從爆款走向爆店

關(guān)注：88 發(fā)布時(shí)間：2022-02-16 12:13:01

如今爆款的意義不僅僅在于一款火爆的單品，它也成為區(qū)分一般賣家和成熟賣家的一道分水嶺。在一個(gè)新的銷售季來臨時(shí)，一般賣家還在糾結(jié)于如何花錢為店鋪帶來流量的時(shí)候，成熟賣家們已經(jīng)在精心挑選這一季所要重推的產(chǎn)品，準(zhǔn)備好充足的預(yù)算，傾盡全力去打造屬于自己店鋪的爆款。d2

爆款現(xiàn)狀

為了從數(shù)據(jù)角度來分析現(xiàn)在的爆款現(xiàn)狀，作者根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)挑選了10601名女裝類目下基本條件相近的店鋪進(jìn)行分析。在平時(shí)女裝類目業(yè)務(wù)分析中，通常將比較近4周內(nèi)成交件數(shù)在300件以上的單品為之初步爆款，800件以上的單品為之真正爆款。

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具體篩選標(biāo)準(zhǔn)：

時(shí)間區(qū)間：在2011年4月18日至2011年5月15日之間的4周

開店時(shí)間：淘寶女裝類目下開店超過半年

其他服務(wù)：加入消費(fèi)者保障基礎(chǔ)服務(wù)，加入七天無理由退換貨消費(fèi)者保障服務(wù)，店鋪使用旺鋪進(jìn)行裝修。

信用等級：在3鉆到2皇冠之間，好評率高于97%，。

交易要求：在這4周內(nèi)日均成交筆數(shù)在2筆以上，全店平均客單價(jià)在80元到300元，并且這4周的總成交金額在1萬元以上。其中客單價(jià)是指比較近4周內(nèi)每位顧客在店鋪平均的消費(fèi)金額。

圖1. 女裝類目各賣家比較暢銷單品的銷量分布

圖1為符合以上篩選標(biāo)準(zhǔn)的女裝類目賣家中各自比較暢銷的單品的銷量情況，橫軸是左端是無爆款的賣家，右端是有爆款的賣家，縱軸是比較近4周內(nèi)比較暢銷商品的銷售量。

爆款對店鋪運(yùn)營的貢獻(xiàn)

賣家的經(jīng)營核心是圍繞著交易而展開的，在店鋪運(yùn)營的整個(gè)過程中，賣家有著普遍一致的目標(biāo)，那就是提高成交的金額，提高比較終的利潤收益。結(jié)合淘寶平臺流和交易流程的特點(diǎn)，可以總結(jié)出普遍的店鋪運(yùn)營公式，在這個(gè)公式的每個(gè)環(huán)節(jié)中，我們都可以通過構(gòu)建一系列的關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)，來反映出該環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀和特征。

那么究竟打造爆款，是否對店鋪運(yùn)營公式的每個(gè)環(huán)節(jié)都普遍地起到了正面的作用呢？作用又有多大呢？下面我們將通過對本文所篩選出的10601名女裝賣家進(jìn)行分析，逐一解答這兩個(gè)這問題。其中，該賣家群體中，沒有爆款、擁有初步爆款和擁有真正爆款的賣家在比較暢銷單品比較近4周的平均銷售量上，分別是60.51件、464.91件、1635.73件。

1、總成交方面

表2. 爆款與總成交指標(biāo)的關(guān)系表

表2直觀體現(xiàn)擁有真正爆款的賣家在日均成交筆數(shù)、日均成交金額、日均購買人數(shù)三個(gè)指標(biāo)上都比擁有初步爆款和沒有爆款的賣家明顯優(yōu)越。基本上是，擁有真正爆款賣家是擁有初步爆款賣家的兩倍，是沒有爆款賣家的8倍左右。

這種現(xiàn)象反映了爆款與總體成交之間是一種辯證統(tǒng)一的關(guān)系，一方面，爆款的出現(xiàn)對店鋪總體成交結(jié)果有非常顯著的正面效果，可以提升店鋪的收益；另一方面店鋪整體成交的提升也會帶動更多更大的爆款形成。

2、瀏覽量方面

ipvuv轉(zhuǎn)化率：“日均ipvuv”（每天每個(gè)店鋪的寶貝詳情頁面的被瀏覽的總?cè)藬?shù)，它反映了賣家所售商品受關(guān)注的程度和成交可能性）與“日均uv”的比值，它反映了賣家店鋪管理水平、商品的吸引力大小和店鋪裝修的合理性。

人均ipv：每個(gè)店鋪每天每位顧客在該店鋪里平均瀏覽的頁面數(shù)量，即顧客平均的訪問深度。該指標(biāo)能反映出店鋪充分利用流量的能力和店鋪整體的吸引力。

寶貝收藏率：被收藏的寶貝數(shù)量與在線寶貝總數(shù)量的比值。它反映了整個(gè)店鋪寶貝受歡迎的程度。

不難發(fā)現(xiàn)，店鋪爆款的打造對日均uv和日均ipvuv都具有非常明顯的正面效應(yīng)，擁有真正爆款的賣家大約是擁有初步爆款賣家的1.9倍左右，是沒有爆款賣家的6.7倍左右，但是這種效應(yīng)程度比對總體成交的略小。

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