店鋪退款率在6%左右，達(dá)到9%的款式就會(huì)被清退。

2.付費(fèi)流量渠道方面

2015年及之前，老板將營(yíng)業(yè)額的15%用于付費(fèi)推廣，店鋪付費(fèi)推廣80%都用于在直通車，10%用于鉆展，8%用于淘寶客，短信占2%;商家們應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)2016年的ppc相較于去年有明顯增長(zhǎng)，站內(nèi)推廣越來(lái)越貴，這是毋庸置疑的。

導(dǎo)師操盤(pán)店鋪2015年直通車的ppc是3毛錢(qián)，2016年全年直通車單價(jià)平均是9毛錢(qián)，漲了3倍!所以店鋪一定要跟隨趨勢(shì)做出相應(yīng)調(diào)整。

2016年的付費(fèi)流量渠道做出調(diào)整，直通車占45%，鉆展占25%，淘寶客占15%，短信1%，新增3個(gè)流量渠道，無(wú)線首屏占5%，廣點(diǎn)通占5%(站外)，不難發(fā)現(xiàn)，站外推廣費(fèi)用比2015年增加了許多，原因在于消費(fèi)者對(duì)于第三方平臺(tái)的信任度比往年有所提高。

有研究表明，同一個(gè)產(chǎn)品在同一位消費(fèi)者面前出現(xiàn)超過(guò)5次，她的購(gòu)買欲望就會(huì)變強(qiáng)，所以商家可以依據(jù)這個(gè)原理，通過(guò)站外流量讓消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。

線下廣告位資源4%，這是和泡芙小姐合作，置換線下廣告資源，例如公交站站臺(tái)，地鐵站貼上品牌廣告語(yǔ)。

綜上所述，2016年度的付費(fèi)推廣金額占比與2015年付費(fèi)推廣金額占比比例不變，只是調(diào)整付費(fèi)渠道占比即可。

3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面

2015年店鋪都依靠單爆，即爆款銷量達(dá)5000以上的只有一件產(chǎn)品，小爆款和潛力款要么沒(méi)有要么就是單件，培養(yǎng)款也不是很清晰。這種流量結(jié)構(gòu)是不健康的，如果出現(xiàn)爆款的退款率或投訴率很高的話，爆款下架之后店鋪是沒(méi)有承接款，店鋪可能隨時(shí)會(huì)死掉。

2016年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，流量結(jié)構(gòu)相對(duì)健康，店鋪實(shí)現(xiàn)雙爆，小爆款、潛力款、培養(yǎng)款數(shù)據(jù)清晰可見(jiàn)。

4.新品周期規(guī)則

根據(jù)店鋪轉(zhuǎn)化高峰期和行業(yè)規(guī)則制定店鋪上新周期，導(dǎo)師操盤(pán)店鋪每周上新2次，周二上5款文胸，周日上5款內(nèi)褲，五個(gè)主要產(chǎn)品，五個(gè)輔助產(chǎn)品。如上圖所示，每周同樣要下架一些滯銷產(chǎn)品。

5.嚴(yán)格的爆款打造流程

爆款打造分成四個(gè)階段，第一，新品上新階段，在這一階段，根據(jù)老客戶先將新品破零;第二，新品測(cè)試階段，一般上5個(gè)款只有一兩個(gè)能達(dá)到付費(fèi)推廣的要求，將達(dá)到要求的寶貝調(diào)換至較好位置，鉆展也會(huì)有一個(gè)新品專區(qū)欄，;第三，寶貝培養(yǎng)階段;第四，爆款打造階段。在這個(gè)階段要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的率、加購(gòu)率、訪客數(shù)、客單價(jià)以及轉(zhuǎn)化率，除了這些核心數(shù)據(jù)以外，還要通過(guò)活動(dòng)收集一些累量數(shù)據(jù)，例如聚劃算、淘寶客等活動(dòng)。

四、網(wǎng)紅孵化計(jì)劃全過(guò)程

今年都在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、社群和內(nèi)容這些內(nèi)容，所以導(dǎo)師操盤(pán)的店鋪就以此做了一個(gè)和粉絲互動(dòng)性較強(qiáng)又很創(chuàng)新的活動(dòng)，即讓店鋪粉絲成為店鋪試用模特，再?gòu)哪Ｌ卮蛟斐删W(wǎng)紅，目的是為了讓粉絲參與到店鋪運(yùn)營(yíng)中。

1.活動(dòng)準(zhǔn)備

首先，要有一個(gè)好的營(yíng)銷策劃的玩法，確定好將“粉絲打造成網(wǎng)紅”的主題，這種想法不是一次性的，而是有連貫性的，才能成為店鋪特色。導(dǎo)師操盤(pán)的店鋪是今年9月份開(kāi)始實(shí)行這一計(jì)劃的，同時(shí)9月份也是雙11的蓄水期，可以和雙11結(jié)合;10月份是第二期的網(wǎng)紅征集，雙11的預(yù)熱期;11月份是第三期，也是雙11的高潮期;往后的每個(gè)月都做一期店鋪的網(wǎng)紅征集。

做好以上的活動(dòng)前期準(zhǔn)備，接下來(lái)要開(kāi)始制造話題。

有了主題有話題才能把內(nèi)容傳播出去。

第一期的話題是#穿著內(nèi)衣去旅行#，與旅游店鋪的進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，雙方粉絲共享，互換流量資源，旅游店鋪資助了我們店鋪的粉絲去馬來(lái)西亞旅游，宣傳他們店鋪的旅游路線，并拍攝了這期的內(nèi)衣買家秀。

第二期的話題#網(wǎng)紅征集·贏現(xiàn)金大獎(jiǎng)#，第三期的話題#曬自拍·做網(wǎng)紅#，再次和旅游店鋪?zhàn)雎?lián)合營(yíng)銷，送粉絲去日本旅游。

一個(gè)話題確認(rèn)之后，將它分為6各階段：

第一階段，網(wǎng)紅征集期，目的在于告訴消費(fèi)者活動(dòng)流程、意義和獎(jiǎng)勵(lì)，讓粉絲參與到活動(dòng)中來(lái)，在微信公號(hào)、微博、社群進(jìn)行宣傳;

第二階段，網(wǎng)紅由你選，將征集到的圖片放到微淘和店鋪?lái)?yè)面中進(jìn)行評(píng)選;

第三階段，獲獎(jiǎng)公布，第一名直接去馬來(lái)西亞旅游，第二三名獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)少一些，送購(gòu)物券或者別的禮品;

第四階段，線下培訓(xùn)，3個(gè)月一場(chǎng)，累積三個(gè)月的粉絲一起做線下培訓(xùn);

第五階段，網(wǎng)紅包裝，簽約合格粉絲，在店內(nèi)做過(guò)度，前期將粉絲的照片作為買家秀，后期可以拍攝一些內(nèi)衣的輔色圖片，讓買家漸漸有一個(gè)接受過(guò)度的過(guò)程;

第六階段，多渠道推送，將自己培養(yǎng)的模特介紹給旗下其他店鋪的作為拍攝主角。

3.傳播渠道

做全渠道散播，包括微信、微淘、微博、短信、視頻、直播、其他站外流量。以微信傳播節(jié)奏和各位蚊子會(huì)會(huì)員做分享。

預(yù)告活動(dòng)，吸引粉絲關(guān)注，同時(shí)做分享海報(bào)，。粉絲在微信后臺(tái)回復(fù)“海報(bào)”兩個(gè)字，即可生成帶有專屬二維碼的海報(bào)，如果通過(guò)她的二維碼關(guān)注微信公眾號(hào)的人大于10個(gè)，我們就會(huì)送一套內(nèi)衣，這一系列的活動(dòng)在服裝店和快消品店的效果非常明顯。

再聯(lián)合公眾號(hào)、微博大v進(jìn)行傳播，接著進(jìn)行網(wǎng)紅征集，進(jìn)行視頻傳播，即拍攝廣告宣傳片，放在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行傳播。

目的就是不斷告知消費(fèi)者，不斷和粉絲互動(dòng)，將話題炒熱，不停的提醒粉絲們店鋪在做這類的活動(dòng)，直到全面爆發(fā)，活動(dòng)開(kāi)始。

導(dǎo)師操盤(pán)的店鋪和泡芙小姐也有后續(xù)合作，將泡芙小姐放在店鋪首頁(yè)，在店鋪微淘和短信中可以突出于泡芙小姐的合作項(xiàng)目，作為噱頭，可以提升店鋪品牌形象。

通過(guò)整個(gè)活動(dòng)，雙11的蓄水期、預(yù)熱期和高潮期，店鋪粉絲增長(zhǎng)了50%，品牌搜索展現(xiàn)也提升了32倍。通過(guò)各個(gè)平臺(tái)展開(kāi)的活動(dòng)，如微信、微淘、直播、騰訊視頻等等，雙11當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額對(duì)比日常增長(zhǎng)了15倍，比往年增長(zhǎng)80%，老客戶也從5%提升到20%。 vs 大喜自制。