雙十一優(yōu)衣庫問鼎

11月11日上午，優(yōu)衣庫宣布今年天貓雙十一所有的活動(dòng)商品全部售罄，雖然只賣了半天但依舊成功問鼎服裝品類的銷售。在全品類排名中，優(yōu)衣庫也由去年的第五名升至第四，整體銷售額翻倍，突破6億元。

今年雙11，2分53秒破億銷售額，當(dāng)天上午售罄。連續(xù)第二年蟬聯(lián)天貓雙11服裝類銷售。作為一家老牌知名服裝品牌，線下店開遍(在華店鋪415家)的“實(shí)體店典型代表”，優(yōu)衣庫在電商人的主陣地拔得頭籌，不禁讓人感嘆：難道這就是馬云爸爸所謂的新零售?線上線下的界限日益模糊，“線上買單，線下提貨”就是新零售的模式?優(yōu)衣庫的“實(shí)體品牌逆襲”似乎沒那么簡單。

有人總結(jié)，優(yōu)衣庫在今年“雙11”采取了“線上線下同價(jià)”和“線上商品，門店取貨”的兩個(gè)新策略，線上引流，線下提貨，代表一種新零售方式，從而取得了好的業(yè)績。

這種“線上線下聯(lián)動(dòng)”的購物方式就是：消費(fèi)者在優(yōu)衣庫天貓旗艦店下單并付款后，便會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)收到優(yōu)衣庫已經(jīng)完成備貨的通知;之后消費(fèi)者便可以在全國100多個(gè)城市的超過400家門店便捷取貨。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫也會(huì)在現(xiàn)在門店的部分商品之中，提供與線上相同的雙十一優(yōu)惠價(jià)格。

雖然步驟聽起來簡單，但做起來并沒那么容易。對(duì)于消費(fèi)品品牌而言，庫存都是一個(gè)重要的商業(yè)數(shù)據(jù)——線上線下聯(lián)動(dòng)，則意味著優(yōu)衣庫則需要打通兩個(gè)不同銷售渠道的庫存數(shù)據(jù)，同時(shí)做好足夠的庫存儲(chǔ)備與管理。

優(yōu)衣庫需要在24個(gè)小時(shí)，甚至更短的時(shí)間內(nèi)，處理突然涌入的大量訂單，同時(shí)完成線下門店的備貨工作。只有具有一套完備的庫存管理系統(tǒng)，技術(shù)能力與不同門店的運(yùn)作協(xié)調(diào)能力，才有底氣做這件事情。

1、狂歡與低價(jià)不是長久之計(jì)，優(yōu)質(zhì)才能為品牌帶來忠實(shí)簇?fù)?/p>

當(dāng)然，也有人認(rèn)為優(yōu)衣庫在雙11只銷售半天是在搞“營銷噱頭”，但深入思考，這恰恰體現(xiàn)了優(yōu)衣庫對(duì)“雙11”的態(tài)度，線上“限時(shí)低價(jià)”適可而止，積極配合大促，但又理智務(wù)實(shí)，符合活動(dòng)折扣要求并不嚴(yán)重影響毛利的商品賣完后果斷剎車，不做負(fù)毛利生意。

2分53秒，1億的銷售數(shù)額是對(duì)優(yōu)衣庫的肯定，其背后也是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求。優(yōu)衣庫有一個(gè)品牌理念為“l(fā)ifewear服適人生”，直白一些理解便是優(yōu)衣庫不僅僅提供一件羽絨服或搖粒絨，它更渴望通過產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，給你帶去一種關(guān)乎生活方式的附加值。哪怕是雙十一期間，各個(gè)品牌都在以低價(jià)為賣點(diǎn)的時(shí)候，優(yōu)衣庫也沒有降低對(duì)自己的要求。

2、電商只是渠道，產(chǎn)品才是核心

京東董事長劉強(qiáng)東曾針對(duì)消費(fèi)品行業(yè)提出“十節(jié)甘蔗”理論，即零售、消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意(創(chuàng)意專賣店)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營銷、交易、倉儲(chǔ)、配送、售后等十個(gè)環(huán)節(jié)，其中前5個(gè)歸品牌商，后面5大環(huán)節(jié)則歸零售商。

按這個(gè)理論，高科技之于優(yōu)衣庫就是其設(shè)計(jì)、研發(fā)的重要特色。優(yōu)衣庫一直是所有快時(shí)尚中，距離技術(shù)比較近的品牌，主打具功能及科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)單品。優(yōu)衣庫社長柳井正更愿意將優(yōu)衣庫定位為“技術(shù)公司”。其聯(lián)合高科技供應(yīng)商?hào)|麗開發(fā)的“heattech”產(chǎn)品，在經(jīng)歷近10年創(chuàng)新、改良后，具有保暖、形態(tài)穩(wěn)定、吸水、透氣、抗靜電、消臭、速干等11項(xiàng)專利技術(shù)，年度銷量比較高曾經(jīng)達(dá)到1億件。

優(yōu)衣庫海外市場的增長主要?dú)w功于大中華地區(qū)的和韓國地區(qū)業(yè)績的高速增長，尤其是在歐洲市場因門店翻新導(dǎo)致凈利潤下滑，而美國市場因銷售低迷持續(xù)降價(jià)促銷導(dǎo)致虧損擴(kuò)大的情況下。

優(yōu)衣庫近90%的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)的，中國市場儼然成為了優(yōu)衣庫非常重視的一塊“大蛋糕”，2014年還邀請(qǐng)國內(nèi)知名花旦倪妮為品牌代言人，這也是優(yōu)衣庫在大中華地區(qū)首位代言人。

優(yōu)衣庫一直崇尚舒適的生活方式與理念，產(chǎn)品也以平價(jià)、舒適為主。粗暴的講就是：款式簡單，價(jià)格便宜。“你不期待它會(huì)有多好，但你知道它比較差會(huì)差到哪里去。”這就是一個(gè)大眾品牌能給人的安全感所在，這也在一定程度上解釋了優(yōu)衣庫何以在雙11中如此獲得消費(fèi)者青睞。

3、開遍的實(shí)體老品牌也曾在華遭遇滑鐵盧，深陷輿論風(fēng)波

16年雙11的亮眼成績一方面體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫品牌的認(rèn)可，也與優(yōu)衣庫“顧客至上”的理念息息相關(guān)。優(yōu)衣庫在雙11之前通過安帕索集團(tuán)開展了“2016年雙11消費(fèi)者期待度調(diào)查”。全國共有超過38906名消費(fèi)者在10月21日-10月28日期間通過優(yōu)衣庫數(shù)字平臺(tái)等進(jìn)行了投票。其中高達(dá)99%的消費(fèi)者希望網(wǎng)店/門店同步優(yōu)惠;而針對(duì)收貨速度，其中81%的消費(fèi)者希望可以在就近的門店直接提貨。

但時(shí)間倒回到一年前，優(yōu)衣庫在中國，卻是因“不雅視頻”頻頻登上各大新聞?lì)^條。事件如此轟動(dòng)，相信大家肯定都知道了(說不定還有人看過了……)小編在這里就不再回顧。只知道，從事件爆發(fā)后，北京三里屯的優(yōu)衣庫店幾乎要成為“地標(biāo)式建筑”，每個(gè)去三里屯的人都忍不住想逛逛;變化二就是優(yōu)衣庫的試衣間分男性和女性專用，不允許異性顧客進(jìn)入。

優(yōu)衣庫方面也快速對(duì)“不雅視頻事件”做出了反應(yīng)：已向相關(guān)媒體平臺(tái)舉報(bào)，并否認(rèn)該事件系其營銷炒作。

4、新零售時(shí)代，體驗(yàn)為王

近年來總講消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)水平提高，消費(fèi)者對(duì)“購買”提出了更多、更高的要求。優(yōu)衣庫中國區(qū)電商主管之前接受采訪曾透露，從優(yōu)衣庫的銷售數(shù)據(jù)看，門店開得越多的地方，線上銷售會(huì)越多。因?yàn)橄M(fèi)者到了門店，可以親身體驗(yàn)優(yōu)衣庫的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，對(duì)品牌的認(rèn)可度會(huì)更高。優(yōu)衣庫也建立起了自己的線上渠道，并且不斷通過優(yōu)化體驗(yàn)運(yùn)行自己的“新零售體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，提供了單純線上購物所沒有的體驗(yàn)附加值。

跳出價(jià)格戰(zhàn)的簡單思路，將單純產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化為一整套服務(wù)體驗(yàn)，整合產(chǎn)品和服務(wù)，提升對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，讓消費(fèi)者行為不止于單次線上購買，而是轉(zhuǎn)化成重復(fù)享受服務(wù)的模式，才是真正的新零售，也是身為老牌實(shí)體品牌優(yōu)衣庫能夠在電商大戰(zhàn)中“逆襲”的比較大原因。