從種草到轉化

如果我們把時間追溯到兩三年前，對于大多數品牌來說，tik tok仍然是一個種草的營銷平臺。去年7月，當巨量引擎推出“激發新的商業可能性”的品牌主張時，人們逐漸將注意力轉向其商業價值。當時，tik tok的電子商務正在加速發展。隨著第三方外鏈的切斷，各種扶持政策和春晚紅包的轟炸，tik tok的小店體系迅速發展，形成了站內閉環。直到今年4月，tik tok才正式全面披露了基于“利益”的電子商務體系，“電子商務”作為轉型的關鍵環節，正式加入到tik tok的營銷解決方案中。在主動推薦機制和短視頻直播的強大沖擊下，tik tok電子商務的快速發展給了“商業運營”更多的信心。

角色的轉變帶來更多的品牌，是場景的延伸。從內容種草到人、自播、轉型，品牌號也被轉型為陣地之一。3月，tik tok推出品牌旗艦店，整合了店鋪活動橫幅、品牌推薦、精選產品、優惠券、線下店鋪等功能，被稱為“數字店鋪整合”模式。這對品牌意味著什么？tik tok背后的動機是什么？top jun和火星文化創始人李浩聊天，可能會給大家帶來一些啟發。

品牌號“擔子”加重

抖音“號店一體”意圖何在？

品牌號是品牌在tik tok的營銷定位，類似于企業號，比較早可以追溯到tik tok的“藍v認證”。

2018年6月，tik tok正式開通藍v認證(即企業號)，原本分為普通藍v認證和藍v認證兩類。普通藍v只包含藍v認證、昵稱唯*、搜索置頂等初級權限；藍v認證可以鏈接到和頁面。后來，tik tok還推出了私信、電話咨詢、poi等功能，以滿足品牌商家的營銷需求。當年企業號賬號增加了44.6倍。

在此基礎上，品牌號根據品牌營銷需求添加了活動橫幅、精選商品等一系列權利。以完美日記賬號為例，具有“品牌旗艦店”功能的品牌號，在品牌簡介、過往作品、好評視頻等的基礎上，增加了“商家”一欄。展示品牌活動橫幅、品牌推薦新產品、爆款產品、口碑產品、精選產品。與原來的藍v特權相比，如今的品牌號起到了“店”的作用，也就是tik tok所說的“號店合一”。

完美日記品牌號

在李浩看來，“門店一體化”帶來的品牌價值體現在三個方面。首先，營銷與電商的結合更加緊密，對電商轉化更有利.“現在很多品牌選擇在tik tok開設賬戶，其實是想賣貨。通過不斷推出橫幅、產品推薦窗口、選擇產品等新活動，品牌號承載電商的能力更豐富，用戶在收藏你的店鋪后直接指導電商的能力更強，”李浩說。

其次，線上線下打通更加方便.特別是對于線下布局的企業，更容易通過線下店鋪和優惠券的功能，引流線上店鋪消費或者引導注意力到賬號的持續影響力，提高品牌的運營效率。

但據李浩觀察，很多品牌使用優惠券和線下店鋪的頻率還是比較低的，因為一方面企業內部負責品牌號運營的部門和渠道部門一直沒有掛鉤，另一方面很多品牌很難和自己的線下經銷商打通，整體聯動成本很高。所以這些功能更適合coco奶茶等控制力較強的線下連鎖品牌。隨著dtc品牌的崛起，線上線下玩會越來越重要。

此外，李浩認為，號店一體能夠一定程度上提升復購，這也是品牌的強烈訴求. tik tok對電子商務感興趣的邏輯是用內容呈現產品，觸動用戶。同時，也意味著與傳統貨架電子商務相比，tik tok的產品回購邏輯還不夠強。因此，b

自去年tik tok電子商務迅速啟動以來，僅僅一年時間。然而，進入市場的品牌不在少數，許多人相信tik tok的電子商務將是下一個增長紅利。

根據獎金，tik tok不遺余力地鼓勵品牌方進入市場。李浩透露，一方面是紅利 激勵 服務力，品牌看準入局.另一方面也是在抖音在邀請大量品牌入駐，例如以簽框架返傭金、流量扶持等方式吸引品牌方.針對品牌入駐后不知道怎么做tik tok或者做不到的問題，通過服務商生態系統給予幫助，讓專業人士做專業的事情，通過服務留住品牌。目前，tik tok有近100家認證服務提供商。

根據李浩的觀察，在tik tok擁抱電子商務的三個比較好的品牌是服裝、鞋包、美容化妝品和日用化學品以及食品和飲料。其次，二手和翡翠珠寶的銷量也在迅速增長，成為tik tok電子商務的一個重要類別。“其實，這和范疇有關。衣服、鞋子和包包是比較快的，因為它們在tik tok比較容易做生意，而且銷量也很快。美容是一個營銷競爭非常激烈的行業，非常擅長與tik tok一起營銷。”

top jun發現，在比較近的品牌熱dou榜單中，安*、李*、太平鳥等比較前沿的服裝品牌大多使用了品牌旗艦店功能；美容化妝品和手機單子也是如此。但在餐飲單中，tik tok仍有少數小店采用“店數合一”的模式。開放品牌旗艦店功能的品牌大多是國內品牌，很多海外品牌還是需要跳轉到淘寶購買。

近日，服裝、鞋帽、餐飲、美容化妝行業的品牌熱豆榜

相比之下，大部分高端品牌仍處于觀望階段，策略仍以“品牌營銷”為中心。例如，在牌的名單中，只有兩個牌，蔻*和丹尼爾惠靈頓，在tik tok開了小商店。不難理解，嚴格控制價格和品牌內容的調性，大多依靠自己的渠道，與電商平臺的關系也比較微妙。因此，目前在tik tok購買的大部分都是鏈接到的。

行業近期品牌熱點dou排行榜

總體來說，在獎金、平臺激勵、服務商能力三重刺激下，歐萊雅、聯合利華等眾多頭組紛紛進入市場，“產品與效果一體化”的營銷訴求以“門店一體化”的形式包裹。

推進服務商體系

據多家媒體報道，tik tok電商已將今年的gmv目標定為5000億。李豪對此也充滿信心。“我們三月份監控的核心門店的數據一個月已經超過300億，因為還有很多東西我們無法監控，所以根據目前的情況，5000億gmv“小目標”下的“品效合一”".

這似乎證明了tik tok作為從種草營銷到電子商務的內容平臺的實用性。對于品牌來說，“產品與效果相結合”的吸引力實際上已經成為可能。畢竟傳統貨架電商很難做“產品公告”，一般的內容平臺離轉換端很遠。“活電子商務”為tik tok提供了一個連接兩端的機會，可以形成從種草到拔草的閉環。

今年5000億、明年1萬億的目標一點問題都沒有”李浩建議道，“tik tok品牌發展的正確方向是把產品的預算、效率和銷量結合在一起，因為如果單純考慮作為一個電商渠道，那么roi一定沒有天貓高，因為天貓是靠用戶主動搜索的。在tik tok，我們應該繼續種草，然后改造用戶。因此，tik tok品牌的大趨勢是營銷預算與電子商務預算和渠道預算相結合。目前，已經有更強大的公司將tik tok的品牌和電子商務職能合并為一個部門。"

這樣的架構在企業中并不常見。大多數公司的品牌部門仍然負責在tik tok的品牌發布，衡量天貓、京東等平臺的銷量。電商部門更注重tik tok店播人帶貨的roi。在tik tok設立單獨的渠道可以更好地整合業務，提高效率，但也對企業提出了更高的挑戰

毫無疑問，電子商務業務的快速增長使得“產品、效率、銷售一體化”不再停留在“理想主義”階段，李浩的觀點與tik tok比較近倡導的理念不謀而合。隨著業務和方法論的成熟，“產品、效率、銷售一體化”的成長空間可能會更大。

“抖音這個渠道比較正確的玩法是把品效銷合一，獨立一個部門來做。

e-marketer預測，中國電子商務零售總額將超過50%，這意味著中國將成為上第一個電子商務超過實體的國家。隨著在線零售的快速增長，直播電子商務無疑是種子玩家。tik tok在加速，“一號店整合”只是一個縮影。