天貓服飾爾丁：品牌要升級

關注：56 發布時間：2021-10-28 13:04:52

2016年12月28日，在“2016新網商峰會”上，天貓服飾總經理爾丁(花名)，一同探討有關新消費趨勢下服飾行業將如何進行品牌升級。

天貓服飾

現在，越來越多消費者的著裝方式，已經發生變化，從剛性搭配需求轉向態度的個性化、不同的生活方式、心情的表達。爾丁介紹，專業機構和媒體用個性化、時尚化、高品質、性價比，對消費升級下的消費者進行詮釋。

天貓，年輕用戶占比超過了60%以上。品牌不得不接受年輕用戶對品牌的檢驗和挑剔，如果無法滿足他們的需求，品牌不升級，消費者占比就會降低。

現場，爾丁強調天貓服飾試圖以平臺的身份，能夠在消費者研究、內容營銷、數據營銷、全渠道等方面起到引*和銜接的作用，與商家共同升級品牌。以下是爾丁演講全文!

一、抓住兩類人群

從消費者購衣訴求的角度，結合大數據，天貓把消費者分為四類：

第一類是潮流引*者，關注時尚走秀、國外的街拍、各種潮流的資訊，買的商品都是比較尖、比較好、比較上市。

第二類是品質用戶，只買好的，不一定買貴的，關注材質、版型、包裝、客服的答復或導購的答復等，對服務要求苛刻。

第三類是實用主義者，數量比較多的人群，結合各種使用場景，如運動、登山等。

第四類是價格敏感度型，每一次大促、商場打折就會產生購買，不打折、不大促就只瀏覽不購買。

這四類人群中，大多的品牌能滿足滿足后兩類人群。

平臺角度，如果我們給這四類人群打上標簽，品牌就能夠明確的感知，在天貓旗艦店服務哪類人群。因此會出現這樣的情況：品牌之前想服務一二線城市的潮流人群，但實際上真正購買的并不是他們。

個性化、時尚化對應潮流引*者，高品質、性價比對應品質用戶。潮流引*者不光是高收入人群，他們會買高端品牌，也會買快消品。品質用戶也是如此，優衣庫也是他們青睞的品牌之一。

從消費者與一個品牌接觸的全過程可以發現。從知曉這個品牌到對這個品牌產生興趣，成為這個品牌的粉絲，到比較后的購買以及回購，甚至推薦給其他的消費者，在每一個過程中關注到品牌的每個側面都是不同的。

天貓想引*消費升級下的潮流引導者、品質用戶這兩類用戶，他們看到的是專業的時尚資訊，更多的尖貨新品。品牌需要思考，在這個過程中有沒有跟他們產生互動?有沒有在各個場景中把內容輸出給他們?

其中，品質用戶是對品牌忠誠度比較高的一群用戶，對服務要求也非常苛刻，甚至所有導購場景，不管線下還是線上，所有鏈路里都會提出他們的想法和看法。從消費者調研中發現，這類人群是能夠給品牌提出意見和想法的人群，具有較高價值。

大家可能會說：這兩類人群(潮流引*者+品質用戶)占比比較小，一定是少于實用用戶和價值敏感用戶兩大群體，為什么服務他們?其實品牌都有自己的答案，除了帶來成交更多是提升毛利，他買的是尖貨、新品，在剛上市就買了，這時候你如果沒有搶到他的購買，那只能是打折的時候消費給另兩類用戶。

二、品牌升級的痛點

18到22歲、22到28的人群中，高端人群占比越來越高，有兩個原因：第一，年輕消費力在增加;第二，不可否認電商給所有消費者帶來的變化。只要開設天貓旗艦店的品牌，消費者年齡層次結構都遠低于線下。

服飾品牌在面臨品牌升級時通常有四類難點：

1.品牌定位不清晰，用戶年齡層次逐漸老化，年輕人對這個品牌的熱度非常低。

2.品牌的定位也非常清楚，但企劃能力沒能跟上，所以商品還是固化在幾年前的水平，那只能向現實妥協，做渠道下沉。

3.品牌專業度非常高，用戶口碑好，但品牌力弱，溢價能力低。

4.渠道能力強，但沒有和線上打通。

如何做到品牌升級?我們要具體做些什么?這是我們思考的一個全圖，做品牌升級也就意味著消費者定位的升級。

首先，做到全程洞察，了解消費者是誰。在阿里4億多消費者中，至少有3千萬的用戶符合潮流用戶，有近1億用戶符合品質用戶，這些用戶在天貓上瀏覽、購物的頻繁程度超過想象。

其次，做到供應鏈的升級和商品企劃。快時尚品牌弱化商品企劃，用買手預算考核制度測試和驗證潮流趨勢，對消費者洞察敏捷。同時，供應鏈反映迅速，成本低。因此，供應鏈升級和價格變化需要匹配。

然后，渠道升級，通過全渠道與消費者直接接觸。

比較后，升級品牌能力的升級。

品牌營銷的升級，要先做到平臺升級，賦予別人能力。天貓服飾今年在導購鏈路、營銷思路上做了態度上、策略上、方向上的變化，我們把消費者分層之后，前臺導購鏈路一個產品，甚至搜索和推薦，都要去看它到底服務哪類人群。

三、借力平臺

如果品牌是沒有態度、沒有想法，消費者也不會購買這個品牌去表達自己的態度。內容運營從服飾的角度來講，面料、色彩、花案、風格、設計都可以講故事的。

現在越來越多品牌做跨界聯名款，其實就是從設計的角度給這個品牌賦予新的意義。天貓服飾年初跟阿里影業合作，有很多素材可以提供給商家。

這些做出來之后品牌要怎么去傳達呢?如果需要達人、博主、明星等幫大家做內容生產，品牌各自聯系的能力和時效性相對較弱，而平臺通過自身號召力，扮演中間角色，銜接各層次的達人、kol。同時，通過讓達人收入快速提升的機制和補償辦法，讓大家看到這些達人能夠真正的推薦這兩類人群想要的內容和商品。

品牌營銷，歸根到底就是我們想做多層次、多階梯和多維度的品牌營銷。天貓和聚劃算兩個平臺已經完全整合，一起來給商家做單品牌營銷和內容營銷的解決方案。通過超級品牌日、天貓這樣的平臺品牌營銷的核心產品，和品牌聯盟其實也是天貓聯合品牌為打造營銷事件的陣地。

第一屆潮流盛典的反饋非常好，總結下來，第一年依靠品牌和明星建立行業影響力，第二年把品牌明星、品牌和商品三個緯度聯合打造。后面是t.space，這是要推出的一個新的營銷方式。

借助數據營銷，我們已經做到期貨運營，線上產品結構應該怎么搭配，怎么組這盤貨等。這些數據還可以前置到品牌下單之前，商品企劃和市場調研、預測的階段做出幫助。

借助專業時尚機構跟的聯合和洞察，以及整個媒體屬性，我們對關鍵流行趨勢的監控，還有一些前端的品牌對時尚的洞察，形成了潮流趨勢報告，我們會把它形成內容，然后先發送給商家端參考，作為決策依據，再發送給消費端分享，引*趨勢。

天貓服飾

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