usp是什么意思

關注：22 發(fā)布時間：2021-09-01 09:09:02

英語是獨特的銷售/服務命題(營銷領域的簡稱usp)，由羅瑟瑞夫斯在20世紀50年代發(fā)起，當時他是美國特德巴特斯廣告公司的董事長。

每一個營銷活動或廣告都必須向消費者提出訴求，讓他們理解購買"s的產品可以獲得什么具體的利益廣告。強調的命題必須是是競爭對手做不到的或無法提供的,必須說明它的獨特性。在品牌和修辭上獨樹一幟，強調沒有自我的人的獨特性。

強調的命題一定要強有力，一定要圍繞一個點，專注于打動、感動、吸引消費者購買相應的產品。在這個信息量巨大的市場，如果沒有獨特的產品銷售命題，只能靠性價比占領市場，跑不到市場團隊的前面。

提煉usp的方法

usp的提煉方法和出路是通過比較公司產品或服務與競爭企業(yè)的優(yōu)勢，選擇、塑造和提煉市場的外部績效方向。usp提煉前期必不可少的工作是公司的基本營銷決策和公司的產品定位策略。因此，我們需要制作產品人像，并對以下問題有清晰的把握。

只有這樣，公司才能開始規(guī)劃詳細的營銷組合，而usp的細化是營銷組合的重要組成部分。usp的細化是針對消費者的，其核心是在產品競爭定位中定義訴求定位的傳播點。

有效的usp往往來自于其嚴謹的推導過程

usp 七大步驟推導過程：

首先需要做研究，收集各種產品的數據、產品特性、產品信息，然后通過這些信息確定產品的主要職責、層次、需求、問題、機會。在此基礎上，選擇usp從哪幾個角度來提煉產品(下面有六個方面供參考)。從幾個不同的角度提煉出不同的usp后，通過評估比較，確定一個具體的方向。之后仔細打磨這個方向，通過修正調整確定比較終的usp。

提煉usp，可以從以下六個方面考慮

1從具體產品特色的角度出發(fā)

體現產品的主要亮點，說明“只有我有這樣的產品特色”。比如在牙膏的廣告和營銷中，牙膏可以去除牙垢，清潔牙齒，產品同質化會太嚴重。專注于“使用價值、純天然中提取”而成為“云南白”的usp，利用了其明顯的優(yōu)勢。這樣產品就可以通過高價獲得更多的利潤。再比如“農夫山泉”，通過“農夫山泉有點甜”的口號，說明產品因富含礦物質元素而具有健康的水源和高品質的口感，從而確立了其產品明顯的市場優(yōu)勢。

2從利益，解決問題的角度出發(fā)

意思是“只有我的產品解決了客戶的問題”。比如所有的dvd都可以播放碟片，但是都有卡澀的缺陷。這個痛點是消費者遇到的問題，需要解決。這時候泰國的索肯dvd就可以解決堵車問題，解決消費者的痛點，所以就要利用這種獨特的銷售主張進入市場，從而形成自己獨特的銷售主張。并且通過一系列搞笑的視頻，體現了卡殼的問題。

3從特定使用場合的角度出發(fā)

還有一個非常好的解決產品同質化的方法，就是我的產品比較適合在這樣的場合使用，通過一系列的廣告和視頻來強化這個訴求，從而有效定位其細分領域，獲得市場機會。比如大家熟知的褪黑素只是一種保*品，它的主要成分是褪黑素，可以改善睡眠質量。作為紅海的保*品行業(yè)，褪黑素在產品本身沒有獨特的賣點，也沒有核心競爭力。而且產品解決的問題并不是消費者的剛性需求，替代品很多。這時候提煉一個有效的usp不能從產品本身入手，要從產品的使用場合入手，也就是過年的時候是送禮的產品。經過這次usp的提煉，其口號“今年節(jié)日期間不收禮物，只收腦白金”已經風靡全國。很多人可能并不知道產品本身的，而是記住了產品的使用場合，從而有效地將其與同類產品區(qū)分開來，取得了歷史上巨大的商業(yè)成功。

4從使用者類型的角度出發(fā)

現代商業(yè)同質化越來越嚴重，以至于各種產品都有優(yōu)勢或亮點，很難體現出主要產品的獨特性。這時候可以把注意力放在產品的用戶而不是產品本身，體現用戶的價值觀和觀。比如可樂飲料的區(qū)別是極其有限的。百事認為，要區(qū)別于可口可樂，usp要從用戶的角度來提煉。因此，百事可樂的主要口號從20世紀50年代開始就是“百事新一代”，說明它是年輕人的產品，是有夢想、有激情的新一代年輕人的產品，從而確立了自己的品牌特色和品牌。再比如“萬科誠品”的廣告，重點是針對普通人的產品，但有自己的個性。它用一系列明星來鼓吹“不是大明星”、“不是表演派”來宣傳自己的定位。

5從對抗另一產品的角度出發(fā)

通過研究產品本身和市場情況，我們可以有效地識別我們的競爭對手，并分析我們與競爭對手相比的優(yōu)勢。比如同一個出租車軟件，優(yōu)步和神舟專車就是競爭對手。面對國際大牛優(yōu)步，中國壓力很大。因此，為了有效體現自身的特點和優(yōu)勢，通過對抗競爭對手來提煉其usp是非常重要的。優(yōu)步的亮點不僅僅是出租車本身，還有它的“社交”特性，通過公關，讓它可以結識不同的人。由于國內的專車都是自己的司機，他們沒有這個社會基因，但相反，他們還有一個獨特的優(yōu)勢，那就是安全。所以神舟專車通過一系列廣告獲得了很高的認可度，體現了自己的安全usp，有效地營銷了自己的訂單量。

6從產品類別的游離角度出發(fā)

有時候，反映一個產品不是什么比強調它是什么更有價值，尤其是當這個產品與人們頭腦中的一些固有觀點不同時。美劇廣告狂人里，好彩需要做廣告，有六家一模一樣的公司生產六種一模一樣的產品。想要在人群中脫穎而出，就需要準確的找到usp。廣告策劃通過了解卷煙生產流程(先摘葉，再加工，再烘焙。)，比較后是幸運打擊，烤的(好顏色的煙，烤的)。口號是“其他公司的產品有毒，好彩敬酒。”同時，它的toast在英語中的意思是“toast/他很棒”，很有意思。

再比如7-up，廣告史上的經典案例，曾經定位為“非可樂”，迅速確立了自己的品牌定位，在當時大獲成功。

標簽

有了這些usp，再加上基于usp的廣告創(chuàng)意，這種想法就可以清晰、高頻地傳達給消費者，從而真正影響消費者，實現營銷目標。

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