智鉆是什么

一、智鉆是什么

就效果推廣層面來講，阿里媽媽有兩大產品線，淘寶直通車(搜索推廣)及鉆石展位(定向推廣)。今年5月份，鉆石展位升級，取名智鉆，這被認為是鉆展歷史上的里程碑事件。因為它實現了整個前端業務平臺及后端技術平臺(投放平臺)，兩個方面質的變革。

阿里媽媽電商事業部定向技術部筱恂將從五個方面，為大家深入解讀升級之后的智鉆如何實現智能化推廣。

筱恂認為，智能化推薦有三個特點。第一是自動化，自動調整計劃定制、調整出價;第二是動態化，無論是圈人、出價、創意，系統可根據數據反饋實時調整;第三是場景化，系統就商家營銷訴求進行優化調整，利用技術讓商家更加恰當使用。

二、自動化的智能營銷

一般而言，商家想要在鉆石展位這樣一個營銷平臺上制定營銷計劃，需要圍繞四要素進行，即定向、資源位、出價和創意。這一切可用兩句話概括——人工選擇，手動創建。在非智能營銷階段，手動操作對商家在投放技巧上提出了一定要求，成熟度與否對效果有很大影響。比如定向，指商家圈定廣告投放的目標人群，這需要商家從上萬定向標簽里選擇少量標簽，緊接著是選擇資源位，阿里媽媽平臺提供了站內、站外上千個資源位，商家依然只能選擇少量資源位投放。更困難的是出價，按照阿里媽媽的平臺規則，商家若選擇了10個定向標簽，又圈定10個資源位，兩者相乘，商家需要對100個出價位一一出價，這是很難算，怎么把它精確到分呢?創意相對前三個要素來講獨立一些，沒有嚴格的秩序關系，但商家同樣面臨人工選擇模板，手工制作各種尺寸的創意材料等問題。有一點，若商家在落實營銷計劃時發現，拿不到流量，效果不夠好時需要調整，怎么調是非常頭疼的事。

智能營銷實際上就試圖解決這些挑戰，利用大數據，及機器學習技術，自動構建計劃，商家不需要在這四個環節上一步一步做選擇，還可以一鍵生成計劃，效果還比手工計劃更好。甚至，系統自動告訴商家計劃投放之后會出現什么問題，需要做什么樣的調整，或者在商家授*的情況下，直接給商家改計劃。整體來說，智能營銷的關鍵詞就是自動化。過去一年，阿里媽媽就這四個環節展開了一系列工作，大致有兩個層面，一個是推出標簽推薦、資源位推薦、模板推薦、叉乘出價等功能，另一個是提高定向、資源位等標簽的力度。

一句話，平臺推薦各種標簽，商家根據自己的理解及效果進行修改。如果說非智能營銷是手動擋汽車，這部分技術屬于半自動擋，下一環節的技術則是升級到自動擋，商家授*平臺做投放，什么也不用管，只需要在報表里看效果。不管是半自動擋還是自動擋，對鉆展生態都產生了重大影響，從商家角度來說降低了門檻，提升了效率，拿到了好的效果。對于平臺來說彰顯了大數據計算的能力，提升了流量效率分布，從而建立起健康的營銷生態。

三、全自動的智能定向

“定向”是營銷的環節，阿里媽媽提供了店鋪定向、興趣點定向、營銷場景定向等十多種定向類型，每一種又包含了數量不等的定向標簽。之前已提到，這種選擇難度大，試錯成本高。另外還有個問題，商家難以定義他比較想要的目標人群。原因有兩個，第一是標簽力度太粗，一個標簽對應一群人，但并非每一個人都是目標用戶;第二是商家沒有選擇的標簽里也可能有目標用戶。在定向這一步，商家要的是目標用戶，不是標簽?？紤]到這一點，阿里媽媽依托大數據機器學習的做法及反饋機制，做了一個設計，叫做錦囊，里面都是自動刪選出來的適合商家的目標用戶。

錦囊有兩個特點，一是比較優融合，另外一個是實時反饋。比較優融合錦囊的背后依托了一堆子算法，從不同角度去刻劃當前客戶對店鋪的關聯，篩選出比較優推薦。這個算法是動態的，每個小時阿里媽媽都會對它在線投放的效果來進行反饋，從而進一步提高推薦準確率。錦囊有了這兩個能力后，對每個不同的商家采用不同的融合方案，得到不同的目標人群，從而更精準的獲取目標用戶，很高效。去年9月，這項技術在平臺做實驗，效果非常好，2016年，該技術已在平臺落地，服務商家客戶約5000家。

四、針對不同價值的目標用戶自動調價

此前，商家只能針對標簽進行統一出價，但同一標簽下的人群對于商家的價值顯然是不一樣的，但商家自身無法判斷統一標簽下人群各自具有怎樣的價值，也就無法按價值調價。為此，阿里媽媽利用強大的ctr預估能力，判斷當前pv的價值，從而實現自動調價，簡單而言就是優質流量提高報價，劣質流量降低報價。

ocpm在今年5月份上線之后，已經運用到了整個cpm模式下面，客戶覆蓋率近90%。從今年5月到9月，使用ocpm的客戶留存率比不使用的客戶要明顯高很多。同時這些客戶持續的在增加預算，因為他更加相信平臺，平臺通過調價技術，使得商家的每一分錢都花在應該花的用戶身上。而這個健康的營銷生態，也是阿里媽媽極為關注的點。

五、著眼于用戶的動態文案創意

想象一個場景，有兩個消費者，一個關注品質，另一個關注價格，同一份文案就無法適用，當他們同一個頁面鏈接時，能不能前一個顯示優質山核桃，后一個顯示美食爆買周?阿里媽媽就是這么做的。這個過程中，首先需要對創意建模，這里面包括產品屬性、促銷信息、核心賣點及一些營銷訴求。在創意建模的同時，用戶偏好也需要建模，包括性別，商品興趣，是品質追求者，還是價格敏感者等等。這兩步實際上是把創意進行結構化、組件化的信息提取，同時對消費者進行了畫像。那么，通過智能運算，兩者就能進行互相匹配，不同的消費者看到不同的信息。具體到一張圖的展現上，吸引某個消費者的幾個重要信息會被優先展示出來。這個技術已在多個場景上線，ctr的提升達到了15%到20%。

六、基于場景的智能營銷

前面三個技術本質上都在做一件事，把標簽力度在定向、出價、創意適配方面細化到了pv力度或uv力度，這是后端平臺升級，同時推動了前端產品形式的變革。

對于商家的每一次營銷計劃而言，它存在一個非常大的前提，那就是商家的營銷需求是多樣的，比如銷貨、拉新、維舊，三者目的完全不一樣，運用的場景不一樣，對于定向、出價、創意就會有不同側重。在智能營銷系統下，商家基于目的考慮，向阿里媽媽平臺表達訴求，阿里媽媽就會此對上述三個技術進行目標優化，進而更好的實現營銷訴求。常規的流程是商家購選制作，有了營銷訴求后向平臺表達訴求，系統自動推薦，甚至生成計劃進行投放。

5月份全面升級“智”鉆后，優化工作依然在進行。在智鉆平臺里面，除了5月份上線的頻銷訴求，馬上就會有拉新訴求，在訴求這個場景下面，都會有cpc這個模式，在cpm和cpm里面打通dmp定向。9月份開始做一些灰度客戶，效果還不錯，部分功能會在雙11全量實施，部分功能則放在雙11以后。