小紅書上的東西怎么買

2021年，新零售市場發布了——“互聯網 社區”類公司正受到資本市場狂熱追捧。的明顯信號

從嗶哩嗶哩到亞圖快一點，再到知乎，“互聯網社區”的生態模式似乎引*著新的零售革命，被稱為“種草”的小紅書人氣頗高。據小紅書正在考慮比較早于今年赴美上市，估值超過100億美元.彭博社報道，3月26日

據公開數據顯示，截至2020年6月，小紅書月入過億，其中70%以上為90后用戶，50%以上為90后用戶。大量年輕活躍的用戶每天產生上億的內容分享，涵蓋美容化妝品、護膚、時尚美食、旅游等高頻生活場景。這些分享甚至幫助很多冷門人士一夜成名，小紅書獲得了“全國種草機”的稱號。

小紅書的崛起也印證了小紅書所創造的社區商業模式的成功：以年輕人的“興趣”場景為切入點，通過提供豐富的內容、提高分發效率、優化用戶交互(評論、分享、關注、贊美)，逐步吸引流量，用行動營造社區場景。

但是當平臺發展到一定規模的時候，總要實現的。社區平臺的實現主要有兩種方式：廣告和電子商務。廣告實現是小紅書的強項，但在以電子商務為核心的新零售轉型中一直難以取得突破。

帶貨易，賣貨難。“種草機”新零售轉型遇到什么困境？新的零售老板將在本文中進行系統的分析。

01.口碑是一把雙刃劍

小紅書復盤的興起在于成立之初就發展成一個共享社區，以國外購物策略為切入點。當時海淘在國內的信息嚴重不對稱，小紅書有效滿足了國內消費者對海外購物信息的需求，從而逐漸積累了大量具有參考價值的購物筆記，為內容資源的積累階段打下了堅實的基礎。

小紅書各類產品的評價內容貼近用戶生活需求，具有很強的粘性，所以小紅書積累沉淀了幾千萬的社區用戶。在這樣一個高聚合、強粘性的生態下，誕生了很多有一定粉絲基礎的意見，那就是廣受歡迎的koc(關鍵意見消費者)。這些koc繼續發揮引導作用，進一步幫助小紅書完成用戶資源的積累。

小紅書在擁有高粘性粉絲流量后，自然采用了內容平臺上比較常見的貨幣化方式——，從內容跳轉到第三方商城，通過廣告實現。

搜索和的頭條都是這個領域的老玩家，跳著信息流廣告。雖然這種盈利方式是穩定的，但由于廣告空間有限，毫無節制地增加廣告會降低用戶體驗，所以從長遠來看想象空間非常有限.

另一方面，隨著流量的增加，企業營銷也沖到了小紅書的流量寶地，原本簡單的口碑分享漸漸摻雜了太多的商業氣息。越來越多的小紅書的koc在品牌新產品上市時成為了大眾分銷的營銷渠道；當好評、成交量和流量可以靠金錢運作，koc的口碑營銷就逐漸變得不那么靈驗了.

“口碑”是小紅書的根基。如果它的好名聲被銅的味道腐蝕了，它就會蓬勃發展，突然消亡，有可能失去原有的特色，成為一個普通的電商。

02.跨境電子商務陷入困境

2014年底，在充分認識到廣告模式的瓶頸后，小紅書開始涉足電商業務，推出了垂直電商平臺“福利社會”。

福利社采取b2c 自營模式，把海外購物分享社區與跨境電商相結合，創造了社區海淘電商模式。先后在29個國家建立了專業的海外倉庫，鄭州和深圳的保稅倉庫面積超過5萬平方米。

小紅書的這次轉型，其實很有戰略性和前瞻性。

在購物分享社區中，用戶會很快提高對商品的認知，進而自然產生購買欲望。此時如果跳轉到淘寶、京東等平臺，消費體驗缺乏連貫性；小紅書自然是消費決策的絕佳入口。如果自帶電商平臺，可以通過電商直接實現，商業模式可以形成閉環。此外，小紅書比較初是從分享海外店鋪開始的

跨境電商門檻很高，自營電商需要長期大規模投資，也意味著小紅書缺乏電商運營尤其是跨境電商的基因和經驗,當年只看京東。（1）自營跨境電商：專業性不足.呢

此外，跨境電子商務業務的第一個挑戰是后端供應鏈的能力建設。小紅書在初期沒有形成自己的產品供應鏈和物流體系。雖然宣布建立保稅區，與國外品牌合作實現直購，但提供的產品種類和數量很少，無法滿足核心用戶的消費需求。

此外，電商團隊的規模跟不上當時的市場需求，只有少數人維護售后服務，沒有建立完整的包括退貨和退款在內的售后服務體系，使得其在典期間出現了很多情況，嚴重影響了消費者的信任。

這里需要做相關的擴展。跨境電子商務大致有三種渠道：

企業必須擔負長期且巨大的虧損

相當于通過渠道直接從品牌獲得商品，是有效保護的比較佳方式。但是大部分品牌主要負責設計、制作和品牌營銷，渠道建設一般交給代理商，所以大部分都是下面說的第二種情況。

這是喜歡賺快錢的創業公司和其投資人都不愿意看到的

如果一個代理商在中國有經營權，不管是哪個渠道，都要從代理商那里拿貨。這或多或少有些棘手。一些二三線品牌不是高品質。代理商也有可能為了利潤比較大化而賣假貨。但是這種模式基本可以保證率，比較可怕的是第三種模式。

第一種，渠道是品牌方直供

這種方式在海購業務中非常常見。比如一個弱渠道想和品牌的代理合作，代理說已經簽了合同，那么小渠道只能通過找二級代理甚至直接找代購來拿到貨。這種模式必然對商品質量的控制能力較差，假貨橫流也就不足為奇了。

所以除了品牌直接供貨外，很難保證其他渠道沒有假貨。在這種情況下，第二種，渠道從代理商拿貨和內容平臺的出貨量都很難與淘寶、天貓、京東、考拉相提并論。所以海淘平臺大量假貨事件頻頻發生，陸續倒閉，小紅書也不容易撐到現在。

第三種，渠道是二級代理、代購等

面對商品供應無法滿足用戶需求的局面，小紅書在2016年推出平臺模式，開放第三方商戶入駐，由自營渠道向平臺轉型。

然而，基于渠道的電子商務和基于平臺的電子商務是兩個完全不同的行業。比如淘寶和京東，在用戶眼里都是電商平臺，但本質上卻截然不同！自營通過自建供應鏈渠道賺取投入和銷售的差價，平臺通過業務管理和流量運營賺取廣告和服務費。

在一個頻道為王的時代，每個人都想做一個頻道，一個流量平臺，但卻極難兼容。阿里一直穩居電商企業榜首，只專注于平臺業務，天貓超市和天貓國際都是自己的業務，天貓國際的供應鏈能力不強。京東和蘇寧以個體戶為主，但pop店(非個體戶店)數量無法與淘寶相比，平臺業務不強。

相比阿里平臺，小紅書的影響力和管理能力都遠遠落后。只能簡單的介紹門店擴張sku，很難做平臺級門店運營。雖然這大大豐富了平臺產品的種類和數量，但由于供應商缺乏管理經驗和能力，假冒商品糾紛頻繁。所以平臺策略可能有價值，但其值有限。

特別是2016年，國家發布關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知，規定跨境電商零售進口的郵政稅將改為由關稅、增值稅、消費稅組成的綜合稅負，給跨境電商行業帶來新一輪洗牌。

包括塔米在內的大量跨境電子商務公司已經倒閉

隨著流動成本、運營成本和監管成本的不斷增加，小紅書自涉足電子商務業務以來一直處于虧損狀態，迫切需要尋找新的利潤點。

2018年，小紅書開發了自己的品牌“redelight”，涵蓋臥室、廚房、浴室、美容化妝品、旅游等用品，以增加收入和利潤。

“優光”品牌的定位很大程度上是指網易yeation的omd(原創設計廠商)路線。odm是指一個產品由一個廠商設計后，受到其他企業的青睞，經過改裝或直接貼上后者品牌的標簽進行生產。其中承接設計制造業務的廠商稱為odm廠商，其產品為odm產品。

但是渠道能力越強，理論上貨源越好.同樣的商品，如果改變顏色和標志，將成為新產品，不能為消費者形成差異化優勢。

實際上，omd不一定是錯的。由于國內制造能力基礎設施的完善，這個產業鏈比較成熟。從廠商到平臺再到消費者的路線，切斷了傳統的中間營銷環節和品牌溢價，讓消費者受益的模式被多方接受。平臺廠商擁有自己的odm產品很正常。

但是目前這種模式同質化嚴重。如果要增加原設計，就要有自己的設計團隊，增加制造成本。不僅僅是簡單的人力資本投入，熟悉制造業的朋友應該都知道，從打磨一款新產品從0到1到上市，內部的環節有多復雜。那么，（2）自建渠道：供應鏈能力不足.

線下體驗店red home也難逃淪為“展廳”的結局。即使sku超過1000，也有很多互動場景包括樂高區、蛋卷機、娃娃機、冰淇淋店、打卡拍照，還有ar試衣、化妝測試等各種黑技術引流手段，但流動性很差。2020年元旦，兩家體驗店都關門了，宣告了小紅書線下之路的終結。

在目前的趨勢下，雖然線下經濟受到了線上的沖擊，但線上零售商進入市場的機會很大，但對成本投入和運營體驗的要求都很高。就連阿里和京東都沒有在網上成功涉足線下案例，所以小紅書要讓線下業務專業化就更難了。

04.回歸內容生態

經過幾年的摸索和碰壁，小紅書終于開始認識到自己的優點和固有的缺點。與其專注于你不擅長的零售業務，不如專注于無論是網易嚴選、小米優品、淘寶心選還是京東京造、蘇寧極物等，都存在同質化嚴重的問題.

2018年6月，小紅書取消了電商部門近一半的員工，從500人左右增加到200多人。我們不認為這是對2014-2018年電商探索的全盤否定，因為同時小紅書拿下了阿里、騰訊、k11等的投資

十億美元融資，這不一定是內容平臺和零售結合的新起點。

隨著頭條、tik tok、亞圖快捷、趣味頭條等內容流量平臺的日益強勢擠壓，小紅書勢必借助其內容優勢實施增長戰略。

一是推出“創作者123計劃”，打造品牌合作平臺、好事推薦平臺、互動直播平臺，從創作者中心、活動、產品三個方面幫助創作者沉淀私域流量，回歸內容社區。

品牌合作平臺，通過創作者公開透明報價、品牌在線訂購、創作者下單付款、交易雙確認、多維交付數據分析等流程。實現了廣告傳遞的全過程，有效地將品牌和作者聯系起來，避免了信息傳遞的障礙。

好東西推薦平臺的邏輯是小紅書作為場景頻道轉換優勢的比較好體現。通過這個平臺，創作者在便簽頁面添加商品卡，粉絲看完推薦一鍵下單，實現了從種草到購買的全環節在一個頁面上。用戶永遠在一個場景，減少了消費決策的猶豫空間。而且創作者可以直接獲得銷售份額，有利于激發內容創作的積極性。

鑒于之前網絡名人素質良莠不齊，小紅書還推出了“小紅書mcn聯合創作計劃”，與數百名mcn人攜手打造真正的高素質人才體系。

我們可以看到，小紅書之前的零售之路雖然不一定稱得上成功，但卻是實現場景的重要探索。隨著對其本質的逐漸認識，回歸其作為內容平臺的舊工作，并與阿里這樣強大的零售平臺合作，我們認為這是未來場景的出路。小紅書會全力運營內容平臺。至于賣東西，交給更專業的盟友。