萬億春節禮品市場

關注：14 發布時間：2021-12-08 17:13:01

文 | 納蘭醉天

干，結束了？

10月，許多飲料公司進入淡季——馬放南山，休整一下，準備明年二三月的水頭大戰。休整四個月，忙活八個月，這是飲料行業的常態。可有些企業卻進入一年中比較熱鬧的時段：春節大戰——也就是準備春節禮品市場的消費旺季。

從臘月二十七到正月初五，這是整個春運大戰的銷售高峰，只有十天。但這幾天的銷量足以占到一些企業年銷量的一半。據老那了解，目前河南禮品消費環境不好的時候，加多寶、王老吉、六個核桃、董鵬特飲四個送禮品牌，都在合計約13億元以上2020年春節的“任務”中。

這，相當于十天賣出四分之一個阿薩姆奶茶。

當然，銷售十天之后，真正的準備工作會提前三四個月鋪開。那么，怎么布局呢？

01 、餐飲是基礎

可能有人會說“我們這里沒有送禮的習慣，老那寫的太片面了”。以前我也是這么想的。我以為河南是全國比較大的送禮省，好像只有河南有送禮的機會。但并不是，這要看企業如何為員工植入這種思維基因。

以加多寶為例，比較早送加多寶的送禮之風是從海南刮起來的，2005年的軍坡節。當時只是一個區域活動，企業并不重視。到2011年春節，河南提出中原500萬的口號，加多寶(當時叫王老吉)的禮品消費在全國推廣。

雖然其他城市沒有河南這樣的優勢條件，但員工自然會開發一些新方向的節日。比如，云南殺豬節等等，目前，加多寶除河南外，在安徽、四川、湖北、廣西、云南的禮品消費也都很旺。

除了河南加多寶等特色市場，本身就有送禮的氛圍。如果其他市場想發展禮品消費，應該從哪里入手？老納認為，應該從餐飲入手。

飲料消費大體分為：即飲消費、家庭消費、餐飲消費、禮品消費四大類。

即飲消費是指消費者購買后的即時消費，也可以稱為扭蓋消費。這種消費的好處是不會有消費回流。你知道產品是給消費者消費的，你可以根據消費者的行為習慣來抓拍消費者畫像。另外的“好處”是，產品活動快，資金回籠快。

但不利的點在于，即飲消費是沖動型消費，消費者沒有忠誠度。即飲型消費的形成，往往是因為此時已經產生了消費需求，可能是“渴”或“累”。此時，消費購買完全是一種生理本能需求。只要能解渴或者抗疲勞，消費者就不會針對某個品牌。比如一個消費者口渴了，去情侶店或者街邊小店買飲料，他可能會去店里問：“老板，有可樂/孔夫子綠茶/農夫嗎？”如果老板說不，消費者不會，那我就不喝了，90%的消費者會選擇其他替代品。

有時候他甚至給可樂飲料起名，老板說：“我還有北冰洋(冰峰)，和可樂差不多。你想嘗嘗新口味嗎？”通常消費者聽到這些，會有一部分人改變選擇。所以，即飲消費，沒有品牌忠誠度，替代性強、品牌多、競爭壓力大。拼的就是產品創新、鋪市率、終端陳列等。

像家庭消費，就是把產品買回家，放到冰箱里，什么時候需要，什么時候喝。這樣的消費者品牌忠誠度強，不會輕易受終端展示的影響，但更在意產品創新和。比如巴黎的水，是一整盒家用點燃的。而且這樣的產品比較少，畢竟沒人愿意背幾十斤的飲料上樓。

餐飲消費分為兩類，一類是宴席消費，一類是聚餐餐飲消費。

宴會消費通常是各種宴會消費。這個市場長期以來被大瓶裝可樂所主導，但是隨著可樂不健康的觀念和消費者意識的提高，大瓶裝可樂逐漸被取代或者淪為配角。為什么？因為，大瓶可樂價格太低，通常來參加宴席的人都是花錢來的。菜也許不知道價，但主家分的煙、酒、飲料是比較能體現主家的實力以及對來賓的重視度。所以，早年加多寶在溫州起家的時候，溫州酒席有三紅，紅中華，五糧液，王老吉。

如今，在福建泉州，紅牛一年的銷量近3億，大部分銷量都是靠宴席的。因為泉州有各種各樣的宴席，輪流被邀請。老爺家怕丟臉。每個上桌的人先上一罐紅牛，然后是椰奶等。

宴會消費看各個地方的消費水平。比如有的地方覺得加多寶和王老吉罐頭貴，有的地方覺得這兩種產品價格太透明，不“面子”。但未來，罐裝飲料取代大瓶可樂會是趨勢。

聚餐時的餐飲消費，分為自用型和聚會型。"s自用型和即飲型幾乎一樣，以玻璃瓶可樂和維他奶為代表，拼法也是市場擴散率。聚會型，也就是兩人以上的聚餐，通常飲料的消費主要是女性，要求產品口感好，健康。

餐飲消費會為禮品消費打好基礎。餐飲是在封閉的空間里消費的，有足夠的時間讓推廣者輸出產品概念。通常餐飲消費的飲料，從價格上來說，可以作為送禮的產品。在這種消費中，飲料的選擇不多，忠誠度相當高。我們可以看到山楂樹和加多寶下面的送禮市場都是從餐飲消費開始的。

作為目前加多寶銷量比較好的省份四川，就是靠餐飲消費帶動了禮品消費的勢頭。

禮品消費就是把飲料當禮物送給親朋好友。具有時間短，銷量大的特點。唯*的問題是，產品賣了，會轉很多圈。買的不喝，喝的不買，不能產生消費形象。因為產品只是銷售，并沒有真正被消費者消費，所以假期過后會有大量的產品回流。現在河南賣涼茶比較大的市場是信陽。當時是因為信陽外出務工人員多，去廣州的人多，喝涼茶的人也多。信陽的每個包工頭在發年刊的時候都會給每個農民工發兩盒王老吉，就是為了讓這些人明年繼續和自己一起工作。這是送禮的初步形成。

餐飲、禮品這兩大消費勢頭的能量是遠超即飲消費的。但大多數企業卻重視即飲，忽視或者說不知道如何做好禮品消費。

02、戰前布好局

一款產品能否送禮，取決于包裝、口彩或者價格。

例如在這些都對，但也不完全對。,我們通常認為罐裝為禮物比裝瓶更好。因為罐頭在重量和價值上都優于瓶裝。山楂樹下，作為近年來新興的送禮品牌，是瓶裝的。天津芳官企業肯定沒有匯源、孔師傅那么出名，但是山楂樹下可以送禮，匯源、孔師傅品牌的同類產品就不是了。

然而，口彩是很重要的，比如加多寶的“招財進寶，喝加多寶”，王老吉“過吉祥年，送王老吉”，東鵬特飲“帶上東鵬送親朋”，六個核桃的“六六大順”，這些美好的祝福語言確實給出了送禮理由。,不能做帶有善意的事情。比如旺旺禮包“新年送旺旺、王宓、財旺給旺旺”，就是賣不好。誰讓旺旺禮包給別人“大雜燴”，各種產品的下腳料組合，消費者不買。

價格，價格同樣重要。的價格在50-100之間，是消費者送禮的。事實上，100元禮物的購買者遠低于100元。當然，低價禮物也逐漸被淘汰。例如，方便面也是一種禮物。不要賣價格，讓終端店的店主盈利，這是定價比較重要的一點。

娃哈哈營養快遞是當年瓶裝禮品的第一品牌，但比較終被謠言和低利潤打敗。對于已經形成一定送禮規模的企業，已經有了自己的送禮業務。希望老那寫的能對那些沒做過禮品市場的企業有所啟發。

當老那在啟動會：,寫這篇文章時，加多寶、董鵬等企業的啟動會議已經結束。

動員會是一次非常必要的會議。

啟動會之前，企業會制定第一波打款獎勵。通常是一年中比較大的獎勵，會議上的匹配和額外獎勵可以極大地激發經銷商的賺錢熱情。有的經銷商喜歡飯碧，在大家面前展示實力。

動員會上總結第一階段的付款數據，列出與春節任務的差距，尤其是提前完成的，對整個經銷商團隊來說是很氣人的。比如，加多寶河南團隊2020年春節大戰，很多市場在啟動會之前就已經完成了任務的一半。有的市場已經完成85%以上（并不是目標制定的不合理，而是有些經銷商會跟著公司的步調走）。

動員會中，比較比較重要環節就是團隊展示，這一點是經銷商比較看中的——指揮我們“打仗”的人是誰？他們的執行力如何，雖然只是短暫的幾分鐘風采展示，但是

能看出團隊的凝聚力和信心。團隊展示對經銷商來說很刺激，短時間內會讓人興奮。這種興奮非常有吸引力，會讓可疑的經銷商增強信心。

另外，如果沒有特別靠譜的內容，公司高層盡量不要當場發言。高層出席表明公司對會議和市場的重視。它帶來的是公司的一些方針政策，這些方針政策是大的，是定型的，經銷商很容易懷疑公司高層的能力，進而懷疑公司的未來。

比如在一個企業的動員會上，很多經銷商因為公司高層沒有組織起來，內容很多，就生了辭職。他們沒有努力工作，而是辭職了。因此，業務人員更接近經銷商，更了解他們的需求。而開球會通常解決不了經銷商的需求，更多的是一個spa，你缺不了。

比較重要的是和開球會的所有成員聚在一起，讓員工有歸屬感和團隊戰斗感，這對塑造團隊凝聚力很有幫助。

收款：不得不說，近些年收款越來越難了。

一是終端客戶資金多壓在貨上；,二是小額信貸導致很多二批商資金鏈斷裂；,三是經銷商跑路的現象越來越多，導致終端店老板對經銷商的不信任。,但這太難了，員工們不得不去碼頭收錢。經銷商會預留貨款，但是他們代表的品牌很多，資金壓力大。更重要的是，他們是好同志，在考核業務團隊執行力的時候，可以收取貨款。終端的收款能力也讓經銷商對今年的產品市場做出初步判斷。比較后，你收到的錢越多，你能收到的競爭產品的錢就越少，從而抓住市場機會。

所以，收錢是一個很大的課題。如果不談政策，一般前期都很努力。但問題是企業沒有嚴格執行這樣的政策，遲繳政策沒有變化，導致早繳困難。所以，對于公司來說，以后不為錢而違紀是很重要的。其次，幫助經銷商組織各個鄉鎮的客戶聚會，盡量在同一個鎮坐在一起，有利于小戶拼。通過大戶的支付，帶動小戶，通過大戶的經驗，讓小戶懂得經營。而這種組合也有助于提升第二批廠商和終端廠商的情懷。

切記隨便坐，各自為陣，沒有代頭示范效果。可能錢也花了，飯也吃了，但貨款沒收上來。組織得不好，還會起到反作用，大家把自己一年的怨言都發泄出來，不僅打不了款，還會失去很多客戶。

接貨：款好收，但貨難接。

的消費者和比較終客戶也很重視產品的生產日期。錢已經在工廠了，所以終端客戶并不急著收貨，而是想等一個好的生產日期，比較好的生產日期是1月1號以后。

然而，企業的生產能力是有限的，配送更有限。通常，運輸隊在臘月二十七就停止配送、回家過年了。企業應該根據訂單分配安排自己的生產線啟動，這將導致企業生產的商品爆款。所以商業上的壓貨能力是一門學問。

如何說服終端客戶(因為經銷商的倉庫也容易爆款)把貨留在店里。就今年河南省加多寶的支付任務來說，11月5日至12月27日，需要一輛裝載3000箱的大車每天運行27次。過去幾年的經驗說服了比較終客戶，因為少購買造成的損失。消費者關心的是日期，但是當整個行業的日期都不能新鮮的時候，消費者就沒有選擇了，實際上也不會成為障礙。

前進倉：產品比較熱銷的十天，也是各地缺貨并且送不進去貨的十天。那十天幾天是城里沒人，鄉鎮全是人、全是車的狀態。而各經銷商的配送能力不足以應付井噴銷量的二次補貨。

這就要求經銷商根據往年的銷量在鄉鎮市場安排遠期倉庫(也稱遠期倉庫)，以保證店鋪在開始銷售時不會停止發貨。當然，遠期倉庫的布局取決于各個市場領導者的掌握，遠期倉庫是根據之前的銷量來設定的。在銷售過程中，一定要注意盡可能多的從前代倉庫進貨，以保證前代倉庫的貨物不會在假期后流回經銷商倉庫，減少發貨時間和成本。

在陳列：,陳列要大，甚至有些陳列就是前進倉的另一種形式。大陳列給消費者帶來視覺沖擊，在沖動性消費里，眼球經濟很重要。,我們看到六個核桃和山楂樹依靠多點展示和大規模展示取勝；相反，他們沒有投資畝

臨近節日時，一定要將物品移出終端店，盡量靠近道路，防止部分物品移出后遮擋視線。自己動手。

手提袋：現在產品配手提袋是標配，但一定要控制好手提袋的配比，進多少貨送多少袋子，畢竟，收手提袋也是一門生意了。

促銷禮品：這一點選擇很重要，通常送禮者花了幾十元甚至上百元，自己什么也沒落下，心里有一定的失落感。所以，配送禮品，讓購買者有一種購買了禮品，送人有人情自己還有所得的感覺。

禮物選擇很重要。盡量看起來價格敏感，圖案不一定很多。否則，消費者將難以選擇綜合癥。其實還有愛奇藝、優酷、騰訊的一些會員卡，都是新時代購買和贈送禮物的好組合。用作促銷禮品，前期送的多，后期送的少。

其他節日：通常春節在正月初五之后結束。但有些有地方特色的節日，比如會后，也是可以繼續市場的節日。這樣的節日需要業務人員自己挖掘。

送禮不難，主要看企業的重視程度。總有一個節日給你。

寫在比較后：

連續兩年沒做春運戰。前幾天參加了加多寶的動員會，熟悉的配方，熟悉的味道。雖然不能參加，但可以跳出來總結一下所有企業的得失，算是對自己十幾年快速發展的事業的一種安慰。

農村春節賣年畫利潤大