小奧汀是哪國的牌子

如果說，2019年，因為在tik tok種草而出圈的美容護膚品牌有：半木華天、波萊雅、華西子，那么截至2020年9月，在因為tik tok而出圈的“紅色”品牌中，小奧丁可能是比較耀眼的一個。

這個從水性色變到彩妝軌道的品牌，從“小眾”到“大眾”，完成了品牌升級的迭代，似乎只需要一次“疫情”時間就能沖刺。

想必是因為疫情的原因，有#美妝標簽的用戶刷了tik tok小奧丁#眼線的信息流廣告。為了解決疫情期間的物流問題，賣了59.9元的小奧丁(眼線)也選擇了與順豐合作。

如果說疫情讓奧丁只是一把小火，那么真正讓奧丁站在新品牌c位的，就在于它卓越的產品品質和獨特的產品風格：善于從細分品類切入，并通過足量達人的種草滲透，來鍛造產品口碑，而強大的新品研發能力和營銷種草力，能持續推出新品、爆品，則是其能從“網紅單品”進入到“網紅品牌”隊列的底層原因。

根據case data的品牌追蹤統計，9月份與小奧丁相關的種草視頻增加了485個(注：指的是該時間段內與品牌產品相關的視頻總數)，與7、8月份市場上有新產品的情況相比，這一數據有一定程度的下滑(7、8月份分別新增748個和622個相關視頻)。

但3個月里，近2000支共計為小奧汀帶去了1500萬次以上的點贊和40萬次評論，卡思預估，光抖音累計產生的曝光量都高達1.5億次以上。

卡斯個人版：小奧丁草視頻截圖

從視頻推廣的單品，已經從眼線延伸到了高光、散粉、腮紅、眉筆、睫毛膏等所有彩妝品類。進一步分析kol數據表現出色的內容類型，主要是美顏，但涵蓋了面值、劇情、時尚、生活、情感等諸多內容軌跡。

毫不夸張地說：每一個處于漲粉期、且粉絲畫像以90后（甚至95后）女性用戶為主的kol，都被小奧汀在抖音上“翻過牌子”。

雙十一快到了。2020年，當話題完全轉向“帶貨直播”時，case data試圖通過小奧丁的案例，把大家的注意力拉回到種草這件事上來。

雖然短直播視頻大大縮短了傳統品牌建設的路徑和時間段，但是對于品牌，尤其是新品牌，一定不要忘了先“種草”再賣貨。

“小奧汀”高增背后：做對了什么？

爆品力營銷的研究表明，爆款品的誕生需要綜合測試其價值力(即外包裝)、種草力(運營和宣傳)、產品力(設計和體驗)、話題力(社交和傳播)。

顏值力是吸引用戶購買的前提；

種草力是縮短用戶購買決策周期的關鍵；

產品力決定用戶是否會回購或向身邊的同事/朋友推薦產品；

話題力,就像一個“加速器”，決定了產品是否能從小眾走向大眾，并打破壁壘成為爆款產品。

我們不妨用這四種“能力”來看看奧丁的爆款邏輯。

首先，回歸底層的“產品力”。以奧丁的旗艦產品“眼線筆”為例，在疫情期間能夠賣出27萬份訂單。

2020年中國國貨美妝發展趨勢報告顯示，2019年眼線較2018年增長16.3%，僅次于眉筆，位居第二。

一方面，得益于其在廣闊市場需求上建立起的強大營銷攻勢。,從奧丁眼線主要產品的賣點，我們可以歸結為4點：1)體驗順滑，無毛不分叉；2)防水、防油、防汗，持久不脫妝；3)水流暢，一氣呵成，新手可以控制；4)快干成膜，多色體驗，滿足用戶對酷妝的需求。從用戶的口碑反饋來看，似乎很好的呼應了這四個賣點，可以加強用戶的信任，為后續產品建立高質量的口碑。

分析完產品強度，再來看看奧丁的價值強度。

從外包裝上看，與大多數彩妝產品不同，奧丁眼線筆是黑白冷感設計的。三角盒展開是一個繪制幾種不同眼線的教程。從眼線的質感來看，橘色背景上的白殼和醒目的黑色印記看起來很簡單，但拿在手里卻相當有分量。

另一方面，則得益于產品力本身而隨著產品線走向豐富，為了更好地俘獲“z世代”消費群體的心，小奧汀全線產品的顏值力也像“開了掛”般的.

比如4月份推出的“貓和老鼠”聯合奶酪腮紅，啟用了外包裝上的飯盒設計，而腮紅的外觀和質地與劇中的奶酪非常相似，無疑能激發90后和00后隨卡通貓和老鼠長大的人的挑手欲望。8月份被推熱的高調cd，采用了“笑臉”雙色設計，似乎在暗示有必要用微笑迎接每天的亮點。當然，這也符合奧丁的整體品牌形象，希望通過橙色和笑臉來加深用戶對品牌的印象。

除了產品強度和面值，如果要談肖奧丁的高增密——亮眼起來,

數據來源：魔鏡市場情報

第一，tik tok用戶年輕、活躍、容易接近、容易培養，這決定了他們對新老品牌的營銷非常友好；其次，擁有6億日常生活和成熟營銷產品體系的tik tok，完全有資格在國貨死灰復燃的，去催熟口碑極佳、性價比更高的前沿品牌。all in抖音，通過抖音營銷來全面拉升品牌的“種草力”和“話題力”，則是其能在6-8月，以3000%以上的增速領跑彩妝賽道的重要原因。

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小奧汀如何在抖音種草投放？

根據卡斯數據歷史收集的統計，截至10月13日，共計有3500 kol/koc，發布關聯小奧汀商品的近萬支視頻，而其所關聯的直播場次也多達1700場，這便是小奧汀能在半年里坐穩抖音品牌榜前20的底氣。

事實上，卡斯發現，小奧丁在營銷上與完美日記類似(注：完美日記母公司易縣電商于4月30日完成了對小奧丁的收購)，但更多地聚焦于tik tok平臺，主要是從公共領域流量獲取客戶。從大部分產品的推廣邏輯來看，也可以歸結為2020內容營銷趨勢白皮書年kasi數據組織的kol交付模式的——“金字塔”。

即：一是通過流量明星和超頭kol作為品牌平臺，打造話題效應，快速提升品牌知名度；隨后，選擇專業kol進行解包、評妝、教妝，強化品牌信任，打消用戶購買顧慮；第三步，通過放置一批有影響力、有話語權的泛娛樂人才，如顏值、戲劇、生活等，來傳播圈子，擴大用戶的到達半徑；第四步，用koc/外行刷屏，幫助收獲，帶動周圍人的消費。當然，以上四個步驟在實際發生時間并非的割裂，為提升品牌破圈速度，很多品牌會將各策略同步推進，以制造“大家都在用”的品牌印象。

當然，要維持一個品牌在社交平臺上的話語權，光靠一個爆款的產品是遠遠不夠的。從網絡名人單品進入“網絡名人品牌”的隊列，不斷生產新產品，爆錢，就是標題的意義。

因此，可以看出自3月起，每隔1-2個月，小奧汀都會上線新品或者聯名套盒，以此來持續轉化消費者，并通過新品上線帶來的高密集投放，來持續提升品牌在視頻社交平臺上的高聲量，并激發用戶購買、復購。

奧丁上的新產品，根據公開信息

以奧丁6月新出的冰霧散粉為例，根據卡西的追蹤，該產品關聯的kol視頻總數為234個。

從投放策略上，相比于多數有預算品牌會選擇的高舉高打的“金字塔式”投放，也發生了細微調整和變化可以分為四個階段：

第一階段（6月25日——7月15日）,通過肩、腰、尾美容專家(主要是開箱即用、中草專家)來提升話題熱度，同時達到目標用戶的精準到達，測試這些用戶對新產品的喜愛程度，從而找到用戶贊g點，深化作為素材的交流；

第二階段（7月15日——7月31日）,通過大量的頭部美容專家和泛娛樂專家(主要是戲劇和面值專家)來突破這個圈子，通過他們所創造的爆款效應來迅速提升用戶對新產品的認知，并刺激他們剁手的欲望。現階段是交付密度比較高、預算比較集中的環節。我們可以看到：@田小野，@刀刀，@巫月野，@毛廣廣，@冗余和姐姐都在這個階段給了小奧丁散粉升職；

在第三階段（8月10日-8月30日）,我們繼續利用美容化妝品人才為品牌種草，以增強觀望用戶的信任，打消他們的購買疑慮。但相比于第一階段所使用的開箱、種草類達人偏多，這一階段，妝教、測評類、專業知識分享類達人是為核心選擇可以更全面地展示產品的賣點，并為購買者分享體驗；

第四階段（9月1日-9月30日），已經到了傳播的比較后階段，分銷密度降低，kol和koc是主力紅人，目標是穩定品牌知名度，帶來后續訂單。

在卡斯看來，與金字塔交付相比，上述策略有兩個優勢：一來，前期基于精準用戶的反饋測試，能更好地幫助品牌預判產品在抖音的爆發潛力，并以此來優化后續傳播策略；二來，可優化推廣預算，相比于金字塔式的投放多集中于前端炸裂式開場“所需高昂的推廣預算”，這樣的策略更為穩健且持續，避免預算在一個點上釋放。

其實散粉并不是奧丁今年推出的亮點。據卡斯數據追蹤，奧丁是2020年紅人推出密度比較高的，除了是華丹眼線筆的之外，它還是一款全新的面妝產品，也就是前面提到的——“貓和老師聯名智信腮紅”。截至10月13日，共為他征集了600個kol/koc視頻。

根據魔鏡的市場情報數據，2020年4-7月，小奧丁腮紅累計銷量約3660萬元，接近國際彩妝品牌nars，超過橙二和3ce，暫列第二。從卡斯收集的用戶評論云可以看出，用戶對奧丁腮紅的喜愛不僅僅是產品質量，高價值的動漫包裝也是吸引他們消費的主要原因之一。

除了在tik tok平臺的營銷，奧丁在其他社交平臺的營銷風格也非常接近完美日記。比如小紅書上也有高密度種草，微博會定期開展互動活動，引導用戶在微信個人號和社區上落戶，社區會定期推出抽獎和新產品體驗活動。當然，相對于私域運營成了體系的完美日記，奧丁還是有所欠缺的。

另外，在代言中，去年9月，由于唇妝的推出，奧丁正式宣布火箭少女101成員sunnee為唇妝代言人。今年8月，正式擔任品牌代言人，郎菲菲擔任大使。

小奧汀：給未來品牌的兩個啟發

從品類細分來看，通過建立新品類和口碑量，帶動整個品牌崛起的案例并不僅僅發生在奧丁身上。反觀去年爆火的“王飽飽”，營銷打法與小奧汀如出一轍，只是相比小奧汀，王飽飽的重心平臺是從b站、小紅書遷移向抖音。

這些前沿品牌的崛起也給未來的品牌帶來了兩個“硬核”靈感：

一，品類一定要切對。品類切對了，成功了一大步；

以小奧丁為例，在去年9月回應水唇妝后，迅速切入眼線、眉筆等眼妝軌跡，是一個非常聰明的舉動。分析原因如下：

1)國內彩妝品牌中，以眼妝為主的知名品牌還是比較少的。完美日記只牢牢占據唇妝高地，花子鎖定面妝高地；

2)眼線筆和眼妝是新手接觸化妝的必備產品，極大考驗了產品對新手的友好程度。新手在頻繁試錯各種產品時，更愿意接受kol的指導和草料消費；

3)疫情下，需要戴口罩出門的人，對唇妝的關注會少一些，對眼妝的關注自然會多一些，這也為奧丁贏得了一個增加的時間窗。

當然，品類正確的前提應該是基于的產品體驗。產品穩定了，后續口碑營銷才能穩定。

二，投放一定要專注且規模化。要善于從用戶討論中發現興趣g點，并通過紅人種草強化。

2020短視頻內容營銷趨勢白皮書中我們提到，短視頻和直播催生的流量紅、種草紅、載貨紅，有望在短短幾個月內迅速催熟一個白色品牌，完成傳統品牌幾年才能走完的路。

然而，創造內容爆款的本質仍然是一個燒錢的游戲。隨著“玩家”的增加，用戶的廣告認可度提高，對紅人推廣產品的方式/方法的要求提高，紅人種草的成本會持續上升。

所以建議品牌理性看待短視頻營銷的價值。如果你是all in short video，一定要在投放上持續做，在kol應用上廣泛做，在預算上重金做，在玩法上創新做，這樣才能加深用戶記憶，加快線上名人品牌。如果要給一個預算門檻，那么，小卡還是認為一千萬的營銷預算才是標題的意義。

從前面我們也可以看出，奧丁的打法的確密集厚重，但相對于很多傳統品牌來說，還是屬于“預算”型。上面提到的“散粉”種草路徑也可以給品牌一些建議，就是在測試了精準用戶的喜愛程度后，再決定后續的推廣預算。

在雙11之前，我們看到了tik tok加快脫鉤(淘寶)，切斷直播外鏈，打造自己的電子商務閉環的決心。

對于很多已經在淘建立了成熟的供銷存體系的品牌來說，今年雙11的重點不會在tik tok。畢竟要成立專業的運營團隊，為tik tok提供獨立的供貨和售后服務，對于品牌來說不是一件簡單的事情。

對于沒有很好綁定平臺的新品牌，tik tok無疑是一個很好的渠道，具有產品推廣和銷售的優勢。tik tok的交通優勢對這樣的品牌和商家有很大的吸引力，還有直播的電商交通和資源的傾斜，以及迅速擴大的電商市場。

但cas data還是需要提醒那些想通過“大網紅帶貨直播”作為品牌實現“立即上市銷售”的人。我們回頭再想想，你說服用戶購買的動機已經到位了嗎？如果不到位，補上雙11之前的“種草”課。