騰訊退出拼多多

一、騰訊和拼多多的關(guān)系

早在2018年4月11日，平多多就拿下了騰訊牽頭的投資，紅杉的投資額在30億美元左右，估值接近150億美元。2018年7月20日，騰訊等企業(yè)完成了對拼多多的b系列融資，融資總額1.1億美元。2019年10月14日上午，根據(jù)天眼調(diào)查數(shù)據(jù)，拼多多母公司杭州艾米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)生變更，林芝騰訊科技有限公司退出股東。高蓉資本的合伙人張震不再擔(dān)任股東或董事，騰訊的投資管理合伙人林海峰已退出董事名單。目前，拼多多董事會有5名成員，齊魯(搜索集團(tuán)前總裁兼首席運(yùn)營官)、沈南鵬(紅杉資本管理合伙人、紅杉資本中國創(chuàng)始及管理合伙人)、楊蕊(嘉里集團(tuán)副董事長、嘉里物流董事長)為獨(dú)立董事，黃征(拼多多創(chuàng)始人)、林海峰為董事。

杭州愛美網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2015年4月，法定代表人是拼多多的共同創(chuàng)始人孫勤，其全資控股拼多多的經(jīng)營實體上海迅盟信息科技有限公司，是拼多多的母公司。林芝騰訊科技有限公司背后是投資機(jī)構(gòu)——騰訊投資，由深圳騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金有限公司全資擁有，說明騰訊已經(jīng)退出拼多多。

二、騰訊退出的拼多多電商模式分析

騰訊一直夢想著電商，流量巨大。從qq商城，拍拍，微信店，到亦萱?？梢哉f，它一直在電子商務(wù)的道路上努力工作。從微信入口可以看到。微信分別為京東、唯品會、蘑菇街、換乘二手、拼多多提供界面。這種待遇只有騰訊的“親兒子”才能享受。畢竟微信有這10億用戶。尤其是剛剛退出的拼多多，更是有其獨(dú)特的“低價爆款社交玩法，瞄準(zhǔn)中低端城市”風(fēng)格，今年第二季度的銷量幾乎與京東持平。借助騰訊巨大的流量和拼多多獨(dú)特的社交電商模式，取得了成功。筆者認(rèn)為，拼多多對于戒斷的具體模式如下：

（一）拼單式病毒傳播打造低價爆款

拼多多采用單拼模式：用戶邀請朋友、家人、鄰居等。討價還價他們選擇的商品，在成功的拼寫后，他們可以以較低的價格購買他們喜歡的商品。拼多多從生鮮品開始，然后迅速擴(kuò)展到其他品類。訂單的拼讀意味著用戶和訂單的快速涌入，豐富的訂單讓他們可以直接與供應(yīng)商合作和洽談。我們稱之為c2m模式的客戶到制造廠，將追求低價的網(wǎng)購群體與找不到產(chǎn)能渠道的商家聯(lián)系起來，減少sku(庫存單位)進(jìn)行爆款。該策略降低了中小企業(yè)的風(fēng)險，同時低成本幫助他們快速完成品牌化。節(jié)省了大量的中間環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)了價格優(yōu)勢。

（二）背靠流量實現(xiàn)低成本裂變高效變現(xiàn)

拼多多依靠微信的強(qiáng)流量引流，實現(xiàn)流量實現(xiàn)。拼多多借助微信支付和小程序，已經(jīng)能夠接觸到主流互聯(lián)網(wǎng)用戶，簡化購物流程。同時，騰訊借助拼多多實現(xiàn)了自己社交流量的實現(xiàn)。

雖然拼多多的成功不僅僅取決于微信帶來的流量紅利，但誰也不能否認(rèn)，這對拼多多意義重大。當(dāng)時微信上很多社交分享產(chǎn)品都是以“影響用戶體驗，防止誘導(dǎo)分享”為由被打死的，包括淘寶、微博、網(wǎng)易云音樂，而拼多多則是靠騰訊。拼多多的社交電商模式可以低成本實現(xiàn)用戶增長。微信好友、微信群、朋友圈是移動電商和社交媒體相結(jié)合的創(chuàng)新商業(yè)模式。前期幾乎不做廣告，社交媒體渠道被用戶很好的用來開發(fā)用戶。相對于阿里、京東等主流平臺近兩年較高的客戶獲取成本，以拼多多為代表的社交電商可以以極低的成本持續(xù)實現(xiàn)新用戶的增長。

（三）符合消費(fèi)分級趨勢

消費(fèi)分級正在發(fā)生：一方面，消費(fèi)升級如火如荼；另一方面，消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化和逆向消費(fèi)升級的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，尤其是在消費(fèi)品領(lǐng)域。與消費(fèi)升級相對應(yīng)的是，消費(fèi)者不追求高價、高效、品牌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更追求物美價廉。除了拼多多，小米，明創(chuàng)品等。也是知道這種方法的大師。下沉市場，人口基數(shù)大，疊加勞動力回流，小城鎮(zhèn)年輕人崛起成為新的流動紅利。2018年三四線城市人口1.68億，超過一線城市和新一線城市城市總?cè)丝?，是二線城市城市人口的近兩倍。面對一線城市的高房價和高生活成本，農(nóng)民工被迫逃離并返回二線城市。

主流平臺更關(guān)注核心用戶，而對“屌絲需求”視而不見。出于對用戶價值和商業(yè)化機(jī)會的考慮，主流平臺在發(fā)展過程中會向一二線城市向下沉市場傾斜，即平臺上的核心用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利達(dá)到峰值的必然趨勢。受地域環(huán)境、收入水平、生活方式、受教育程度等因素的影響，小城鎮(zhèn)青年的消費(fèi)和娛樂需求與一二線城市居民有很大不同。被主流平臺邊緣化的“屌絲需求”需要一個新的平臺來滿足，拼多多正好在這個時候出現(xiàn)。

（四）與淘寶重合，但基于低線城市

其實拼多多和淘寶都是電商平臺，價格大多低于市場價，平臺進(jìn)入要求都比較低，所以用戶之間有一定的重疊。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年11月，卸載手機(jī)淘寶的用戶有50%去了拼多多，卸載拼多多的用戶有78%去了淘寶，可見兩者用戶重疊。

但是拼多多的拼模式淘寶沒有，拼完之后的商品價格往往比淘寶低，對中低線城市的居民更有吸引力。雖然淘寶加入了拼功能，這更多的是因為拼多多對他的低端客戶掠奪速度的壓力，但是淘寶本身并不具備社交和發(fā)掘客戶的能力。淘寶比較成熟，語氣很難輕易改變，因為拼的核心是社交能力，而不是平臺流量。

可見電子商務(wù)的格局已經(jīng)悄然改變，公司的客戶獲取成本也更低。有了微信的幫助，淘寶夠不到的人也能接觸到。三線及以下城市居民收入水平仍然較低，閑暇時間充裕，因此對價格更加敏感，傾向于追求低價。拼多多就是針對這群人。不難發(fā)現(xiàn)，拼多多57%的用戶來自三線及以下城市，而淘寶53%的用戶來自三線及以下城市。但由于淘寶進(jìn)入騰訊微信無法獲得大量的流量支持，相應(yīng)的策略只能在其他流量矩陣做廣告和做活動，成本比拼多多高。而且淘寶月活躍4-5億和微信月活躍9000-10億相比，5億左右的差距就是拼多多發(fā)展的廣闊空間。

三、退出拼多多的騰訊如何與電商領(lǐng)域阿里對壘

阿里在電子商務(wù)領(lǐng)域具有先發(fā)優(yōu)勢，電子商務(wù)也是阿里的核心立足點和主要收入來源。經(jīng)過十多年的深度培育，形成了阿里巴巴(b2b)、淘寶(c2c)、天貓(b2c)、寶箱馬(new retail)的多系統(tǒng)電商布局，加上對蘇寧和郭毅的戰(zhàn)略投資，強(qiáng)化了3c數(shù)碼和生鮮兩大核心品類。騰訊主要以電子商務(wù)支持其他企業(yè)的形式與阿里對抗，形成基于微信的社交電子商務(wù)產(chǎn)品矩陣，如拼多多、眾多電子商務(wù)小程序等。它將與騰訊的京東、唯品會和每日游仙一道，在多個維度上與阿里巴巴展開競爭。

雖然騰訊擁有如此龐大的用戶群體，但騰訊的電商一直處于不溫不火的狀態(tài)。騰訊電商退出拼多多后要進(jìn)一步做好用戶數(shù)據(jù)挖掘，利用流量而不是簡單的跟進(jìn)策略；此外，騰訊的電商布局也不明朗。騰訊一直在積極打造超級電商平臺。雖然在市場上有多個立足點，但沒有進(jìn)行深度挖掘，也沒有將大量的社會流量轉(zhuǎn)化為實際購買力。但是騰訊如何從快速崛起的拼多多中抽身，和深陷電商多年的阿里如何對抗？

(1)依靠社交網(wǎng)絡(luò)為電子商務(wù)提供流量。騰訊控股有限公司2012年第四季度發(fā)布的比較新平臺用戶數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度微信和微信每月活躍賬戶數(shù)達(dá)到11.12億，同比增長6.9%；qq智能終端每月活躍賬號同比小幅增長至7億多。騰訊社交網(wǎng)絡(luò)龐大的用戶群為其電商帶來了巨大的流量和關(guān)注。

(2)根據(jù)用戶興趣進(jìn)行精準(zhǔn)廣告。騰訊電商是

社交應(yīng)用比較多的互聯(lián)網(wǎng)公司，在他們的社交平臺上質(zhì)量和活躍度都很高，用戶可以在社交平臺上找到符合自己興趣的群體。電子商務(wù)企業(yè)可以利用用戶群體的興趣圖進(jìn)行準(zhǔn)確有效的廣告和口碑營銷。

(3)社區(qū)活動策劃容易引起用戶的共鳴。在社區(qū)中，許多內(nèi)容是由用戶自發(fā)提供的，但社區(qū)營銷人員會根據(jù)其社區(qū)的氛圍，規(guī)劃有針對性、有趣、傳播和激勵的社會活動，吸引用戶參與共享，從而在社區(qū)中形成良性互動，達(dá)到促銷商品的目的。