軟文營銷推廣

只有一項(xiàng)技能在當(dāng)今時(shí)代越來越難混了。和我一樣，篩選過渠道，在社區(qū)玩過，做過海報(bào)，看過資料，寫過軟文，搞過裂變。我會在整個(gè)環(huán)節(jié)上運(yùn)營，俗稱營銷，這是新時(shí)代運(yùn)營商和推廣者的標(biāo)準(zhǔn)。

我從運(yùn)營轉(zhuǎn)到營銷推廣。事實(shí)上，許多公司的運(yùn)營和推廣工作越來越重疊。想想新媒體運(yùn)營是否也帶有粉漲曝光的kpi？基于我近10年的運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)，我對營銷的理解是：營銷的存在是為了服務(wù)于用戶和產(chǎn)品相交的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

比如如何讓用戶了解自己的品牌，如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，如何維護(hù)與用戶的關(guān)系，用戶流失后如何召回等。用戶與產(chǎn)品接觸的每一步都會催生出我們的工作內(nèi)容。如賣點(diǎn)提煉、軟文推廣、信息流廣告、客服咨詢、社區(qū)運(yùn)營等。

軟文推廣是以上環(huán)節(jié)中的一個(gè)前置環(huán)節(jié)。在本文中，我將單獨(dú)帶出軟文推廣，詳細(xì)講解軟文推廣的玩法和套路，可能和你之前以為的軟文推廣有所不同。

一、做軟文推廣的目的

請記住，我們所做的一切都圍繞著用戶和產(chǎn)品的交集。通俗的解釋是用戶和產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是運(yùn)營的重點(diǎn)。只有了解這一點(diǎn)，才能明白推廣軟文的目的。

有一個(gè)朋友，他們正在做花茶。花了半年時(shí)間開發(fā)出一款新產(chǎn)品，產(chǎn)品的口感可以內(nèi)部評價(jià)。產(chǎn)品出來后馬上安排在淘寶和京東，然后開始了一輪有信息流的cpc廣告，也投放了補(bǔ)丁廣告。怎么說呢，效果很差，沒有改造，是不是材質(zhì)做得不好看？還是產(chǎn)品價(jià)格定高了？都不是。

把產(chǎn)品帶來，我一看就知道是什么問題。一個(gè)新產(chǎn)品出來，大家對品牌都沒有什么概念。突然看到產(chǎn)品的廣告，怎么轉(zhuǎn)化？仔細(xì)詢問后發(fā)現(xiàn)，他們在產(chǎn)品上線前并沒有做一件很重要的工作：軟文的推廣，目的是為了鋪墊和代言品牌。

為什么要推廣軟文？這就需要從用戶到消費(fèi)者的過程。用戶購買產(chǎn)品的過程是這樣的。看到廣告-搜索產(chǎn)品信息-比較產(chǎn)品信息-內(nèi)游戲-付費(fèi)購買-使用后識別產(chǎn)品-推薦給別人，看到“搜索產(chǎn)品信息”和“比較產(chǎn)品信息”兩個(gè)鏈接？

現(xiàn)在很多做推廣的人總覺得用戶看到廣告會被吸引直接付費(fèi)購買，比如麥當(dāng)勞、可口可樂、華為手機(jī)，確實(shí)是這樣一個(gè)環(huán)節(jié)。那是因?yàn)檐浳牡耐茝V是800年前完成的。如果沒有看到，我們誤以為不需要這個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)果自然是大錯(cuò)特錯(cuò)。

當(dāng)用戶第一次看到一個(gè)品牌時(shí)，下一步一定是找到該品牌的信息。無論是通過搜索還是通過問朋友，這個(gè)驗(yàn)證步驟都是必不可少的，軟文的推廣就是為這一步設(shè)計(jì)的。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，用戶在了解品牌的同時(shí)，看到了產(chǎn)品的正面信息，認(rèn)可了產(chǎn)品，覺得可以嘗試一下，付費(fèi)轉(zhuǎn)換就產(chǎn)生了。如果不做軟文推廣，就像花茶的例子一樣，用cpc做廣告很正常，但是有交易就不正常了。

二、如何判斷軟文推廣的效果

軟文的推廣是一個(gè)長期持續(xù)的過程，效果不如信息流廣告，但是軟文的投放效果是有辦法判斷的。

看收錄軟文。seo你懂什么意思，關(guān)鍵詞排名優(yōu)化。說到這個(gè)，大家都想到搜索。其實(shí)每個(gè)平臺都有做seo的需求。頭條，微信搜索，小紅書，微博等。這些平臺上的關(guān)鍵詞搜索的思路和搜索seo是一致的。我們在全媒體上發(fā)布的所有軟文都要在平臺上搜一下，看能不能搜出來。如果能搜出來，說明已經(jīng)收錄了，有需要的用戶可以搜出來，所以軟文的推廣不是白費(fèi)的。

看軟文曝光。軟文的推廣一方面是為了包容，一方面是通過自然暴露直接形成轉(zhuǎn)化，比如種草。以小紅書達(dá)人為例，他們發(fā)出小紅書日記的目的完全不同。普通人發(fā)日記是為了收錄，頭像發(fā)日記只有一個(gè)目的。看到的用戶趕緊來買，曝光度比較大化是唯*的追求。每個(gè)公司都有自己的自媒體運(yùn)營，自媒體考核就是閱讀量。比如內(nèi)容寫的好，就會有幾十萬的閱讀量。

每天寫軟文之前，我總會確定這篇軟文的目的是為了收錄還是為了閱讀。目的不同導(dǎo)致寫作方向不同。對于包含，將有盡可能多的關(guān)鍵詞，至少兩個(gè)。為了閱讀，文章會以實(shí)用知識分享為主，讓文章有價(jià)值，閱讀自然就上去了。有沒有既能增加包容性又能增加閱讀量的軟文？我的經(jīng)歷告訴我，很難，兩者兼得也很難。

三、如何投放軟文

發(fā)布媒體的軟文，只能起到公司品牌曝光的作用。網(wǎng)絡(luò)，新浪，搜狐，中國。com和鳳凰。如果他們想出版，只能走付費(fèi)推廣的道路。

這個(gè)是我在日常推廣軟文的時(shí)候安排的，分為兩行，一行是自媒體(免費(fèi))，一行是付費(fèi)媒體，同樣的新聞，兩行同時(shí)放，意思是雙保險(xiǎn)。因?yàn)樽悦襟w也有可能被收錄，付費(fèi)媒體被收錄，這點(diǎn)還是挺有吸引力的，老板也不用擔(dān)心我們的廣告費(fèi)用。

之前推廣軟文的時(shí)候也踩過坑。幾千塊錢扔下來，搜索搜索都找不到。后來進(jìn)入tob業(yè)務(wù)，軟文推廣的權(quán)重大大增加(tob很大程度上依賴于軟文的背書)，迫使他花更少的錢帶來成果。當(dāng)時(shí)他試圖投資至少5個(gè)軟文投遞平臺，蒙在鼓里花錢真是一言難盡。

每天盯著搜索搜索框，搜索關(guān)鍵詞看看有沒有收錄，然后記錄下來。幸運(yùn)的是，其中一個(gè)是可靠的，這意味著它是包括在內(nèi)。如果沒有收錄，可以免費(fèi)補(bǔ)辦，直到收錄為止。如果在微信賬號上能保證效果，有這樣一個(gè)努力的乙方，做下水的同學(xué)們就要操心很多了。

然后分享一些放軟文的小技巧。大新聞需要大預(yù)算，小新聞需要小預(yù)算。這個(gè)小預(yù)算能有多小？200塊！沒錯(cuò)，我當(dāng)時(shí)測試發(fā)布平臺的時(shí)候，第一個(gè)月的發(fā)布預(yù)算是200元，投了四家媒體。是不是有點(diǎn)嚇人？

在大媒體面前，200塊錢連牙都插不上，還能多投四票。更讓人驚訝的是，這四家公司投入使用后，搜索都能搜索到。搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候，搜索首頁上有四個(gè)新聞條目，好像有臉。如果你說大媒體氣人，花錢也未必能做好事。這是一個(gè)正在做推廣的人的內(nèi)心獨(dú)白。很有可能找到合適的方式，花錢做軟文推廣。

比較后：

軟文推廣的價(jià)值一直被低估。如果公司老板不是營銷出身，不可能了解軟文推廣的真正用途，制定kpi時(shí)也會有偏差。比如考核主要以粉漲為主，雖然粉絲增加了，但是產(chǎn)品銷量還是一樣的。

如果你不能理解軟文的推廣，那么了解用戶購買產(chǎn)品的過程也是可以的。想想用戶購買過程中，你有哪些環(huán)節(jié)沒做好或者沒做好。如果你完成這個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的銷量就會上升。胖東來就是這么做的，讓用戶接觸產(chǎn)品的每一步都很完美，用戶自然會放棄你。