淘寶人生成就刷屏

昨天早上看到朋友圈有幾個扒手從微博發“淘寶人生成就”截圖。

第一反應是估計白天會在朋友圈刷屏，引起一點騷動。畢竟類似的計費活動基本都能帶來一點熱度，比如阿里的“雙十一挑單”、“支付寶年度賬單”，或者網易云音樂的年度歌單，甚至杜蕾斯的年度賬單。

(支付寶年度賬單)

(網易云年度歌單)

(杜蕾斯年度賬單)

但是第二天醒來，等了差不多一整天。好像沒有預想中的熱鬧勢頭。去微博看了#淘寶人生成就#的話題，討論量不超過一萬。

驚訝的是，這個基本上是救街的營銷數據，讓我思考更多，再次驗證了爆款真的很難做，即使是生產過很多爆款的大公司也不能保證成功。

基于這樣的背景，帶著一起學習的想法，我來和大家分享一些關于這次活動的想法~

萬變不離社交本質

淘寶入行17年，天貓入行10年。有了這些年積累的消費者數據，淘寶平臺幾乎每年都可以做一些類似的交流活動，從雙十一提貨單到支付寶的年度賬單。

可以預見，總會有人參與進來，本質上是因為用戶需要社會的互動和第三方的認可，但是消費者的表達能力和表達工具并不總能跟上自己的表達欲望。消費數據在一定程度上可以幫助用戶表達這種個人設計，甚至傳達比較真實的個人設計。

因為相對于聽歌看視頻的白嫖行為，花錢對于大多數用戶來說是比較費錢的行為，比較能代表一個人的真實情況。你每個月花多少錢，買什么商品，買多少，顧客價格多少，什么時候買.如果你有足夠的消費數據，幾乎可以還原一個人的真實生活。

某種程度上，基于交易數據的內容表達站在了社會鄙視鏈的頂端，就像論據來源對于支持論據的重要性一樣。一般來說，引用知網數據比搜索知道的要靠譜的多。

但無論是什么樣的數據庫、賬單、總結，內容表達的比較終目的都離不開“社交”這個詞，內容是構建個人設計過程中的重要素材。

花式曬單下的3種用戶人設

網上有個悲傷卻又現實的笑話，說“你想用一生去達到的終點，只是別人的起點”。與“階級很難打破”相比，我更喜歡客觀或樂觀地理解它，因為在茫茫人海中，每個人都有自己的位置，都在自己的道路上輝煌。

就像蘿卜青菜，各有所愛。肯定會有一部分人更受歡迎，但不是受歡迎。

比如淘寶生活成就活動中透露出來的這幾種用戶設置，不完美但很可愛，總會讓你想起身邊的一個朋友。

我在第一種，中上階級暗搓搓的炫富。?哪來的那么多錢，我居然買了房子付首付。原來我也是個有錢人。下次我一定要再次控制它.其實都是變相的炫富(這里沒有貶義)。顯擺pk是人之常情，但是顯擺太多容易吃醋借錢。如果你想在這場金錢大戰中保持，同時優雅而又不動聲色地傳達出“打敗中國90%的人”的優越感，這是一門需要反復練習的學問。事實上，“成就列表”為這些用戶提供了一個安全的炫耀工具。雖然成績榜上的人不一定是真正的贏家，畢竟是真正的有錢人，但我覺得淘寶賬單反而應該很少。

第二種，普通人以節儉自稱的自嘲。六年只花了3萬元。我真的很窮，過不了及格線.我會發出這些嘆息。其實大部分都是生活過得很好的普通人。真正的窮人不會這么說自己。矛盾就在于，這群假裝節儉的普通人，確實是朋友圈里的弱勢群體。尷尬的局面，勝于短缺，讓他們打更多的安全牌。為了不招致嘲笑或負面評價，他們應該先自嘲！

第三種，群體效應下的路人式參與。輸贏不重要，重要的是參與。古斯塔夫勒龐在烏合之眾中提到了人的從眾，這是非常容易受到群體暗示和影響的。從眾心理不僅意味著用戶會追隨和重復群體行為，還意味著用戶會做出與獨處時不同的決策和行為。比如一個本來不會參加“淘寶人生成就”討論的用戶，看到自己所有的朋友都在討論，就開始轉發討論，或者他批評這些人沒事就玩這個游戲，從某種意義上來說算是“從眾”。這種無心進入的路人，主要目的不是戰斗。他的關注點傾向于偏離，針對的是這個活動中的其他參與者和其他細節，比如他的頭像有沒有頭發。

如出一轍的“人生成就”為什么沒火？

“淘寶生活成就”和“雙十一計費”以及“支付寶年度計費”活動的內在邏輯幾乎一模一樣，都是一定時期內的交易數據匯總，供消費者自我檢討和社交。然而，活動的實際數據卻大相徑庭。

(微博話題數據對比)

排除幾次活動累積時長的差異，這里我分析一下，導致數據搶灘街頭的原因主要有以下幾點。

在第一，時間節點卡得不對。,就像經濟學中的“心理賬戶”一樣，用戶不僅會把錢分成不同的口袋，還會給特定的時間賦予不同的含義，比如新年第一天立旗，新年前剪發去舊。以前的總結活動都是卡在年底，或者自己產品的特殊時間，比如米粉節。但是在“淘寶人生成就”的活動中，時間節點沒有適當的卡住，沒有在比較合適的時間做比較合適的活動，效果會大打折扣。

“淘寶生活成就”活動在第二，初始造勢流量不夠。的入口，只有在淘寶上搜索“淘寶生活”才能看到。相比之前的年終活動，資源水平肯定要小很多。但是初始流量不夠大，這不是關鍵。畢竟這個流量比很多沒有資源的小公司小很多。

第三，分享頁面不夠便捷，分享動線引導不夠強烈。的統計數據不完整。目前比較常見的分享頁面是下面這個。核心信息在于多少年花了多少錢，但大部分分享都是用戶自己截圖，沒有直接可用的分享頁面。這里的頁面更多的是為用戶提供分享欲望更高的內容，而不是添加裂變二維碼。因為眾所周知的原因，補充一下意義不大。

基于以上，我覺得比較關鍵的失敗點還是時間問題。因為后兩點在經驗成熟的淘系，做類似產品肯定可以考慮。流程更取決于項目的重要性，當前的基本流程，如果分享的足夠多，絕不是現在的結果。而分享這一塊可能更多的是基于整個活動所承擔的各種任務的妥協。

賬單總結型傳播，成功三要素

失敗總是不一樣的，成功總有套路可總結。綜合賬單匯總溝通活動的一些成功案例是圍繞以下三個方向設計的，成功的概率可能會翻倍~

1、精準回憶殺：依靠強大的數據和準確的時間卡來觸發人們的回憶活動，比如高考后的準考證照片，以及年底的旅行賬單。被濾鏡祝福的記憶總是美好的。成功地將您的產品融入用戶心目中的黃金時代，使您的產品成為用戶生活的一部分。

為什么2、滿足表達欲的工具：?人轉發微信賬號的文章甚至直接摘抄金句作為轉發評論，因為大部分用戶有表達的欲望但沒有表達的能力。我們的活動必須提供這樣一個表達工具，幫助用戶提煉她的關鍵詞、關鍵屬性，并傳達她的個人想法。您的內容和產品可以作為私人物品一起攜帶和傳播。

3、pk欲："s朋友圈里真正的朋友很少，但很多都是比你的假想敵。競爭意識是寫在人骨子里的基因，很難改變。如果說有些內容注定是要幫助用戶向他人傳遞愛與和平的友好信息，那么有些內容就天生具有社交場景中的戰斗功能，告訴大家“我是整個朋友圈里比較漂亮比較好看的男生”。

以上是我對“淘寶人生成就”營銷活動的看法，希望對你有所幫助！歡迎觀點，戰斗~