三只松鼠品牌故事

一家上市公司的三只松鼠想講一個(gè)更美好的故事。

4月23日，三只松鼠宣布，基于戰(zhàn)略發(fā)展需要，計(jì)劃成立9家全資子公司，三只松鼠供應(yīng)鏈管理公司成立全資子公司，即公司全資孫子公司，三只松鼠華東供應(yīng)鏈管理公司。

半個(gè)多月，10家公司成立，涉及資金3億多元，涵蓋國(guó)際貿(mào)易、銷售、科技、嬰兒食品、寵物食品等多個(gè)領(lǐng)域。

這是三只松鼠在上市第一年凈利潤(rùn)下降17.80%的情況下，公布公司下一步發(fā)展戰(zhàn)略。

對(duì)于三只松鼠的創(chuàng)始人張遼源來(lái)說(shuō)，“七年之癢”過(guò)后，接下來(lái)我還能講什么故事？

01

狂奔 “國(guó)民零食第一股”

三只松鼠創(chuàng)始人張燎原微博介紹：18歲有夢(mèng)想，19歲自學(xué)營(yíng)銷，擺攤，開店，打工拿鐵飯碗，一路失敗！27歲睜眼，31歲總結(jié)：毅力！35歲總結(jié)：愿意！未來(lái)：好好干！

和所有在安徽出生的人一樣，張遼源從小聽“安徽炒貨幫”、“中國(guó)第一小販”年光九、傻子瓜子、陳先保、洽洽瓜子的故事長(zhǎng)大.

聽故事是一回事，創(chuàng)業(yè)是另一回事。張遼源一直在安徽打轉(zhuǎn)，直到開始在安徽寧國(guó)的山核桃工作，然后才真正開始接觸電商行業(yè)。在創(chuàng)造了詹堅(jiān)果的品牌“殼和殼”之后，他決定辭職。

2012年，張遼源在蕪湖創(chuàng)辦三只松鼠。

當(dāng)時(shí)，涼皮店、香草味、賴藝粉等休閑零食品牌已經(jīng)被扼殺多年，正處于線下向線上轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

為了突出重圍，張遼源拋棄了徽派炒貨的傳統(tǒng)發(fā)展模式，決定抓住流量紅利期，打造純網(wǎng)絡(luò)品牌，用“萌文化”抓住年輕人的心。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，有了想法，下一步想快速成功就燒錢。

2012年3月，它獲得了idg資本150萬(wàn)美元的系列a投資，隨后是600萬(wàn)美元的系列b融資、1.2億美元的系列c融資和3億美元的系列d融資.

在資本的幫助下，三只松鼠鉆進(jìn)了“火箭”。到2017年，年銷售額達(dá)到50多億元，銷售業(yè)績(jī)比5年前增長(zhǎng)166.6倍。收入輕松超過(guò)奮斗了十幾年的洽洽瓜子。

接下來(lái)，三只松鼠必須完成資本賦予的比較大使命，——ipo。

早在2015年，三只松鼠就完成了輔導(dǎo)注冊(cè)，兩年后再向證監(jiān)會(huì)提交招股說(shuō)明書，開始沖刺ipo。但過(guò)程是危險(xiǎn)的，堪稱ipo大片傳奇。先是“簽約律師辭職”主動(dòng)“暫停考試”，然后因匿名郵件取消考試，直到2018年6月才真正進(jìn)入排隊(duì)階段。

2019年7月12日，三只松鼠在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，發(fā)行價(jià)為每股14.68元。當(dāng)日收盤時(shí)，較發(fā)行價(jià)上漲44.01%，總市值達(dá)到84.77億元。

上市成功后，張遼源在接受采訪時(shí)說(shuō)，“上市從來(lái)都不是我的夢(mèng)想。我的夢(mèng)想是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的松鼠。”

但是松鼠也充滿了未知和問題。

02

困局 連續(xù)四年凈利潤(rùn)下滑

天貓旗艦店三只松鼠打出了堅(jiān)果零食在銷量連續(xù)七年第一的口號(hào)。

2019年12月3日，三只松鼠的營(yíng)業(yè)額超過(guò)100億，成為中國(guó)零食領(lǐng)域營(yíng)業(yè)額超過(guò)100億的第一家企業(yè)。

但是收益的增加并不能掩蓋三只松鼠利潤(rùn)連年下降的尷尬。

三只松鼠發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2019年三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.94億元，同比增長(zhǎng)45.61%；凈利潤(rùn)2.5億元，同比下降17.80%。

凈利潤(rùn)下降不僅發(fā)生在2019年。

根據(jù)三只松鼠的招股說(shuō)明書，三只松鼠的凈利潤(rùn)來(lái)自

早在三只松鼠“撞”上市的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利就開始慢慢退潮。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人品牌，三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)銷量占總銷量的80%以上，且全部集中在天貓和京東平臺(tái)。

近年來(lái)，隨著各大電商平臺(tái)銷量的不斷增長(zhǎng)，電商線上名人品牌的銷量也有所增加，但平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也在不斷攀升。“為了保持品牌曝光率，我們必須增加廣告投入。平臺(tái)各種活動(dòng)參與，平臺(tái)提成也在逐年上升。”

三只松鼠也不例外。據(jù)悉，2018年和2019年上半年，三只松鼠的營(yíng)業(yè)費(fèi)用分別增長(zhǎng)了60%和75%，同期三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng)了26%和39%。

“賠錢賺錢”成了三只松鼠的常態(tài)。

曾經(jīng)的oem模式幫助三只松鼠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了驚人的成長(zhǎng)，但也為其未來(lái)埋下了隱患。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，三只松鼠不生產(chǎn)零食，它們只是零食的搬運(yùn)工。

它通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品，然后通過(guò)鑄造廠生產(chǎn)產(chǎn)品，給三只松鼠貼上標(biāo)簽，并在網(wǎng)上銷售。

這種模式的致命缺陷是產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，導(dǎo)致三只松鼠不止一次被列入食品安全質(zhì)量“黑名單”，被監(jiān)管部門罰款，被消費(fèi)者告上法庭，甚至因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題影響ipo進(jìn)程。

羅*不是一天建成的，但摧毀羅*城墻只需要一個(gè)蟻群…

03

求變 線下開店造ip

如果線路堵塞，轉(zhuǎn)向該線路。

與好店和來(lái)一帆從線下到線上的發(fā)展不同，三只松鼠作為一個(gè)純粹的線上品牌，要面對(duì)不同的市場(chǎng)和不同的消費(fèi)群體。

早在2016年，三只松鼠就開了第一家線下喂食店，試圖整合線上線下用戶，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行雙線調(diào)整。

三松鼠線下店經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)在有兩種運(yùn)營(yíng)模式：送餐店的直營(yíng)模式和小店的ip聯(lián)盟模式。

對(duì)于線下模式，張遼源曾經(jīng)有過(guò)足夠的信心：到2020年，三只松鼠將在5年內(nèi)開1000家線下店，10000家線下店。但目前三松鼠線下只有100多家店，離目標(biāo)還很遠(yuǎn)。

據(jù)三只松鼠介紹，目前聯(lián)盟店平均年銷售額在150-160萬(wàn)元，排名前10的店年銷售額可達(dá)300-400萬(wàn)元。

值得一提的是，三只松鼠的線下店幾乎和好品店、演金店等品牌的線下店一樣。“除了名字不同，連商品都差不多，都在抄襲無(wú)印良品簡(jiǎn)單的日式風(fēng)格”。

雖然線下店能給三只松鼠帶來(lái)多大的利潤(rùn)還不得而知，但張遼源對(duì)線下店充滿信心。“雖然我們的線上業(yè)務(wù)目前很大，但對(duì)于我們未來(lái)1000億的規(guī)模來(lái)說(shuō)，它仍然是線上的，我們必須在線下投入更多的資源。”

除了線下布局，三只松鼠一直希望能像迪士*一樣打造自己的品牌ip。因此，公司成立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略發(fā)展中心。要堅(jiān)持ip和品牌戰(zhàn)略，成立電影公司，用tfboys做微電影，制作同名漫畫，反響一般。

看國(guó)內(nèi)品牌的ip流程，唯*一個(gè)動(dòng)漫能記住的品牌就是海爾的海爾兄弟。

三只松鼠顯然不是第二只。

04

未來(lái) 家庭場(chǎng)景消費(fèi)型品牌

目前零食行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有技術(shù)壁壘，價(jià)格優(yōu)勢(shì)幾乎消失。要想繼續(xù)做行業(yè)第一，就要有更多的故事可講。

在張遼源看來(lái)，在“新零售”的構(gòu)成要素中，以自身流量為基礎(chǔ)的基于ip的游戲性是核心，提供情感需求的多元化優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)是不可或缺的。

于是三只松鼠成立了國(guó)際貿(mào)易公司和供應(yīng)鏈管理公司，在海外建立種植基地，通過(guò)技術(shù)合作布局供應(yīng)鏈，研發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)入原材料市場(chǎng)，開拓海外市場(chǎng)。

變成嬰兒食品和寵物食品，為了豐富三只松鼠的品類，逐漸擺脫堅(jiān)果零食品牌的印象，打造家庭場(chǎng)景消費(fèi)品牌。

想象一下未來(lái)的三家松鼠喂食店：父母帶孩子進(jìn)來(lái)，不僅可以買到自己喜歡的零食，還可以買到適合孩子的健康食品，給狗狗買一些狗糧，一站解決所有家庭成員的吃飯問題。這是一個(gè)溫暖而美好的故事。

在張遼源看來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的松鼠至少需要15年。“我認(rèn)為，一個(gè)能夠長(zhǎng)久生存的企業(yè)，都必須是一個(gè)不同的商業(yè)模式，沒有人做過(guò)的事情很難，但值得。”

不管這只松鼠的童話能否實(shí)現(xiàn)，張遼源現(xiàn)在都需要把這個(gè)故事講好，他身后還沒有兌現(xiàn)的資本更需要。