社交電商怎么做？

電商競爭是一場持久戰。社交電子商務是一個老生常談的話題。這次我們嘗試從電子商務的發展和阿里、騰訊、拼多多、小米、jd等幾家公司的戰略和決策的演變來回答兩個問題。com:

1、什么是社交電商？

2、社交電商與傳統電商的差異是什么？

社交電子商務的話題起源于三個新聞：

1.根據國家郵政局2020年10月18日的數據，今年中國第600億次快遞正式誕生。今年前三季度全國完成561.4億包，同比增長279.3354億包。快遞包裹的增長可以等同于電子商務行業的增長。換句話說，2020年中國電子商務行業的增長率將在27.9%左右，這仍然是疫情影響下前兩個季度取得的業績。

在2020年的前三個季度，中國電子商務公司平均每天收到2.1億個包裹。

2.新華社10月21日報道，拼多多日訂單量見頂，超過1億單。

3.10月22日，trustdata發布了2020年9月的全移動互聯網行業榜單。其中，電商以7.66億的mau在淘寶排名第一，以3.07億的mau在拼多多排名第二，以8493萬在京東排名第三，以5819萬在淘寶專版排名第四。

拼多多很多用戶都沒有安裝app，看看它的一組財報數據。拼多多q2財務報告數據為568萬mau，比上季度增加4.87億，增幅超過8100萬。

今年3月，阿里改變了原有策略，利用淘寶專版取代聚華直接與拼多多競爭，半年月均壽命5819萬。這個成績也很顯著，但是拼多多單季度月壽命增加了8100萬。這也說明電商之戰變得異常激烈。

從數據來看，阿里依然保持市場地位，而拼多多也是如火如荼。由于兩者之間的競爭，整個電商行業在疫情影響下依舊保持了27.9%左右的增長,以及京東等可能會擠壓市場空間。

當然，電商競爭需要多維度的數據參考，不僅是mau，還有gmv，包裹號等等。除了用戶的增量，還取決于留存和訂購、購買頻率、客戶單價等等。然而，一個數據指標仍然可以反映一些市場趨勢。以上數據至少說明了一件事：社交電商已是蔚然成風。

談到社交電商，一個始終無法逃避的問題是，目前市場玩家中，京東比較早入駐微信，本該是近水樓臺先得月，但社交電商成就的卻是拼多多？弄懂了這個問題，也就理解了社交電商的本質。

市場總是熱衷于從競爭的角度來解構和分析拼多多和阿里的攻守之戰，但其實拼多多和京東的比較更能理解社交電商流行的原因。

一、社交電商的社交基礎是微信，但你用微信來做什么？

社交電子商務的基礎是社交網絡。說得更直白一點，就是微信。拼多多之所以能崛起，是因為微信的用戶和網絡基礎，還有微信的支付。

2012 -2013年，微信處于流量狀態，騰訊電商看到了希望。騰訊的策略是由三變二，在劉赴美“留學”時對發起猛烈攻擊。劉的小說三體在互聯網行業很受歡迎。2013年8月5日，微信推出微信支付。憑借微信的潛力，騰訊推出了“微信顛覆一切”的口號。騰訊電商推出了基于微信系統的電商，如“微生活”、“微購物”。

2013年7月31日，微信支付上線前，淘寶屏蔽微信。阿里的決定延續了2007年pc時代封鎖搜索爬蟲、斷開搜索搜索的策略，與搜索搜索展開了對抗，從而確立了淘寶在pc時代的電商地位。移動時代和微信的較量，其實也是移動時代“移動淘寶”成功的原因之一。切斷微信，為淘寶奠定了移動基礎，與此同時，也給了“社交電商”的生存縫隙。決策都是有成本的。

“微信顛覆一切”“微信顛覆淘寶”口號背后的邏輯是，微信有流量，有用戶時長。移動互聯網用戶幾乎只有一個微信賬號，微信讓商家和品牌可以直接與消費者溝通甚至交易。以前淘寶模式的核心是在品牌和消費者之間建立信息墻，通過搜索和坑點鏈接買賣雙方來賺取廣告和傭金。

事實證明，“微信顛覆一切”是空話。騰訊有微信潛力的電商不僅趕不上京東，而且t

騰訊的電商資產注入京東的同時，也給了京東微信一級入口和微信流量的支撐。嚴格來說，京東不重視微信，但很重視微信。騰訊在2014年5月27日，京東正式入駐微信，給予微信的待遇甚至超過騰訊電商子公司易迅，但這是微信在僅僅兩天后，2014年5月29日，微信推出了“微信小店”，推出的基于張小龍理想的分散電商產品。

“微信店”不溫不火，終于在2020年7月10日停止維護。

京東入駐微信后，微信推出“微信店鋪”，因為京東原本想用“jd”的形式。com微店”作為“京東微店”的招商過程中有“越俎代庖”嫌疑，惹怒了微信.的社交電子商務更深層次的原因是投資京東是騰訊總裁辦意志和戰略，這與廣研院的微信有“分歧”。

在拼多多崛起之前，電商圈在測試微信電商后，對電商和微信結合持懷疑態度。一般觀點認為——“微信不適合走量出貨，這不是一個買流量賣貨的平臺，更多的價值是crm客戶關系管理、售后與服務”。來自傳統電商，是“正規軍”，但同時微信上活躍著各種“微商”。

當然，“微商”對騰訊來說，比較大的價值可能是它激活了微信支付的購物場景，培養了用戶的購買習慣，也分流了一批潛在的淘寶交易，但這并沒有給騰訊帶來切實的商業收入。

根據張小龍對微信的設計，微信是“去中心化”的，這也是這幾年電商圈比較流行的“說辭”。微信的“去中心化”與京東模式有不可調和的矛盾和沖突，這也是張小龍看不上京東，京東不敢all in微信社交電商的原因——微信社交思想是“去中心化”，但京東的b2c模式卻要求高度集中，是“高度中心化”的。"s傳統電商集中化的特點是性價比高，電商“堰塞湖”，通過低價團購大規模出貨。

在傳統的電子商務模式中，商品是中心，一切以商品為中心，高度集中，從而達到“貨如輪崗”。電子商務就是“賣貨”。傳統電子商務和社交電子商務有什么區別，是以商品為中心，還是以人為本？想賣貨，應該怎么賣？

微信的社交網絡，本質上是一張信息高速公路網，但實現電商有不同方式：微商的方式，是在高速公路旁支起一個個攤位賣貨；京東的方式，是在高速路主干道上開了一個出入口，利用“特權”架起一個廣告牌，吸引用戶去京東的商城購買。

拼多多的方式呢？拼多多利用微信的資源，嚴格地說，不是微信流量，而是微信背后的用戶，以及微信的社交網絡。拼多多巧妙地設計出一套激勵機制，讓用戶主動成為拼多多的“推銷員”。

第二、社交電商vs傳統電商：物以類聚，人以群分

傳統電商是“高度集中”的，其是阿里巴巴。阿里巴巴和拼多多有什么區別？淘寶，京東，拼多多不都是賣的嗎？兩者有什么區別？

答案在于“信息組織”的方式。

先說一句。在pc時代，淘寶在阿里電商成功的一個原因是“營銷，淘寶成交”。很重要的一點就是通過支付寶等建立了信用體系。并有螞蟻通過集沙成塔來打造淘寶的流量支撐。

淘寶通過阿里媽媽、淘寶聯盟的形式，建立起一個市場化、社會化的“流量眾包”體系。這是一個b2b2c的信息分發結構。京東的信息發布比較b2c，京東的廣告購買是獨立的。當然，京東也有類似形式的“流量眾包”，但與阿里相比，京東的購買規模和利潤率有限。

小米是第一個意識到社會重要性的。小米的業務創新是一種“盈利”和低價策略，將利潤交給消費者，形成口碑，通過微博、微信等社交媒體進一步擴大流量和品牌潛力。但小米不僅“控制商品”，還控制制造。雖然也是電商，但它的定位是品牌，不是電商平臺。

拼多多在流量和信息組織上比淘寶和小米走的更遠。如果說，淘寶客是b2b2c的形式，拼多多則是點對點的形式，拼多多通過制度設計，把消費者變成了它的流量制造者。

拼多多和小米的區別在于：小米的“便宜”是橫向的同類商品比較，這是個相對模糊的，需要感知的“便宜”；拼多多的“便宜”是直觀的降價，拼多多利用了農產品供應鏈的優化和游戲里做任務的形式，強化了“便宜”的獲得感。

電子商務信息組織，從b2c到b2b2c再到社交，一方面效率更高，另一方面粒度更小。就像，京東在電視上做廣告告訴大家在京東買東西更快，淘寶借淘寶客告訴不同的人淘寶什么都有，拼多多讓客戶告訴朋友香蕉在拼多多更便宜。

這種組織上的差異可以簡單概括為：傳統的電子商務，購物是流量的終點；社交電商，購物是流量的起點。

應該說“信息組織模式”，無論是b2c、b2b2c還是p2p，淘寶、京東、拼多多也會采用。這也是去年以來幾大電商平臺戰略調整的原因，也是幾大平臺競爭激烈的原因。這些平臺都在互相學習，互相借鑒，所以電商之戰將會是一場持久戰。

拼多多的崛起有它的運氣：比如2015年微信支付開始興起，互聯網沉沒；比如京東和阿里那段時間競爭太激烈，忽略了；比如阿里上市后，淘寶的升級淘汰了很多賣家，2016年與天貓整合性價比高，留下市場裂痕；比如京東模式與微信的“去中心化”不兼容，京東與騰訊的戰略差異等。

但除了這些幸運的事情，還有一定的必然性，這也是互聯網進化的一定必然性。因為互聯網不僅是信息媒體的革命，也是生產關系的重建。從來沒有固定的模式，全都沒有辦法吃。

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