第一網紅papi醬“改嫁”網紅貓賣奢侈品

關注：61 發布時間：2021-11-19 15:17:02

一、第一網紅papi醬轉型

一則時長90秒的視頻廣告以問答的形式出現，視頻中的papi醬一改平時逗逼搞笑的風格，以文藝、安靜的一面出現，并營造一個真實的對話場景，回答了成名后的一些困惑和期許。：廣告拍賣。首支貼片廣告賣出2200萬也體現了市場對于這位內容生產者商業價值的認可。

papi醬

廣告留言中，粉絲們對papi醬的風格轉變普遍看好。褪去搞笑、逗比外衣之后。這位集美貌與才華與一身的papi醬變身成文藝醬，迷倒了一票懷揣夢想的文藝小青年。

二、賣出千萬廣告的內容創業代表——papi醬

不管papi醬本人愿意與否，但凡提到網紅經濟，她幾乎均被默認為該模式在中國的代表。這種標桿形象的不斷夯實來自于papi醬4個月吸引粉絲1000萬，來自于3月真格基金創始人徐小平、羅輯思維等資本方的1200萬元投資，來自于4月羅輯思維創始人羅振宇一手策劃的廣告競標、來自于papi醬單條視頻貼片廣告2200萬元的落槌。

2016年網紅這個詞迅速躥紅，而隨著網紅撬動資本時代的到來，papi醬迅速走進資本圈視野，并開啟了網紅變現第一戰：廣告拍賣。首支貼片廣告賣出2200萬也體現了市場對于這位內容生產者商業價值的認可。

但不到一年，主導papi醬首支廣告競標的羅輯思維創始人羅振宇就與“第一網紅”papi醬分道揚鑣。另一邊，papi醬的淘寶店也處于長期沒有人經營的“僵尸”店狀態。手握2000多萬粉絲的papi醬在商業變現上真的不靈了么?

三、貼片廣告，直播，電商……第一網紅的變現之路有點坎坷

從papi醬爆紅之后，團隊也在不斷探索變現方式，以期更好的延伸papi醬這一ip產業鏈。廣告、直播、電商是如今網紅變現比較主要的模式。papi醬這三種模式均有涉足，但都“高開低走，后勁不足”。

今年6月，papi醬推出了一款魔獸主題的t恤，并在微博上宣傳自己的淘寶店鋪“醬心智造”，297件t恤在36分鐘內被搶購一空。但這樣的火爆場面沒有持續多久。截止到目前，papi醬的淘寶店已經有5個多月沒有上新，疑似已經成為了“僵尸”店鋪。

從近期數據來看，papi醬的微信公眾號閱讀量的確沒有下跌，維持在20萬左右，但視頻的播放量呈現出走低的趨勢。與此同時，微信打賞數量也在下跌，3月的打賞數量曾高達3000余次，而在比較近的幾期中，打賞的數量甚至不足百人。

7月，papi醬團隊在微博上推出了視頻內容聚合平臺papitube，力圖通過papi醬進行導流，在papitube上孵化更多的短視頻作者，然后在對其進行商業規劃。這也是papi醬公司未來的重要發展方向之一。不過，papitube目前剛剛起步，粉絲僅有40余萬人，而每個視頻的評論和轉發也并不高，距離真正的網紅孵化器還有很長的路要走。

作為網紅界的“一股清流”，papi醬的人氣與商業價值一直是備受肯定的，只是如何將第一網紅的商業價值深度挖掘出來，把凝聚的千萬粉絲轉化為實際購買力，需要papi醬與他的團隊深入思考。

三、“改嫁”網紅貓，靠牌走營銷合作，第一網紅能否走出變現困局?

12月13日，papi醬與瑞士奢侈鐘表品牌合作的首支廣告發布。網紅配奢侈腕表，注定的很多頭條會獻給和papi醬。其實在國外，牌找instagram網紅合作的例子層出不窮，品牌的市場推廣預算中，網紅獲得的占比越來越多。但在中國與網紅合作，無論是還是papi醬都是嘗試。

此次鏈接top網紅papi醬與牌reverso合作的就是專注挖掘網紅商業價值的網紅貓(mall)。網紅貓通過品牌與top網紅的杠桿式談判，吸引雙方與網紅貓合作，用電商運營、市場推廣等服務，幫助網紅和品牌之間更好的銜接和匹配。

網紅貓與papi醬的合作，圍繞所有關于淘寶的電商變現。在合作期間，如果papi醬團隊想通過淘寶開店，網紅貓擁有優先經營權。創始人張帥說：“作品只是與品牌合作的敲門磚，但核心則是網紅與品牌之間的契合度相匹配。”

此次合作的廣告主鐘表創建于1833年，隸屬歷峰集團，在1999年就已進入中國，其董事總經理此前在接受媒體采訪時稱，中國是銷量前十的市場，并看好中國市場的發展，在北京設立了比較大的旗艦店，服務于國內的售后、經營團隊。

從在國外選擇代言人的調性看，好萊塢影星黛安·克魯格、克里夫·歐文，馬球運動員愛德華多·n·阿斯特拉達，都曾是的代言人，且均以社會精英、名流的身份出現。國內明星中，陳坤、甄子丹、趙薇則是合作密切的明星。

不過近年來的目光已經從嚴肅、正經的精英人群中逐步放開。從部分腕表的定價就可看出，他們開始走年輕化的路線。正是看中了papi醬的草根出身，以及千萬粉絲的號召力，試圖通過與papi醬的合作，面向新一代年輕消費群體。

選擇一個年輕人喜歡的網紅，對來說，或許是一個冒險的決定，但這和他們品牌的新定位契合。而且papi醬只是出鏡平價款腕表的線上tvc而非代言，這樣的處理方式，也相對慎重。總的來說，這是一次雙贏的合作。

其實第一網紅papi醬“改嫁”，可能是在經歷了前面三次轉型失敗后的走向轉型成功的一個契機。所以，第一網紅papi醬“改嫁”網紅貓賣，小編也和廣大網友一樣力挺papi醬。

Papi醬

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