抖音團購pk美團

關(guān)注：68 發(fā)布時間：2022-01-04 07:24:04

跨界時代，競爭之風(fēng)可能來自東南西北！

美團可能沒想到有一天會被網(wǎng)友評論：“可能是tik tok殺了美團！”

近日，tik tok悄然推出“團購”功能，主要服務(wù)于餐飲、酒店、旅游等行業(yè)的商家，并登陸京、滬、杭、成等城市。據(jù)媒體報道，在短短兩周左右的時間里，北京一家餐廳售出了7萬份299元的套餐產(chǎn)品，實現(xiàn)收入2000萬元。

tik tok長期以來一直在當(dāng)?shù)厣睿F(xiàn)在終于與美團展開了積極的合作。tik tok pk美團，誰更厲害？決定成敗的因素太多了。

薅羊毛的網(wǎng)友

能停留多久？

從首頁的“城市”頁面可以看到，“優(yōu)惠團購”、“熱點榜”、“心跳餐廳(積分活動)”三個新欄目占據(jù)了比較靠前的突出位置，其中“優(yōu)惠團購”是第一入口。

為了吸引商家入駐，tik tok表現(xiàn)出了十足的誠意，0門檻開購物車，技術(shù)服務(wù)費低至1%，在平臺傭金普遍上漲、商家怨聲載道的大環(huán)境下，似乎有點特立獨行。沒有高額傭金的擠壓，企業(yè)對自己的經(jīng)營更有信心，更能讓消費者受益。tik tok目前的團購優(yōu)惠政策是吸引商家和用戶的殺手锏。

傭金低，補貼高，這也是平時啟動當(dāng)?shù)厣钇脚_的方式。對于tik tok布局團購的戰(zhàn)略行為，很多網(wǎng)友的第一反應(yīng)是：“你又可以舔一波羊毛了！”如果借鑒其他本地生活平臺在高紅利期后的表現(xiàn)，tik tok團購的熱鬧也可能是“假象”，是平臺紅利帶來的。

按照過去本地生活平臺的發(fā)展趨勢，一旦平臺紅利消失，平臺可能面臨商戶和用戶雙重流失的現(xiàn)象。那么，在熱衷于“薅羊毛”的網(wǎng)民中，有多少可以作為tik tok團購的忠實用戶被存入？或者說，tik tok的超級優(yōu)惠政策能持續(xù)多久，如何在優(yōu)惠期內(nèi)完成用戶習(xí)慣的教育，從而實現(xiàn)與紅利消退期的順利銜接，這在一定程度上決定了tik tok團購的發(fā)展趨勢。

風(fēng)口之下

競爭更激烈

tik tok當(dāng)?shù)厣畹牟季钟兄凭玫臍v史。早在2018年，tik tok背后的字節(jié)跳動就開始針對當(dāng)?shù)厣钸M行攻擊和試錯。

2018年，tik tok成立了一個poi團隊，嘗試了各種方法后，終于交了學(xué)費。從2018年到2020年，tik tok從未放棄當(dāng)?shù)厣畹陌l(fā)展，但收效甚微。轉(zhuǎn)機發(fā)生在2020年，爆發(fā)后，短視頻平臺成為很多企業(yè)的求助稻草。隨后，tik tok迅速做出了升級企業(yè)號、推出團購功能、設(shè)置酒店預(yù)訂和機票預(yù)訂入口、推出暖心餐廳和市內(nèi)大玩家活動等一系列動作。同時鼓勵上傳探索店鋪的視頻.與此同時，去年12月，字節(jié)跳動的商業(yè)化部門成立了一個“當(dāng)?shù)刂苯由虡I(yè)中心”，致力于拓展當(dāng)?shù)氐纳顦I(yè)務(wù)。

為什么tik tok癡迷于當(dāng)?shù)厣睿恳驗楸镜厣钜呀?jīng)肆虐很久了，而且越來越強。根據(jù)第一豹子研究所給出的數(shù)據(jù)，2020年，當(dāng)?shù)厣罘?wù)市場將達到1.6萬億元；頭保研究院預(yù)測，2024年當(dāng)?shù)鼐幼∈袌鲆?guī)模將達到2.8萬億。例如，根據(jù)國家信息中心發(fā)布的中國共享經(jīng)濟發(fā)展報告（2021）年的數(shù)據(jù)，網(wǎng)上外賣收入約占全國餐飲總收入的16.6%。

本地生活一直在“窗口”之上。在本地生活領(lǐng)域，不僅有美團和阿里兩大流量巨頭來來去去，還隨時遇到京東、蘇寧、頭套、滴滴喂等平臺的熱切嘗試。現(xiàn)在，它迎來了tik tok的高調(diào)亮相。

“誘惑”與競爭成正比，當(dāng)?shù)氐纳钍袌雒媾R著巨頭們的覬覦。在tik tok團購的競爭中，每一個都有很好的實力，誰更勝一籌，短期內(nèi)不會有確切的答案。

成熟內(nèi)容推薦機制

流量也存在矛盾沖突

在tik tok企業(yè)的作用下，許多傳統(tǒng)企業(yè)改變了過去“死氣沉沉”的舊形象，通過內(nèi)容輸出重新吸引了大量年輕流量。以短視頻為載體，tik tok成熟的內(nèi)容推薦機制是其不可替代的優(yōu)勢。

相比美團和大眾點評的圖文，短視頻內(nèi)容更具表現(xiàn)力，tik tok率先建立了短視頻“打卡”頭腦。對于企業(yè)來說，tik tok的短視頻內(nèi)容是一種傳播程度更高、傳播效果更好的推廣載體。然后在tik tok超過5.5億月用戶的支持下，再加上成熟的內(nèi)容推薦機制和超流量、高質(zhì)量內(nèi)容的黃金搭檔，很多人也看好tik tok的團購。

然而，當(dāng)短視頻流量突然被引入團購板塊時，tik tok的流量內(nèi)部仍然存在不小的矛盾。

1、線下引流矛盾

tik tok的“起源”是一個社交平臺，其推薦機制基于內(nèi)容生態(tài)。在使用該算法準(zhǔn)確分發(fā)內(nèi)容后，可以通過在線種草來提升離線體驗。

美團的“原點”是一個o2o平臺，其推薦機制是基于消費數(shù)據(jù)，在洞察消費者消費習(xí)慣后做出推薦。

一種是根據(jù)網(wǎng)上瀏覽喜好推薦，是被動推薦；一種是根據(jù)消費偏好進行推薦，是主動解決用戶確定的需求，其推薦機制的準(zhǔn)確性不言而喻。如何有效地將繁忙的線上流量引流到線下，或者實現(xiàn)線上線下流量的雙向流通，是美團一直在經(jīng)營的事情，也是目前tik tok比較薄弱的一個環(huán)節(jié)。

2、公域與私域的矛盾

tik tok每月5.5億用戶，屬于公共領(lǐng)域流量；tik tok創(chuàng)建的企業(yè)號是企業(yè)的私有域流量。公有域流量和私有域流量是矛盾的。

目前普遍認為，公共領(lǐng)域流量的紅利正在逐漸流失，因為公共領(lǐng)域流量流失越來越困難，攔截公共領(lǐng)域流量池、完成價值轉(zhuǎn)換更加困難。所以私域流量的話語權(quán)越來越高。企業(yè)號，打卡活動，團購等。為企業(yè)提供了一個在公共領(lǐng)域攔截流量池的入口。但從公有領(lǐng)域到私有領(lǐng)域，從流量到價值，都有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、業(yè)務(wù)運營等諸多福報。這對中小企業(yè)既有機遇，也有困難。

3、用戶重合度矛盾

相比美團和美團，tik tok的用戶更活躍，而tik tok有美團和美團無法比擬的社會優(yōu)勢。這種社會優(yōu)勢有助于用戶在內(nèi)容上有認同感，從而促進流量轉(zhuǎn)換。社會屬性也是美團從未放棄探索的服務(wù)。社交流量更活躍，更有粘性。tik tok龐大而年輕的社會交通也是tik tok參與當(dāng)?shù)厣畹幕A(chǔ)。

但是每個平臺的dna決定了平臺流量的特點，比如小紅書里的精致女人，阿托快一點的“小鎮(zhèn)青年”。比較近一個圍繞藝術(shù)的活動在跑一個營銷業(yè)務(wù)，朋友圈發(fā)布了很多好看的短視頻。很多朋友問要不要去tik tok熱身，但她明確表示主要營銷平臺是微博，不是tik tok。這就涉及到一個用戶重合度問題。美團和大眾點評相結(jié)合，“新美達”幾乎可以覆蓋所有餐飲品類和檔次。tik tok的交通特點決定了它對定居企業(yè)的吸引力。目前，仍有不少高端餐飲品牌在tik tok落戶時持觀望甚至拒絕的態(tài)度。但不得不說，相比亞圖快客，tik tok平臺的流量已經(jīng)更偏向于“都市”、“高端”、“年輕”。

“重心”

tik tok想動的不是美團的奶酪，而是整個本土的生存生態(tài)，一個基于短視頻的本土生存生態(tài)。團購只是一個探索入口，相對輕便，試錯成本低。

無論結(jié)果如何，tik tok的到來都會讓當(dāng)?shù)厣铑I(lǐng)域的競爭更加精彩。如果tik tok能夠突破美團、口碑等超級競爭的圍堵，從純粹的短視頻社交平臺轉(zhuǎn)型為短視頻內(nèi)容和本地生活服務(wù)雙引擎平臺，本地生活的格局和服務(wù)模式將發(fā)生根本性的改變。對于用戶和餐飲企業(yè)來說，這種變化確實值得期待。

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