抖音帶貨王：618帶貨超過李佳琦

直播電商是近幾個月互聯網圈討論比較多的話題之一。我們了解到，淘寶第一女主播維婭在618期間的總成交額超過5億元，2019年上半年淘寶直播總成交額超過130億元。但整體而言，直播的電子商務生態還處于起步階段。我們相信，隨著直播的推廣和淘寶平臺電商基礎設施的不斷完善，在線名人在整個電商鏈下還有很多可能的機會。36kr在線名人電商系列將聚焦這條軌道的上下游，發掘新項目，發掘其價值。本文是本系列的第一篇，報道了一家在tik tok成立的食品電子商務公司。目前主要以短視頻為主，直播為輔，從tik tok分流到自己的淘寶店。

說到tik tok的商品，也許99%的人應該想到李佳琪。然而，根據今年淘寶618的數據，有一個tik tok人在淘寶上甚至超過了李佳琪，在tik tok排名第一，在排名第三(tik tok、微博、aauto等淘寶以外的平臺)。此人是“鄭山牛肉哥”。雖然他只有300多萬粉絲，這只是李佳琪粉絲的一小部分，但他在618年期間賣出了100萬瓶葡萄酒、10萬箱啤酒和20萬塊牛排，其中葡萄酒和牛排是他自己淘寶店的產品。

這個發貨數量是怎么實現的？我們講了他們跟正山牛肉哥背后的正山食品做生意的經歷。

首先，選擇正確的類別。

對于女性美容、服裝等品類，網絡名人可謂是殺人如麻，而男性生鮮市場依然是藍海。正山選擇了其中比較具代表性的牛排和葡萄酒，因為它們都具有一定的社交和“裝逼”屬性，其本質是不僅僅是需要的、高度回購的、沒有形成強勢品牌的品類。

比如大部分消費者在選酒的時候都知道法國酒廠不錯，但只要從法國進口的品牌在他們眼里可能沒有明顯的區別，這就給了正山占領消費者頭腦的機會。至于為什么是高度回購的產品，牛排可以通過教育消費者變成日常消費品，葡萄酒具有收藏價值。

第二，找到源頭，把價格敲下來。

這也是牛肉哥視頻中比較常見的一句話。

對于葡萄酒，正山已經與西班牙三大酒莊簽訂了直采協議。歐洲很多酒廠都有很強的政*補貼，所以價格比較低。西班牙是歐洲性價比比較高的葡萄酒配送中心。比如去年雙十一推廣的“魔法風車”零售價只有15元一瓶，而這瓶酒的供應價格是0.87歐元。10元的資費，還是有一定的利潤率的，但是好的選擇把它壓縮到了行業比較低。“但是我們的低成本打法破壞了所謂的酒業規則，因為紅酒的漲價率一直很高，所以遭到了很多網絡攻擊。”鄭山首席執行官李榮欣說。

關于牛肉，正山選擇找一些“超級供應鏈”合作，也就是國內成熟的牛肉進口商。牛肉進口的規則是整牛必須進口，但是國內很多供應商沒有能力把整牛賣出去，需要渠道一些市場接受度低的部分，這就給了正山很強的議價空間。

三、供應鏈內容、西游記的內容規則。

如第一條所述，這兩類沒有強勢品牌，現階段對消費者來說產地比品牌更重要。“那就去產地，去酒廠，給大家看看。”李榮欣對我說。“牛肉哥”的很多視頻都是在西班牙當地酒廠拍攝的，可以用一個詞概括為“供應鏈內容化”，給消費者一種信任感。

西游記模式是指大量的重復和連續的情節，限制了單個項目的內容，就像西游記每年夏天都會在電視臺重播一樣。比如去年雙十一的前20天，每天發布幾十個視頻，講的是魔法風車。從產地介紹，和老板談價格，開廠等等，每個環節都用n個視頻發布。至于為什么要這么做，也和tik tok的算法推薦有關。作為商家，首先你的內容頻率足夠高，保證你的潛在消費者有機會看到這個內容。其次，在廣告營銷手法上，反復的精神侵占是強大的。

目前直播只是做好人的輔助方式。李榮欣認為，直播可能不是一種非常適合沒有豐富sku支持的垂直美國食品的形式。

食品行業的“如漢”？

但鄭山的野心不止于酒和牛肉。除了牛肉哥，正山還簽了4個kol，今年打算簽30個kol，都是以食品領域為主，那里有很多品類沒有品牌，比如海鮮。2019年鄭山新簽的鹽民小通行證也在618人帶貨榜單上躋身前20。從這個角度來看，做好人的結局可能是食品版，一手拿著供應鏈，一手孵化kol。然而，如翰上市后在資本市場的表現并不樂觀，這很大程度上是由于他個人對張大奕的嚴重依賴。好了之后會遇到同樣的問題嗎？但是李榮欣并不擔心。

在他看來，中國的美食網洪都普遍難以實現，主要是找不到優質的供應鏈，只能靠廣告。正山現在做的是利用供應鏈來賦能在線名人，但比較終所有流量都會流向正山自己的淘寶店，kol會成為正山的品牌。另外，與從內容起步的kol不同，正山粉絲相比追人追求高性價比，供應鏈資源始終掌握在公司手中，不存在過分依賴單一kol的問題。

從數據來看，該公司去年的gmv約為1.3億元，凈利潤約占10%。今年，gmv有望達到4億元。除了電商，正山也開始布局線下，以加盟的形式開了6家“正山超級肉店”，分布在上海、福州、嘉興等城市。計劃今年開100家線下店。

據悉，正山正在尋求約3000萬元人民幣的第一輪融資。

問看抖音說買力士精油皂放車里能除味

沒見過抖音。但是打開肥皂，到處都可以。就算放在衛生間也一樣

問wis補水面膜嗎，看抖音很推薦

嗯，我不太注意抖音，但是買了用了一盒。可以試試，但是可能每個人的皮膚不一樣，結果也不一樣。現在買了三盒，效果不錯

問聯想手機話筒能用在抖音直播嗎，效果怎么樣

我也這么認為反正我跟他們拍了視頻，他們說有混音效果

問安熱沙乳液我記得抖音上有個人做過霜的實驗，叫什么來

年輕人不太重視抖音。霜不僅是為了防止曬黑，更重要的是，它可以減少紫外線對皮膚的傷害，延緩衰老，所以你必須每天涂霜

問十盞燈手機話筒抖音里怎么用不成

我不知道你的。我的十個手機麥克風，第一次用只能當一個麥克風用。第二次，麥克風不見了，因為它壞了，一點聲音也沒有