市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指

營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，又稱營(yíng)銷組合，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，銷售產(chǎn)品，獲取比較佳經(jīng)濟(jì)效益的戰(zhàn)略組合。在這一部分中，使用比較廣泛的4p分類法將營(yíng)銷組合策略分為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。

一、產(chǎn)品戰(zhàn)略

(一)產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶一定需求和愿望的有形商品和無(wú)形服務(wù)。

產(chǎn)品的營(yíng)銷理念包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、正式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品

產(chǎn)品的本質(zhì)層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本效用或功能是比較基本比較重要的部分；

產(chǎn)品的實(shí)體層：有形產(chǎn)品是消費(fèi)者通過(guò)自己的感官所能觸摸和感受到的有形部分，是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、特點(diǎn)、顏色、包裝、品牌等等；

延伸產(chǎn)品：購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)獲得的所有附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、擔(dān)保、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)。

(2)產(chǎn)品組合

1.產(chǎn)品組合和相關(guān)概念

產(chǎn)品組合：指企業(yè)向市場(chǎng)提供的所有產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。

產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)有多少條產(chǎn)品線

產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為：企業(yè)所有產(chǎn)品的總數(shù)。

產(chǎn)品組合深度：一條生產(chǎn)線上有多少不同規(guī)格的產(chǎn)品

產(chǎn)品組合相關(guān)性：企業(yè)產(chǎn)品組合中每個(gè)產(chǎn)品類別在比較終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方法等方面相互關(guān)聯(lián)的程度

2.產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合決策是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和自身能力，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性做出的決策。

產(chǎn)品組合決策

2.1擴(kuò)大產(chǎn)品組合戰(zhàn)略

擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略是拓寬和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度，就是增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的業(yè)務(wù)范圍；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度意味著在原有的產(chǎn)品線上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

2.2減少產(chǎn)品組合的策略

減少產(chǎn)品組合的策略是削減產(chǎn)品線或項(xiàng)目，特別是取消那些利潤(rùn)小的產(chǎn)品，以便集中精力經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大的產(chǎn)品線和項(xiàng)目。

2.3產(chǎn)品線擴(kuò)展策略

向下延伸：利用高檔產(chǎn)品的口碑，吸引購(gòu)買力低的客戶購(gòu)買本產(chǎn)品線的廉價(jià)產(chǎn)品

向上延伸：企業(yè)原本生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。就是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線上增加新的高檔、高價(jià)產(chǎn)品，從而提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑。

雙向延伸：增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)，獲取更大利潤(rùn)

一、價(jià)格策略

(一)價(jià)格的含義和作用

價(jià)格的含義，狹義上是指為了獲得產(chǎn)品而必須支付的金額；廣義來(lái)說(shuō)，它反映的是獲得產(chǎn)品的成本(金錢、精力、時(shí)間)。

(二)影響定價(jià)的主要因素

內(nèi)部因素：成本、產(chǎn)品特性、營(yíng)銷能力、定價(jià)目標(biāo)；

外部因素：消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家政策法規(guī)、中間商實(shí)力、消費(fèi)者心理因素等。

(三)產(chǎn)品定價(jià)的主要方法

1.成本導(dǎo)向定價(jià)是以產(chǎn)品成本作為定價(jià)的基本依據(jù)，在定價(jià)時(shí)以成本為基礎(chǔ)增加一定的利潤(rùn)和稅收的方法。主要包括：成本基礎(chǔ)定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等。

2.需求導(dǎo)向定價(jià)是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和需求強(qiáng)度的理解的定價(jià)方法。主要有認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)設(shè)定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法，主要包括以下定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法

加脂定價(jià)法。又稱高價(jià)法，將一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格定得更高，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)類似產(chǎn)品之前，盡快收回投資，獲得可觀的利潤(rùn)。然后，隨著時(shí)間的推移，價(jià)格逐漸降低，使新產(chǎn)品進(jìn)入靈活市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于全新的產(chǎn)品，專利保護(hù)的產(chǎn)品，需求和價(jià)格彈性低的產(chǎn)品，熱門(mén)產(chǎn)品，未來(lái)市場(chǎng)情況難以確定的產(chǎn)品等。可以采用撇帳的定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)高，回收期短，降價(jià)主動(dòng)性強(qiáng)。缺點(diǎn)：不利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，容易吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)；

滲透定價(jià)。滲透定價(jià)策略設(shè)定初始低價(jià)，從而快速、深入地進(jìn)入市場(chǎng)，快速吸引大量買家，贏得更大的市場(chǎng)份額。更高的銷售額可以降低成本，從而使企業(yè)進(jìn)一步降低價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：有利于將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入；缺點(diǎn)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)率低，回收期長(zhǎng)。

滿意的定價(jià)策略(折衷定價(jià))。新產(chǎn)品上市后，根據(jù)企業(yè)的正常成本、國(guó)家稅收和一般利潤(rùn)，設(shè)定中等價(jià)格，使企業(yè)既能獲得一般利潤(rùn)，又能吸引客戶，贏得客戶的青睞。這種策略是介于上述兩種策略之間的新產(chǎn)品定價(jià)策略，即把新產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定在一個(gè)合理的水平，讓客戶滿意，企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。

2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略

同類產(chǎn)品的定價(jià)。要考慮差價(jià)和消費(fèi)者認(rèn)知的差異，避免一個(gè)產(chǎn)品滯銷銷售；

補(bǔ)充產(chǎn)品的定價(jià)。通常是降低主產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)增加銷量，然后通過(guò)副產(chǎn)品的高額獎(jiǎng)金來(lái)賺取利潤(rùn)；

匹配定價(jià)。將幾種產(chǎn)品組合起來(lái)，以較低的價(jià)格銷售，以較低的整體價(jià)格刺激購(gòu)買，或者促進(jìn)消費(fèi)者不太可能購(gòu)買的商品的匹配銷售，可以節(jié)省人力、物流和行政資源。

3.折扣定價(jià)策略

現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣(賣方因買方購(gòu)買數(shù)量大而給予的折扣)、功能折扣(制造商向執(zhí)行某些功能的貿(mào)易渠道成員提供的折扣)和季節(jié)性折扣(賣方向購(gòu)買非季節(jié)性商品或服務(wù)的客戶提供的折扣)。

4.心理定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)(指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特征，有意保留尾數(shù)，回避整數(shù)的定價(jià)策略)；聲譽(yù)定價(jià)(指企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)商品或名店贊賞的心理，故意為產(chǎn)品設(shè)定高價(jià)以提高自身地位的定價(jià)策略)；吸引定價(jià)：(企業(yè)利用大部分客戶的心理尋求誠(chéng)信，將客戶普遍需要的一種或幾種商品賣出，往往以低價(jià)買入，有時(shí)甚至只賣出買入價(jià)或超低價(jià)格，擺出大減價(jià)的姿態(tài)，從而吸引客戶來(lái)店里順便購(gòu)買其他商品)(大型超市、連鎖店)；整數(shù)定價(jià)(房地產(chǎn))；虛假定價(jià)(1000克12.00元的超市產(chǎn)品賣不好，7.6元600克的，市場(chǎng)可能更好)。

二、渠道策略

1、分銷渠道的含義

分銷渠道：指在將某些商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，獲得這些商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。

在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)并不直接將產(chǎn)品銷售給比較終消費(fèi)者和用戶，而是通過(guò)一系列中間商的購(gòu)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。從生產(chǎn)者到比較終消費(fèi)者和用戶，一組相關(guān)的營(yíng)銷組織都被稱為分銷渠道。

2.分銷渠道的類型

(1)直接分銷渠道和間接分銷渠道

直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。而間接分銷渠道生產(chǎn)者利用中間商向消費(fèi)者或用戶提供商品，中間商介入交換活動(dòng)。它的典型形式是：生產(chǎn)者

分銷渠道的長(zhǎng)度一般根據(jù)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分。經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)，稱為短通道；經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)，稱為長(zhǎng)通道。

(3)寬通道和窄通道

通道的寬度取決于通道每個(gè)環(huán)節(jié)中使用的同一類型中間商的數(shù)量。企業(yè)使用的同類中間商越多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分布就越廣，這就叫渠道廣。企業(yè)使用同類中間商較少，分銷渠道狹窄，稱為渠道狹窄。

因此，在確定企業(yè)分銷渠道時(shí)，各級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)量可以采取選擇性分銷、集約化分銷和分銷等策略。

三、促銷策略

(一)推廣的概念

即企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，從而引發(fā)和激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。其核心是溝通信息。

(a)推廣方法及其特點(diǎn)：

(1)人員銷售。優(yōu)點(diǎn)：模式靈活，與客戶關(guān)系穩(wěn)定，針對(duì)性和說(shuō)服力強(qiáng)，容易增強(qiáng)客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，提高成交率；缺點(diǎn)：成本高，人才難找，管理難。

廣告。優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞快，傳播面廣，影響大，可重復(fù)使用，易于提高知名度，表現(xiàn)力強(qiáng)；缺點(diǎn)：成本高，推廣效果滯后，難以通過(guò)間接媒體傳播推廣直接交易。

商業(yè)推廣。優(yōu)點(diǎn)：有吸引力，短時(shí)間內(nèi)快速刺激需求，影響客戶購(gòu)買習(xí)慣，及時(shí)成交，有助于營(yíng)造良好的銷售氛圍；缺點(diǎn)：管理難(活動(dòng)組織和時(shí)間安排難)；成本(折扣、利潤(rùn))高，涉及范圍窄。

公關(guān)。優(yōu)點(diǎn)：影響力廣，影響大，容易實(shí)現(xiàn)知名度和美譽(yù)度的提升；缺點(diǎn)：創(chuàng)意和組織難度大，工作量大。

基于以上，不難看出，產(chǎn)品價(jià)格渠道推廣的四種營(yíng)銷組合策略的目的都是為了追求營(yíng)銷的整體利益。因此，作為一個(gè)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷組合策略不僅要考慮組合要素之間的聯(lián)系和協(xié)調(diào)，還要保持各要素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，以發(fā)揮其比較佳效益。