淘寶新社區：半夜睡不著

關注：43 發布時間：2021-10-20 20:24:48

深夜和清晨的淘寶就是這樣一個讓人糾結的小妖精，她讓你仿佛突然有了盔甲，又仿佛突然有了軟肋。淘寶的產品團隊絕正是一群拿捏住了你軟肋的那個妖精。這幾天，手機淘寶上的“淘寶二樓”在這群妖精的手里橫空出生，夜晚固定時段，在淘寶首頁下拉之后，“淘寶二樓”才會跳出來，這里面有著各種各樣的小短片，也就是欄目化pgc視頻內容。會是一個消費內容的分發平臺。通過用戶夜間習慣，打造出一個夜文化的魔幻場所。在這里用戶可能可以慢慢尋找到一種生活方式，正如逛知乎、刷微博成為很多人的生活必須品一樣。它在深夜展示生活中美好的點點滴滴、承載人們的憂桑和歡喜。如若配合上彈幕、評論等一系列的板塊，“二樓”的確可能會成為很多人發泄壓力或是竊竊私語的場所。

淘寶二樓

淘寶在原來的基礎上修個“二樓”開始搭臺演戲，這個腦洞確實很大，而產品團隊也可謂是居心叵測。

為什么說淘寶二樓是個居心叵測的欄目

如果把天貓比作是大商場、大超市的話，那么淘寶過去一直被視作是集市，這是一個大商小販匯聚的地方。如果打個不恰當的比方，它有點像是古代的集市或是夜市，里面有著“糖葫蘆”、“燈籠”各種新奇的小玩意，是很多人晚上消閑、娛樂、獵奇的地方。

之所以叫做“二樓”，那還因為它處于淘寶主界面的“樓上”，在淘寶首頁下拉之后，“淘寶二樓”才會跳出來。用老道消息前幾天的話來說那就是：我下拉了一下，握草，奇跡出現了。淘寶安裝上了霓虹版主題。一個視頻節目映入眼簾，一千零一夜的第一集，講鲅魚水餃。用戶看完可以直接購買。

雖然老道消息對“二樓”吐槽多于稱贊，但安安靜靜的購物確實太平淡了，筆者更想用產品創新和構建社群的角度來看這個問題。

淘寶這樣一個集市為什么還要造出“二樓”呢。再打個不恰當的比方，你去看古代集市就會發現，集市、夜市背后還會有大量酒樓、歌樓、戲樓。這里是夜晚生活、消費持續的地方，“淘寶二樓”其實也就是這樣一個定位。

之所以說淘寶二樓是個居心叵測的欄目，這其實是有原因的。這還要從它的播出時段和播出內容開始說起。

“淘寶二樓”接客的時間固定在手淘的夜間時段，每天18:00開始，第二天07:00打烊。而且“淘寶二樓”里第一個欄目是一千零一夜。這個欄目的時間段更晚，是在深夜時段(22:00-07:00)才能進入。

這個意圖就非常明顯了，至少在22點以后，這是很多人睡前刷微博、微信、知乎，逛淘寶的重要時間，也是很多人夜生活真正開始的時候。淘寶方面數據統計也發現，22點-24點是用戶刷手機淘寶的一個小高峰。在此時通過大量圖文并茂的文章，以及制作精美的視頻來向你展現“淘寶二樓”，這是在赤裸裸地引誘你剁手。

尤其是8月1日的一千零一夜里還有不少有關美食的視頻，在深夜播放出來，這有刻意“報復社會”的嫌疑。而恰恰是這種做法，讓人們看著“鲅魚水餃”短視頻，感動地買走近2.5噸牛肉丸，近34萬只鲅魚水餃。

這在很大程度上展現出了夜間消費的強大沖動，一般看著洗腦視頻一邊買買買，它擺明了就是想讓你深夜剁手睡醒后悔的節奏。

二樓真正的核心還是內容化和社區化

現在的“二樓”更多是在挖掘夜間經濟的潛力。而且夜間經濟的也的確可以看作是社會第一生產力，因為在國內，北京王府井出現超過100萬人的高峰客流是在夜市，上海夜間商業銷售額占白天的50%，重慶2/3以上的餐飲營業額是在夜間實現的，廣州服務業產值有55%來源于夜間經濟。

但如果是只是為了通過這樣一個“抖機靈”的功能多賣一點貨、多賺一點錢，挖掘一下龐大的夜間經濟潛力，淘寶盡可以去通過其他方式實現，沒必要大費周章再“建一層樓”。這顯然不是淘寶真正想要做的事情。

按照淘寶團隊的想法來看，“一樓”是購物場所，而“二樓” 會是一個消費內容的分發平臺。通過用戶夜間習慣，打造出一個夜文化的魔幻場所。在這里用戶可能可以慢慢尋找到一種生活方式，正如逛知乎、刷微博成為很多人的生活必須品一樣。它在深夜展示生活中美好的點點滴滴、承載人們的憂桑和歡喜。如若配合上彈幕、評論等一系列的板塊，“二樓”的確可能會成為很多人發泄壓力或是竊竊私語的場所。

所以說，“二樓”真正的核心還是在于淘寶今年一直在提的內容化、社區化。

坦率來說，淘寶此前一直說要內容化、社區化，這個方向確實毫無疑問，但筆者此前從淘寶產品層面的表現來看，還是將信將疑，一直都是保持著觀望的態度。

因為一款購物軟件插入新聞，可能會給用戶帶來某種怪異的違和感。雖然這種做法大家都理解，也都能接受，但能取得多大的成效，卻是很難預料。另外采用新的會員模式，激勵用戶去評價、去互動，這些做法在大框架上來看，離淘寶過去的形態還是比較接近。這些都像是量變的產品，還見不到質變的結果。但“淘寶二樓”的出現可能正在讓質變逐漸凸顯。

上樓一看淘寶的內容社區架構盡顯無疑

這次“淘寶二樓”真正給人眼前一亮的感覺。他不是漸進式的增量變化，而是一次結構性的產品創新。

大多數產品往往只能在現有的架構上動刀，進行加減乘除，它們更多是在ui、交互的層面上展開新的嘗試。而憑空造出一個“二樓”的做法，其實把產品做的更立體了。它真的構建起了一個空間。這個空間能夠把更多形式的新內容容納其中。

而且比較為重要的是，“淘寶二樓”只有在用戶下拉淘寶首頁屏幕的時候才會出現，這把對消費者的體驗干擾降到了比較低。無愛的人可以正常購物，喜歡的人可以上樓欣賞。這種細分市場的做法，給用戶提供了更多選擇，也是產品開發思路上非常有意思的一點。

過去二更、一條乃至微博上一大批做視頻的段子手，它們在社交媒體上十分活躍，但真正問到商業變現和電商出口這個問題時，多數時候還是會有幾分尷尬。但“上樓”以后，這些視頻內容的輸出者其實找到了一個新的出口，這在很大程度上做到了內容和商業的融合。

淘寶二樓