活動(dòng)期間鉆石展位營(yíng)銷(xiāo)思路|雙11大促如何做好鉆展
關(guān)注：67 發(fā)布時(shí)間：2021-10-27 09:36:01
一、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏
不管是雙11、年中大促之類(lèi)的大型活動(dòng)，還是店鋪?zhàn)约夯I劃的活動(dòng)，都是一個(gè)激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力的過(guò)程：在活動(dòng)前做蓄勢(shì)和預(yù)熱，積累成交機(jī)會(huì);在爆發(fā)期激發(fā)店鋪成交;根據(jù)庫(kù)存、流量情況在余熱期撿漏，提升市場(chǎng)占有率。
二、活動(dòng)不同時(shí)期的推廣重點(diǎn)(以2015年雙11為例)
1、活動(dòng)前——蓄勢(shì)，預(yù)熱
大部分商家的雙11活動(dòng)都在11日當(dāng)天舉行，因此雙11前買(mǎi)家大都處于“逛+收藏+加購(gòu)物車(chē)”的狀態(tài)，店鋪、寶貝的收藏轉(zhuǎn)化率都比10月有提升，而直接轉(zhuǎn)化率(roi，cvr)是降低的。
(1)推廣目標(biāo)
蓄勢(shì)期：測(cè)款、測(cè)圖、測(cè)人群，培養(yǎng)基礎(chǔ)銷(xiāo)量;
預(yù)熱期：提高店鋪、寶貝收藏，提升人氣;搶占用戶(hù)注意力，不被其它店鋪搶走。暫時(shí)忘掉roi。
(2)定向策略
蓄勢(shì)期：服飾、快消等常規(guī)類(lèi)目可定向購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)和沉默用戶(hù)，來(lái)測(cè)試主推寶貝、圖片對(duì)客戶(hù)的吸引力;同時(shí)測(cè)試潛在客戶(hù)中的多個(gè)拉新人群之間的優(yōu)劣，鎖定預(yù)熱期重點(diǎn)投放的人群。住宅家具、大家電等復(fù)購(gòu)率較低的類(lèi)目，不建議定向購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)和沉默用戶(hù)，建議直接定向拉新人群，培養(yǎng)認(rèn)知用戶(hù)。
預(yù)熱期：確定好拉新人群后，對(duì)該類(lèi)人群擴(kuò)大覆蓋面，將潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知用戶(hù);對(duì)興趣人群(廣告)、意向人群(瀏覽、搜索店鋪)提高預(yù)算，重點(diǎn)圈定，提高店鋪、寶貝收藏。
(3)展位策略
蓄勢(shì)期：測(cè)試為主，建議選擇淘寶站內(nèi)的大流量資源位;
預(yù)熱期：增加淘寶站外的資源位投放，流量覆蓋，增加進(jìn)店uv。
注意：從數(shù)據(jù)走勢(shì)可以看出，越臨近大促cpm和cpc的成本越高，因此蓄勢(shì)期盡量提前，控制成本。
2、活動(dòng)中——爆發(fā)
爆發(fā)期指活動(dòng)開(kāi)始前的幾個(gè)小時(shí)~活動(dòng)當(dāng)天，此時(shí)買(mǎi)家壓制已久的購(gòu)物欲終于爆發(fā)，進(jìn)店流量與成交額成正比，轉(zhuǎn)化率非常高。
(1)推廣目標(biāo)
毫無(wú)疑問(wèn)，就是成交!成交!!成交!!!
(2)定向策略
優(yōu)先級(jí)1：認(rèn)知用戶(hù)中的行動(dòng)人群(收藏、加購(gòu));
優(yōu)先級(jí)2：認(rèn)知用戶(hù)中的意向人群(瀏覽、搜索店鋪);
優(yōu)先級(jí)3：認(rèn)知用戶(hù)中的興趣人群(廣告)，觸達(dá)人群(廣告展現(xiàn));
優(yōu)先級(jí)4：潛在用戶(hù)，前提是店鋪的類(lèi)目適用人群較廣。
(3)展位策略
大促期間購(gòu)物人群集中在購(gòu)物網(wǎng)站，鎖定站內(nèi)資源位進(jìn)行投放。
如果預(yù)算充足，可補(bǔ)充部分站外資源位。
3、活動(dòng)后——余熱
從數(shù)據(jù)可以看出：
① 活動(dòng)后的整體pv并沒(méi)有下降，cvr回到大促前水平，店鋪收藏轉(zhuǎn)化率更是明顯提升——并不是的購(gòu)物需求都已被滿(mǎn)足，成交仍有巨大空間;
② 由于很多店鋪商品下降、忙于發(fā)貨和調(diào)整，推廣競(jìng)爭(zhēng)下降，cpm和cpc都非常低，也因此導(dǎo)致roi遠(yuǎn)高于大促前。
(1)推廣目標(biāo)
清倉(cāng)：如果店鋪庫(kù)存仍然足夠，或店內(nèi)有出售預(yù)定商品，可迅速開(kāi)展清倉(cāng)活動(dòng);
拉新：抓住低成本契機(jī)做店鋪拉新，提升店鋪收藏。
(2)定向策略
清倉(cāng)：認(rèn)知用戶(hù)中的行動(dòng)人群(收藏、加購(gòu))，意向人群(瀏覽、搜索店鋪)，沉默用戶(hù)(曾經(jīng)成交，近期未購(gòu)買(mǎi));
拉新：潛在用戶(hù)，認(rèn)知用戶(hù)中的觸達(dá)人群(廣告展現(xiàn))。
(3)展位策略
清倉(cāng)：以站內(nèi)資源位為主;
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