雙十一優衣庫問鼎

關注：60 發布時間：2021-11-09 08:24:02

11月11日上午，優衣庫宣布今年天貓雙十一所有的活動商品全部售罄，雖然只賣了半天但依舊成功問鼎服裝品類的銷售。在全品類排名中，優衣庫也由去年的第五名升至第四，整體銷售額翻倍，突破6億元。

優衣庫雙十一

今年雙11，2分53秒破億銷售額，當天上午售罄。連續第二年蟬聯天貓雙11服裝類銷售。作為一家老牌知名服裝品牌，線下店開遍(在華店鋪415家)的“實體店典型代表”，優衣庫在電商人的主陣地拔得頭籌，不禁讓人感嘆：難道這就是馬云爸爸所謂的新零售?線上線下的界限日益模糊，“線上買單，線下提貨”就是新零售的模式?優衣庫的“實體品牌逆襲”似乎沒那么簡單。

有人總結，優衣庫在今年“雙11”采取了“線上線下同價”和“線上商品，門店取貨”的兩個新策略，線上引流，線下提貨，代表一種新零售方式，從而取得了好的業績。

這種“線上線下聯動”的購物方式就是：消費者在優衣庫天貓旗艦店下單并付款后，便會在24小時之內收到優衣庫已經完成備貨的通知;之后消費者便可以在全國100多個城市的超過400家門店便捷取貨。與此同時，優衣庫也會在現在門店的部分商品之中，提供與線上相同的雙十一優惠價格。

雖然步驟聽起來簡單，但做起來并沒那么容易。對于消費品品牌而言，庫存都是一個重要的商業數據——線上線下聯動，則意味著優衣庫則需要打通兩個不同銷售渠道的庫存數據，同時做好足夠的庫存儲備與管理。

優衣庫需要在24個小時，甚至更短的時間內，處理突然涌入的大量訂單，同時完成線下門店的備貨工作。只有具有一套完備的庫存管理系統，技術能力與不同門店的運作協調能力，才有底氣做這件事情。

1、狂歡與低價不是長久之計，優質才能為品牌帶來忠實簇擁

當然，也有人認為優衣庫在雙11只銷售半天是在搞“營銷噱頭”，但深入思考，這恰恰體現了優衣庫對“雙11”的態度，線上“限時低價”適可而止，積極配合大促，但又理智務實，符合活動折扣要求并不嚴重影響毛利的商品賣完后果斷剎車，不做負毛利生意。

2分53秒，1億的銷售數額是對優衣庫的肯定，其背后也是消費者對品質的追求。優衣庫有一個品牌理念為“lifewear服適人生”，直白一些理解便是優衣庫不僅僅提供一件羽絨服或搖粒絨，它更渴望通過產品和消費體驗，給你帶去一種關乎生活方式的附加值。哪怕是雙十一期間，各個品牌都在以低價為賣點的時候，優衣庫也沒有降低對自己的要求。

2、電商只是渠道，產品才是核心

京東董事長劉強東曾針對消費品行業提出“十節甘蔗”理論，即零售、消費品行業的價值鏈分為創意(創意專賣店)、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等十個環節，其中前5個歸品牌商，后面5大環節則歸零售商。

按這個理論，高科技之于優衣庫就是其設計、研發的重要特色。優衣庫一直是所有快時尚中，距離技術比較近的品牌，主打具功能及科技創新的基礎單品。優衣庫社長柳井正更愿意將優衣庫定位為“技術公司”。其聯合高科技供應商東麗開發的“heattech”產品，在經歷近10年創新、改良后，具有保暖、形態穩定、吸水、透氣、抗靜電、消臭、速干等11項專利技術，年度銷量比較高曾經達到1億件。

優衣庫海外市場的增長主要歸功于大中華地區的和韓國地區業績的高速增長，尤其是在歐洲市場因門店翻新導致凈利潤下滑，而美國市場因銷售低迷持續降價促銷導致虧損擴大的情況下。

優衣庫近90%的產品都是在中國生產的，中國市場儼然成為了優衣庫非常重視的一塊“大蛋糕”，2014年還邀請國內知名花旦倪妮為品牌代言人，這也是優衣庫在大中華地區首位代言人。

優衣庫一直崇尚舒適的生活方式與理念，產品也以平價、舒適為主。粗暴的講就是：款式簡單，價格便宜。“你不期待它會有多好，但你知道它比較差會差到哪里去。”這就是一個大眾品牌能給人的安全感所在，這也在一定程度上解釋了優衣庫何以在雙11中如此獲得消費者青睞。

3、開遍的實體老品牌也曾在華遭遇滑鐵盧，深陷輿論風波

16年雙11的亮眼成績一方面體現了消費者對優衣庫品牌的認可，也與優衣庫“顧客至上”的理念息息相關。優衣庫在雙11之前通過安帕索集團開展了“2016年雙11消費者期待度調查”。全國共有超過38906名消費者在10月21日-10月28日期間通過優衣庫數字平臺等進行了投票。其中高達99%的消費者希望網店/門店同步優惠;而針對收貨速度，其中81%的消費者希望可以在就近的門店直接提貨。

但時間倒回到一年前，優衣庫在中國，卻是因“不雅視頻”頻頻登上各大新聞頭條。事件如此轟動，相信大家肯定都知道了(說不定還有人看過了……)小編在這里就不再回顧。只知道，從事件爆發后，北京三里屯的優衣庫店幾乎要成為“地標式建筑”，每個去三里屯的人都忍不住想逛逛;變化二就是優衣庫的試衣間分男性和女性專用，不允許異性顧客進入。

優衣庫方面也快速對“不雅視頻事件”做出了反應：已向相關媒體平臺舉報，并否認該事件系其營銷炒作。

4、新零售時代，體驗為王

近年來總講消費升級，其實就是經濟水平提高，消費者對“購買”提出了更多、更高的要求。優衣庫中國區電商主管之前接受采訪曾透露，從優衣庫的銷售數據看，門店開得越多的地方，線上銷售會越多。因為消費者到了門店，可以親身體驗優衣庫的產品質量與服務，對品牌的認可度會更高。優衣庫也建立起了自己的線上渠道，并且不斷通過優化體驗運行自己的“新零售體驗經濟”，提供了單純線上購物所沒有的體驗附加值。

跳出價格戰的簡單思路，將單純產品購買轉化為一整套服務體驗，整合產品和服務，提升對消費者的價值，讓消費者行為不止于單次線上購買，而是轉化成重復享受服務的模式，才是真正的新零售，也是身為老牌實體品牌優衣庫能夠在電商大戰中“逆襲”的比較大原因。

優衣庫雙十一