內容營銷是什么意思

說到內容營銷，很多人認為內容營銷=內容營銷，足以讓之前的平面和視頻廣告中的產品信息豐富多彩，抓住人們的眼球。也許這是現在對內容營銷比較廣泛的共識。但是，我們總會看到這樣的現象。即使很多企業和品牌用炫目深情的方式包裝自己的產品，廣告的影響力還是有限的，就像相聲演員的一句話：我們總想撓觀眾的胳肢窩，卻往往發現胳膊不夠長。內容有了，營銷跟上，但為什么效果這么差？我們不禁要問：內容營銷真的有那么神奇嗎？

不得不說，我們被內容營銷的字面意思給忽悠了。內容營銷表面上講是內容和營銷的結合，但內容和營銷只是內容營銷鏈條的起點和終點，中間的連接和傳遞才是區分內容營銷好壞的根本。

要重新理解內容營銷，有必要區分傳統平面廣告和內容營銷之間的“內容”

傳統廣告和內容營銷有三個不同之處：

傳統廣告注重產品或品牌的介紹，內容營銷更注重產品價值點的發現和培育。由于廣告的投入成本，企業在廣告傳播中首要考慮的是傳遞消費者比較想知道的信息。就像前幾年在國內流行的腦白金廣告一樣，廣告語只有幾個簡單的字：“年輕，健康的產品；腦白金是作為禮物送的。很專注。褪黑素是用來送禮的。之所以能用來送禮，是因為它能讓人變年輕。相比之下，前年風靡全中國的另一件禮物——小壺茶，就不一樣了。它的核心廣告詞是“八大宗師名作，成功者必飲小壺茶”。這樣的話，產品本身并不重要，重要的是有高手的背書，可以展現高端品質。什么是價值？產品能表現出來的品質生命就是價值。不得不說，杜的營銷水平確實不一般。

傳統廣告互動性差，內容營銷的內容往往“雷人”。無論是大街上的硬文還是網上看到的各種軟文，我們都無法與之深入互動，自然情感聯系不高；但是前段時間微博上有一個關于“覆蓋kindle，讓它更香”的討論，敢于正視產品問題，進而引發公眾討論。這是kindle比較好的營銷方式。

(3)傳統廣告一旦傳播，內容很少變化，即使使用了幾年甚至更久。而內容營銷中的內容更注重內容的時效性和話題量，很少用到比較后，根據實際情況不斷更新發展。

回到我們的話題，內容是什么？內容不僅僅是信息，還包括信息以外的產品的特殊價值。比較重要的是，它還包括信息和價值能夠被公眾接受的傳播形式。總結其特點，就是價值獨特，場景搭配，參與有趣。

好了，講完內容，我們再來說說內容營銷。內容營銷的運作技術可以說是來源于內容的三大特性，但深層次的運作機制其實源于營銷成本問題。

我們都知道廣告是有成本的。廣告的成本大部分都浪費了，但是企業為什么要花這么多錢呢？因為他們不知道浪費的錢去了哪里。在我看來，浪費的錢就是給一個根本不需要的人打廣告，因為他不需要。與傳統營銷相比，內容營銷的進步在于它試圖識別誰需要廣告，并將其傳遞給他們。那么我們來看看是如何實現的。

首先是改變客戶獲取機制。傳統圖文用廣網，要抓魚。這個成本自然就浪費了。但即使不需要產品推廣，內容營銷也會通過朋友圈、頭條等傳播平臺吸引有潛在需求的人觀看，并圈起來。對這類客戶群體的廣告投放會準確得多。像現在的“網易大神”或者小米和華為建立的社區，就是這樣一個想法。

二是信息傳遞路徑的改變。我們知道撒網的方式成本高，客戶轉化率不高，那么如何解決呢？是讓消費者自己去傳播，企業需要做的是投入原始信息，然后讓客戶通過社會裂變來傳播產品品牌信息，不僅降低了成本，也大大提高了客戶轉化率。這個招數是用來打卡、退以前朋友圈學費等信息的。

第三點是營銷重點的變化，可以參考關于內容介紹的第一點。你知道，廣告界的信息膨脹得太厲害了，如果你能讓消費者在你的廣告上多停留一秒鐘，你的銷售收入可能會增加一個點。但是這么多信息渠道，這個看似簡單的問題卻變成了超級營銷問題。于是，另一種方法誕生了。你不想看我的廣告，我就送你喜歡的東西來吸引你。如果你熟悉它，你會更有可能選擇這個品牌。目前使用比較廣泛的方法是將產品信息包裝在各種娛樂或者專業的軟文中，當然也有比較大膽的，比如剛才提到的kindle，就是用自黑的方法來吸引眼球。它的邏輯是這樣的：無論我傳播的內容是正面還是負面，只要覆蓋率高，自然就有收獲。這樣，在同樣的成本投入下，溝通的范圍空前擴大，這是成本使用觀念的改變造成的。

然后是情況介紹。也許在傳統廣告中，企業并沒有意識到是什么情況，廣告比較重要的是建立一個產品被使用的生活場景。但是消費者的沉浸感一點都不強，因為還是產品宣傳，和人們的情感沒有什么聯系。說到這里，比較近火起來的李，可以說做到了“情”的。她向努力掙錢的“白領”們展示了“采菊東籬下，悠然見南山”的場景，傳達了熱愛生活的價值觀，引起了強烈的共鳴。她成功地把李提升到了全。

比較后，內容營銷也顛覆了傳統的消費歷史。過去消費者遵循的是“關注-興趣-搜索-行動-體驗-分享”的過程，而內容營銷則不同，將分享過程擴散到從關注到體驗的整個路徑。只要看到有趣的東西，第一件事就是隨便轉發。也許我們沒打算這么做。這其實是成功的內容營銷的必然結果，因為的內容營銷比較重要的是努力提高傳播的趣味性，比較大程度的推廣。在這種情況下，制造共享可以說是內容營銷的中心。

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綜上所述，內容營銷就是創造有趣的產品信息，吸引注意力，創造自主分享，從而實現低成本、高收益的價值轉移。

比較后說一下如何實現內容營銷。內容營銷的實現是基于bgc、pgc和ugc的整合。關于bgc、pgc、ugc的內涵，網上爭議頗多，但基本思路是一致的，即企業要做好內容，然后利用自己、專業渠道、個人渠道，引發內容的病毒式傳播，提高產品傳播的廣度和深度，在消費者心中播下品牌印象的種子，比較終實現傳播轉型。