天貓服飾類目2021模式升級(jí)

在天貓服飾的發(fā)展過(guò)程中，大致可以分為三個(gè)時(shí)間點(diǎn): 2013年之前，是以流量運(yùn)營(yíng)為主的年代，對(duì)商品的運(yùn)營(yíng)還不成規(guī)模;2013年到2016年，提升到關(guān)注貨品的層面，強(qiáng)調(diào)新品、商場(chǎng)同款，商品運(yùn)營(yíng)成為常態(tài);2017年開(kāi)始，消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)迅猛，從研究供給到供給和用戶的消費(fèi)升級(jí)雙并重，從貨品運(yùn)營(yíng)為主，到關(guān)注用戶需求為主，服務(wù)人群升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)。

隨著整體環(huán)境下的消費(fèi)升級(jí)，品牌對(duì)應(yīng)的人群也面臨著升級(jí)。在天貓，年輕用戶逐漸成為消費(fèi)主力。他們對(duì)個(gè)性、潮流、高品質(zhì)的商品有著強(qiáng)烈需求。

天貓服飾總經(jīng)理透露：2017模式升級(jí)，要用三大策略賦能商家

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、人群升級(jí)，平臺(tái)和品牌也緊跟其后。2月27日，在2017年天貓服飾商家大會(huì)上，天貓服飾總經(jīng)理爾丁探討了有關(guān)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，服飾行業(yè)該如何進(jìn)行品牌、人群升級(jí)的問(wèn)題。

現(xiàn)場(chǎng)，爾丁強(qiáng)調(diào)天貓服飾將在消費(fèi)者研究、商品企劃、全域精準(zhǔn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、全渠道等方面起到引*和銜接的作用，與商家共同升級(jí)品牌。

以下是爾丁演講全文，經(jīng)服飾繪編輯：

四大人群細(xì)分：潮流引*者、品質(zhì)用戶、實(shí)用主義者、價(jià)格敏感型

阿里巴巴的活躍用戶已經(jīng)接近5億，對(duì)于天貓服飾而言，新用戶的增量迅速。從新用戶的結(jié)構(gòu)來(lái)看，男女比例接近持平，以18-29歲間的90后群體為主;與平臺(tái)整體消費(fèi)者類型趨同，年輕消費(fèi)者已成為消費(fèi)主力;對(duì)時(shí)尚、個(gè)性、潮流、品質(zhì)高的商品需求強(qiáng)烈。

每一年的用戶結(jié)構(gòu)變化中，城市占比逐漸往一、二線城市轉(zhuǎn)移，城市用戶的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)。各類型消費(fèi)者在天貓購(gòu)買服裝的客單價(jià)都有明顯提升，消費(fèi)需求升級(jí)明顯;原消費(fèi)低客單商品的消費(fèi)者客單價(jià)提升更高。

此時(shí)，品牌需要思考兩個(gè)問(wèn)題：一、如何滿足新用戶;二、如何滿足老用戶消費(fèi)升級(jí)的需求。品牌不得不接受年輕用戶對(duì)品牌的檢驗(yàn)和挑剔，如果無(wú)法滿足他們的需求，品牌不升級(jí)，消費(fèi)者占比就會(huì)降低。

從消費(fèi)者購(gòu)衣訴求的角度，結(jié)合大數(shù)據(jù)，天貓把消費(fèi)者分為四類：

第一類是潮流引*者，關(guān)注時(shí)尚走秀、國(guó)外的街拍、各種潮流的資訊，買的商品都是比較尖、比較好、比較早上市。

第二類是品質(zhì)用戶，只買好的，不一定買貴的，關(guān)注材質(zhì)、版型、包裝、客服的答復(fù)或?qū)з?gòu)的答復(fù)等，對(duì)服務(wù)要求苛刻。

第三類是實(shí)用主義者，數(shù)量比較多的人群，非常關(guān)注實(shí)穿性和滿足不同場(chǎng)景需要，比如合身、顯瘦，比如運(yùn)動(dòng)、登山等。

第四類是價(jià)格敏感型，每一次大促、商場(chǎng)打折就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。

這四類人群中，大多的品牌能滿足后兩類人群。天貓想影響消費(fèi)升級(jí)下的潮流引導(dǎo)者、品質(zhì)用戶這兩類用戶，他們看到的是專業(yè)的時(shí)尚資訊，更多的尖貨新品。

針對(duì)人群升級(jí)、品牌升級(jí)的三個(gè)核心策略：商品力提升、好商品浮現(xiàn)以及服務(wù)提升

如何服務(wù)好潮流引導(dǎo)者、品質(zhì)用戶這兩類人群?天貓服飾將圍繞商品力提升、好商品浮現(xiàn)、服務(wù)提升三個(gè)核心策略進(jìn)行落地。

商品力提升

通過(guò)招商進(jìn)一步優(yōu)化人群品牌結(jié)構(gòu)：

大力招商、扶持滿足潮流人群、品質(zhì)用戶需要的品牌;提升頭部商家的占比;扶持有品質(zhì)、有設(shè)計(jì)感的腰部商家。平臺(tái)將從品牌結(jié)構(gòu)入手，因此，服飾商家的招商依舊是重中之重。

新品牌的來(lái)源包括：國(guó)際品牌、包括沒(méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)的品牌和沒(méi)有開(kāi)展線上銷售的品牌;現(xiàn)有合作品牌集團(tuán)內(nèi)的定位于潮流引*和品質(zhì)用戶的品牌;以及現(xiàn)有品牌跨品類開(kāi)店。

新入駐的商家會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，將從多方面進(jìn)行，例如從入駐第一天開(kāi)始進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)。今年也將有近800個(gè)商家從小眾池里被挑選出來(lái)進(jìn)行入駐。核心商家戰(zhàn)略合作中，還有幾十個(gè)名額為滿足潮流用戶的商家開(kāi)放。

天貓服飾總經(jīng)理透露：2017模式升級(jí)，要用三大策略賦能商家

商家商品力提升：

大數(shù)據(jù)賦能，提升核心商家商品競(jìng)爭(zhēng)力。從兩年前開(kāi)始，服飾開(kāi)始做商家期貨運(yùn)營(yíng)，提前6個(gè)月根據(jù)未來(lái)供需預(yù)測(cè)協(xié)同商家做期貨訂貨計(jì)劃。今年開(kāi)始，我們從現(xiàn)貨、期貨運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)到商家商品企劃賦能，利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)，提前9個(gè)月預(yù)測(cè)平臺(tái)趨勢(shì)及商品紅藍(lán)海，從企劃階段賦能商家做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)，并且從期貨管理、銷售跟蹤、缺貨預(yù)警等方面，全鏈路幫助商家提升開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)能力。

天貓服飾總經(jīng)理透露：2017模式升級(jí)，要用三大策略賦能商家

好商品浮現(xiàn)

全域精準(zhǔn)營(yíng)銷真正做到“人”、“貨”匹配：

服飾類目的全域營(yíng)銷策略中，將實(shí)現(xiàn)人貨精準(zhǔn)匹配，呈現(xiàn)更好的商品與服務(wù)對(duì)接消費(fèi)者。

在私域領(lǐng)域，除了正常店鋪的千人千面，主導(dǎo)銷售的營(yíng)銷資源，講故事、內(nèi)容化的營(yíng)銷將逐步開(kāi)放“店鋪二樓”功能。

在公域領(lǐng)域，隨著客單價(jià)增長(zhǎng)，購(gòu)買頻次也在增長(zhǎng)，商家需要思考從公域承接來(lái)的用戶能夠匹配到適合的商品進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

另一個(gè)轉(zhuǎn)變是，通常以轉(zhuǎn)化評(píng)估的導(dǎo)購(gòu)鏈路，將會(huì)轉(zhuǎn)向以用戶粘性、看長(zhǎng)期用戶特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估。

阿里媒體矩陣下?lián)碛斜姸嗑哂猩缃粚傩缘那溃脚_(tái)會(huì)進(jìn)行社交端與消費(fèi)端的打通，通過(guò)商家對(duì)消費(fèi)者的洞察，將社交行為、特點(diǎn)與消費(fèi)公域內(nèi)的消費(fèi)行為結(jié)合，深入理解、綁定消費(fèi)者。

營(yíng)銷平臺(tái)全方位營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣服務(wù)品牌：

新成立的天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部和服飾將會(huì)以全集團(tuán)視角整合活動(dòng)、內(nèi)容、導(dǎo)購(gòu)、搜索幾個(gè)維度的營(yíng)銷產(chǎn)品。其中單品牌營(yíng)銷活動(dòng)從天貓層級(jí)的超級(jí)品牌日、新店開(kāi)業(yè)、新品到服飾的超級(jí)煥新、愛(ài)尚新店，再加以聚劃算的活動(dòng)整合，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是一整套從品牌建設(shè)到銷售方面的單品牌解決方案。

聚劃算與天貓的合體，未來(lái)天貓小二將承擔(dān)商家溝通和排期，聚劃算小二根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)前端產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)。這樣的安排不僅便于商家一個(gè)接口溝通業(yè)務(wù)，更重要的是商家可以在一年之初確定參聚次數(shù)，提前規(guī)劃備貨，并利用營(yíng)銷平臺(tái)和天貓?jiān)衅脚_(tái)的打通，做出爆發(fā)和全生命周期運(yùn)營(yíng)。

潮流趨勢(shì)引*消費(fèi)升級(jí)：

我們不單要洞察消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的升級(jí)需求，更要走在消費(fèi)者和時(shí)尚趨勢(shì)前沿，創(chuàng)造流行滿足潮流引*和品質(zhì)用戶的人群需求。因此，在做法上天貓服飾將業(yè)務(wù)邏輯延伸至潮流趨勢(shì)的孵化和創(chuàng)造上，和品牌方共同整合時(shí)尚產(chǎn)業(yè)資源向目標(biāo)用戶傳達(dá)潮流趨勢(shì)。

新業(yè)務(wù)渠道的拓展：

對(duì)于天貓服飾而言，今年將會(huì)有一些值得關(guān)注的業(yè)務(wù)渠道，通過(guò)資源整合，助力商家進(jìn)行規(guī)模提升。新業(yè)務(wù)渠道如：村淘、天貓海外。其中，海外渠道是幫助商家海外市場(chǎng)的重點(diǎn)渠道，商家可以用現(xiàn)有店鋪、平臺(tái)提供海外物流;東南亞地區(qū)在lazada平臺(tái)商品同步。

比較后祝廣大商家能在天貓基于供需大數(shù)據(jù)進(jìn)行的商品企劃賦能、精準(zhǔn)用戶分層和營(yíng)銷，以及整合后的營(yíng)銷平臺(tái)基礎(chǔ)上取得品牌升級(jí)和用戶升級(jí)。