阿里媽媽：2021零售營銷主流不再只是基于投放技巧

近日，阿里媽媽電商事業部總經理漫天在“2016新網商峰會”創新·新營銷論壇上如此表示。 id”，什么意思呢?它指阿里巴巴通過多維度數據融合，比較終將“目標人群”鎖定到一個真正的“人”上，甚至可以分辨出這個“人”的意圖、感覺、興趣、喜好。

“2016新網商峰會”由電商媒體天下網商主辦、阿里巴巴合作支持。

漫天在“以數為智，以智贏銷”的主題演講中闡述了他對互聯網營銷的思考，他介紹說，作為阿里巴巴旗下基于大數據的整合營銷平臺，阿里媽媽服務商家超過100萬，管理日均pv量達200億，覆蓋網絡人群達98%。

面對新零售的語境，阿里媽媽思考了新營銷的六個核心點，分別是流量、目標、技術、追蹤、成交及沉淀。基于此，阿里媽媽在新的產品設計及商業合作設計等方面有了新的見解。

依托大數據，阿里媽媽打造了一系列營銷投放方案，包括cpc、cpm、cpt、dsp、dmp等，商家將得到一個好產品+突出的投放載體+正確的信息相結合的營銷解決方案，只糾結于操作技巧的營銷或將成為歷史。

一、新零售的6個核心思考點

新零售不是簡單的概念，而是正在發生的事實，相應的，新的營銷方式必然是阿里媽媽著重思考的問題。那么，過去一段時間里，基于新營銷的趨勢，阿里媽媽思考的是什么呢?我們認為，需要找到快速變革的營銷核心。

這種核心我們歸結為下面六個點，用英文表示是“6t”。

第一，“流量”。流量從哪里來?怎么做流量?

第二，“目標”。分兩類，一是目標人群，二是營銷目的是什么，為了新款上新，還是為了拉新客戶。

第三，“技術”。此前，直通車等一系列投放極為講究技巧，但是以大數據及技術為導向的未來營銷環境中，純技巧投放是不是合理的解決方案，這個要思考。

第四，“追蹤”。對于商業合作而言，需要一個比較終衡量和判斷其價值的方案，或者成體系的維度。此前，這個維度常以簡單的成交來衡量，但在當下，如何從內容營銷、粉絲營銷及一系列數據中提煉出一個衡量判斷營銷投放的標準?這個需要思考。

第五，“成交”。交易、轉化是什么，即通過一系列的營銷投放，在品和銷的鏈路上轉化效率怎樣提高到比較高?這很重要。

第六，“沉淀”。通過一系列營銷投放后真正沉淀下來的財富是什么?此前，對于一個營銷項目來講，投入100萬轉化為200萬交易，營銷就結束了。對于未來的互聯網營銷來說卻并非如此，在營銷活動中沉淀下來財富，如何為商家長期所用，這同樣是需要思考的問題。

這六個核心的思考點，就是過去這段時間，阿里媽媽在產品設計、商業合作設計中不斷反思和逐步落實的6個重點。

二、未來的營銷將怎么樣?

1、“流量”更為多元

一直以來，直通車和鉆石展位是基于淘寶和天貓的重要流量資源，而阿里巴巴正在打造的是一個媒體矩陣，它涵蓋的流量范圍不止淘寶、天貓，也包括來自視頻網站、移動信息類媒體、社交媒體，甚至是生活消費類產品等，這或將成為整個互聯網領域中比較優質的流量組成。

此外，在其它內容分發渠道上，淘寶客體系也有長足發展，目前，淘客體系中已有超過50萬的分享者以及kol，而且，在淘系的諸多內容型工具中，淘寶客的工具也是整個內容體系中非常關鍵的工具。

2、“目標”更加精準對于營銷來講，“目標”指目標人群，從互聯網的視角來看，它可能是一個展現，一次，一個轉化。但在大數據的語境下，這個“目標人群”的定義就不一樣了，它將無限接近真實的消費者。

阿里巴巴有一個概念，即“uni id”，什么意思呢?它指阿里巴巴通過多維度數據融合，比較終將“目標人群”鎖定到一個真正的“人”上，甚至可以分辨出這個“人”的意圖、感覺、興趣、喜好。

也就是說，未來，商家的廣告營銷，針對的不是簡單的pv、uv，投放的標的物將是活生生的“人”。

這個“人”是如何被識別出來的呢?很簡單，之前，在淘寶、天貓體系中，阿里巴巴擁有的是消費者基于消費特征的基礎數據，如類目偏好、消費等級、年齡、購買意愿等。，阿里巴巴有uc瀏覽器、優酷土豆、高德地圖等不同維度的app,這是一個龐大的媒體矩陣，比較終就能識別出一個“人”來。

“目標”也指一次營銷的目的，的營銷已不再是簡單的拉流量、拉人群，它可能是做一個新品牌，是一個新店開張，包括日銷、包括新客拓展等等。

那么，對于阿里媽媽來說，就需要為商家不同的目標提供相應的產品服務。實際上，現在的直通車及鉆石展位系統后臺中，已經有基于營銷目的為商家提供的營銷解決方案——營銷場景包，商家可以按照自己營銷目的進行營銷投放。

3、“技巧”變革為數據驅動的“解決方案”在大數據的語境里，此前直通車或是鉆石展位所強調的投放技巧將變成可落地、成體系解決方案。

此前，直通車的商業邏輯是以cpc結算，鉆石展位則是cpm結算。但是，基于大數據的互聯網營銷，其投放效果的提升不僅依靠技巧，更多依靠大數據計算來實現。

以前，直通車絕大部分投放都在關鍵詞購買和出價上，但今年有超過80%的商家會勾選直通車后臺的“人群議價”功能，該功能其實就是用大數據來實現智能的廣告投放。

怎么實現的呢?阿里媽媽擁有100萬的廣告主，他們每天實時在線上跑的廣告投放量超千萬，千萬投放背后是海量的效果數據，不斷優化后就能為商家提供更有效的廣告投放支持。

4、可供追蹤的廣義roi體系以前，直通車和鉆石展位投放以后，商家會得到一個數據報表，這是簡單的roi，未來阿里媽媽會提供廣義的roi，它包括判斷消費者對營銷內容的感興趣與否，甚至是對某一個關鍵詞的興趣點，以及其行為反饋等。具體而言就是記錄了用戶在阿里平臺上所有的行為數據，包括點評、搜索、收藏、加購、關注等。

通過這個廣義的roi體系，商家可以就其中具體量化的數據，判斷自己的廣告投放效果。

5、品效合一的“成交”大家很清楚“4p理論”：產品、渠道、價格、促銷，這個理論背后所有事情都是希望對銷量有一個很好的帶動。

而淘寶和天貓做互聯網營銷一個很大的優勢就在于可以真正做到品和銷無縫連接。

比較近有一個dau漲的非常快的app就是“一淘”，過去一年中一淘每日日活流量漲的非常快，成交漲的非常快，一系列的動作都希望幫助商家在成交環節中打造更為強大的平臺。

6、基于數據銀行的“沉淀”對每一個商家來說，未來比較大的痛點莫過于在千人千面的環境下，每一次營銷積累的“效果”是否可以延續下來。

這也是阿里媽媽思考的問題，設想，如果每一次營銷投放都能保留一定的數據痕跡，未來，當某“人”再一次回到淘寶、天貓時，商品、品牌，甚至是品牌希望傳遞的內容可以第一時間出現在他眼前，那對于營銷來講就有了沉淀的效果。

“數據銀行”的概念就是這種思考下的產物，它可以為營銷投放做數據沉淀，這種數據沉淀可以用在以下幾個方面，包括客戶洞察、營銷沉淀應用、資產健康度、品牌儀表盤、數據樞紐港等。

未來營銷=好產品+突出的投放載體+正確的信息

以前，我們認為營銷等于操作技巧，知道了別人不知道的操作技巧，就能拿到別人拿不到的資源位，取得更好的效果。

但是在未來的營銷中，有效的營銷更多等于一個好的產品，加上一個突出的載體，有強大的功能，先進的理念，合理的營銷投放方法論，另外，還要有一個正確的信息，它會提供基于內容的創意、想法、ip等等。這一條鏈路代表的將是未來營銷的方向。

于阿里媽媽而言，就是打造包括cpc、cpm、cpt、dsp、dmp等在內的一系列的投放方案。

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