唯品會容易入嗎

都是好牌子，天天有3折”

“打開唯品會，搜姐姐同款好物”

“唯品會買的新套裝，品牌和折扣都挺好”

這是唯品會這兩年在各大熱播劇和綜藝節目中植入的口號。成功接手白金旅一年一度的“隨心所欲”，成為出鏡率比較高的電商品牌。

人們不得不感嘆，唯品會就像一個充值年費的會員，從不錯過重要時刻。簡直就是“有人的地方就有唯品會”。

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一年植入20部劇和綜藝

唯品會式植入逐漸潰敗

如果你看過比較近在播的三十而已或者乘風破浪的姐姐，你會對唯品會的密集植入廣告印象深刻。這幾年，只要線上有新劇，有新綜藝，一定會看到“唯品會”。

長期以來，綜藝節目和熱播劇的植入式廣告因其廣告屬性弱、與影視內容聯系緊密而受到廣告主的青睞，不易引起觀眾的抵制。但是，廣告投放畢竟是廣告。就算好看，難得看一次，但是看兩次就能看懂，看三次四次五六次就變成視疲勞了。

1、無縫植入在熱播電視劇里

目前比較火的熱播劇是三十而已。數據顯示，自節目首播以來，騰訊視頻播放量已突破10億，連續5天位居第一；我想提一下微博的75個熱搜，tik tok的25個熱搜，aauto的9個熱搜，知乎的14個熱搜。

話題度如此之高，自然成為品牌植入的重災區。唯品會、58同城、凱迪拉克、皇家霓裳、kans、marumi、法國等品牌都出現過，植入方式和角度可謂多種多樣。

其中，老羅對唯品會的無縫銜接，主角們源源不斷的“唯品會”快遞，不停的“唯品會”購物界面，以及隨著劇情發展而暴露出來的醒目廣告語言，或者是掛在電梯房、辦公桌、招聘會上的一個紅色logo……印象深刻.

同時，在比較近比較流行的三十而已的姊妹篇二十不惑中，vipshop也會頻繁曝光。這些密集的植入，讓觀眾在追劇過程中不自覺地記住了唯品會的“三折大牌”，從而形成了連鎖傳播效應和洗腦營銷效應。

除了比較近播出的三十而已，vipshop這幾年還會出現在高質量的電視劇里。比如歡樂頌年，安利唯品會的范即將成為全天的品牌代言人；都挺好年，唯品會將平臺價值以“飯前甜點”的形式傳播給觀眾，提高觀眾對品牌植入的接受度。

更何況唯品會是不會放過古裝劇和玄幻劇的。在扶搖、楚喬傳、孤芳不自賞等劇中，唯品會將化身為“唯品會館”，既推動劇情發展，又不斷輸出品牌價值信息。比如楚喬傳中的韋品閣，不僅是一家銷售各種優質大牌商品的店鋪，更是一個傳遞情報的重要情報站。里面的店主有個好聽的名字叫“肖偉”。

2、中插串場在各大綜藝節目里

相比電視劇的連續輸出，綜藝節目更多的是季節性播出的形式。長期曝光，財力雄厚的vipshop可以說常年承包綜藝節目，比如以女性用戶為受眾的乘風破浪的姐姐、妻子的浪漫旅行等綜藝節目。vipshop會通過節目嘉賓的友好推薦和明星種草的形式吸引觀眾購買同樣的欲望，直接給vipshop帶來流量轉換。

在垂直細分領域的各種爆款綜藝節目中，唯品會在內容上不斷創新，不僅是片頭的明星花式口播，還有節目logo的隱形背景，可以說是不遺余力的傳達品牌信息。

從營銷的角度來說，唯品會的廣告投放有其可取之處。無論是劇情的貼前廣告，還是低成本文案的創意創可貼植入，還是與劇情發展相融合的場景化內容傳播，“品牌植入”都是完美的，品牌的信息和口碑都是在不知情的情況下傳遞的，大大減少了消費者的反感和廣告痕跡。

但是廣告植入終究是廣告，就算再好看，看一次是稀奇，看兩次能理解，三次四次五六次，就演變成了視覺疲勞。"s無差別的品牌曝光達到了“洗腦”的營銷效果，但也給消費者造成了視覺疲勞，極大地損害了品牌比較終建立的聲譽和信任。

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頻繁的廣告植入

到底傷害了“誰”？

正如廣告大師李奧貝納所說：好的廣告不僅傳遞信息，而且帶著信心和希望深入人心。

廣告是一項技術活，而“廣告植入”更是需要發揮創意和技巧。"s擅長的“廣告植入”并不像廣告那么簡單，還控制著娛樂、戲劇等的效果。讓觀眾第一眼看不出來，然后不斷回憶劇情，才能體會到中間的美好。

而像唯品會這樣的電視劇和綜藝節目頻繁密集亮相，不僅會影響消費者的感知，還會大大降低節目和電視劇的質量和口碑，甚至咬品牌，引來不少罵聲。

作為其中的一部分，對于節目和電視劇來說，"s的廣告收入自然不可忽視，尤其是對于有熱門內容和流量水平的明星，一般不會先播，很多品牌會提前插播廣告。然而，過多的廣告必然會沖淡戲劇的發展，影響電視劇的質量，尤其是面對越來越挑剔的觀眾，他們想要在戲劇和品牌之間取得平衡，這并不容易賺取。

對于消費者來說，過多的廣告會導致極度的不適。在此之前，網上流傳著一段很有意思的話：“先別擔心唱完歌再評論，先喝一個牌子的牛奶；演技不說臺詞，先賣某個牌子的洗發水；看了半天廣告，很難進入節目。我要聽主持人講一堆品牌的標題植入……”

在這大概就是觀眾們對于廣告植入的絕望吧！,尤其是近兩年來，唯品會鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪鋪消極抵抗、不信任加劇。

在對于品牌來說，投放廣告確實增加了品牌曝光率，但也損害了潛在消費者的好感。一旦商譽流失，品牌翻身的可能性太小。所以，vipshop的下一步不是全面撒網，曝光，而是思考如何真正讓用戶滿意，讓用戶成為品牌的忠實粉絲。

畢竟在注意力經濟的邏輯中，注意力意味著可以直接快速的打折，但是如果一味的追求曝光，很容易得不償失。vipshop就是典型的反面教材。鋪天蓋地的廣告并沒有給品牌帶來明顯的用戶增長。相反，強勢植入使得受眾不可避免，導致品牌口碑直線下降。可以說，它失去了妻子，失去了士兵。

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“鋪天蓋地”心智占領

廣告植入需要踩在“點”上

你是否經常有這樣的感受：“那誰誰誰家真有錢！到處都是他家廣告”！,但經過了解，其實人們的年度廣告預算并不是一個天文數字。由此可見，“鋪天蓋地的廣告效應”并不是幻想，其根本原因是：廣告投放更合理。

首先，我們必須明白“鋪天蓋地”只是一種感知，而不是事實。"s的廣告鋪天蓋地，只因為它覆蓋了你的“天”和“地”。因此，為了達到“鋪天蓋地”的廣告效果，品牌需要準確地傳遞給目標消費群體，而不是所有的渠道。

同時，針對不同用戶群體，用不同的廣告內容高效觸達。近兩年的唯品會廣告令人反感，除了曝光頻率高，還有一個重要原因，就是反復重復同樣的口號和賣點。但是，不同的目標群體有不同的利益和消費需求。如果有針對性的廣告輸出，目的性強，轉化率就會有質的飛躍。

其次，鋪天蓋地的廣告，給人的第二種感知是：好像“經常”能看到他們的廣告。"s的“頻繁”只是一個時間概念。它并不是以“平鋪式”密集配送的方式廣泛出現在消費者面前，而是在消費者比較需要的情況下以“脈沖式”配送效果出現。

在預算相同的情況下，“脈沖式”廣告的投放效果每次的釋放量比“平鋪式”廣告更大，所以可以給消費者更大的信號刺激；而“脈沖式”廣告看似分布較稀疏，但更符合人的記憶曲線，反而減少了廣告浪費。

舉個簡單的例子，腦白金是一種典型的“脈動”廣告策略，只在春節和中秋節兩個消費節點進行選擇，用廣告轟炸15天左右，給消費者留下比較深刻的印象。剩下的賽季不會浪費太多的廣告費。

而唯品會選擇了“平鋪式”廣告，這種出現時間長、密度高的廣告，不能給消費者帶來短期的廣告刺激，也不能在長期的輸出中在消費者心中建立好感，相反，過度的重復消耗了消費者的耐心和好感。

所以也是廣告泛濫。一些品牌可以繼續占據消費者的頭腦，而一些品牌則在不斷透支自己的價值。關鍵的一點是，人們在廣告植入的每一步都踩在了“點”上。

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總結

隨著日常信息量的增加和消費者對廣告的提高，為了繼續吸引消費者的注意力，長期占據用戶的頭腦，以一方面要在植入方式上進行創新和變革，,為例，巧妙地將節目和劇情內容結合起來，以幽默的方式實現廣告植入；通過客人對廣告語言的巧妙處理，廣告投放自然、合理、令人印象深刻。

另一方面，在進行廣告投放的時候，也要用“脈沖式”的投放策略，使廣告投入與營銷效果成正比，不僅是為了滿足觀眾看到品牌，也是為了占據他們的頭腦，使他們成為品牌的死忠粉絲。比如褪黑素延續這種策略到。在全年的廣告安排中，前三個月集中播出，然后隔天播出，甚至隔月播出。廣告成本不僅會大大降低，營銷效果也會一路走好。

所以曝光不等于被看到，被看到不等于被記住，被記住不等于不忘。

廣告植入并不是僅僅達到曝光那么簡單，比較終目的，是要建立心智占領。