用戶畫像的7個(gè)維度

你在工作中遇到過以下場景嗎：

公司的新產(chǎn)品推出，團(tuán)隊(duì)會(huì)一起討論新產(chǎn)品的用戶。應(yīng)該優(yōu)先考慮哪些用戶？

在優(yōu)化產(chǎn)品時(shí)，考慮當(dāng)前的功能是否滿足用戶的需求。產(chǎn)品頁面是用戶比較喜歡的風(fēng)格嗎？

廣告需要分析。有哪些渠道可以接觸到主要用戶？我們的用戶會(huì)喜歡看什么內(nèi)容？

……

以上場景都涉及到“用戶畫像”的使用。我們需要定義用戶組，更好的理解用戶，自然的識(shí)別用戶，收集用戶的相關(guān)信息。這些步驟實(shí)際上是一步一步建立用戶畫像。

接下來我?guī)阃ㄟ^四個(gè)問題一次性了解用戶畫像。

1. 什么是用戶畫像？

（1）理論來源

用戶畫像一般指英文單詞persona，由交互設(shè)計(jì)之父艾蘭庫伯提出：

"人物角色是目標(biāo)用戶的具體代表."(用戶畫像是針對目標(biāo)用戶提出的代表。)

對于如何分析用戶畫像，艾蘭庫伯提出了兩個(gè)模型：

我們可以這樣理解：用戶畫像是基于用戶研究或/和行業(yè)市場分析結(jié)果的目標(biāo)用戶的代表性畫像。

（2）概念發(fā)展及案例

馬云是中國首富，阿里巴巴創(chuàng)始人。阿里巴巴的首富和創(chuàng)始人是馬云的標(biāo)簽.雖然你沒見過馬云，但你可以通過這些標(biāo)簽了解馬云。

同樣，沒有辦法逐個(gè)了解產(chǎn)品中的用戶，但我們可以通過把標(biāo)簽放在產(chǎn)品上來了解產(chǎn)品中的用戶，從而了解用戶，更好地為用戶服務(wù)。這是用戶的畫像。

舉一個(gè)實(shí)際案例：tik tok出版的2020年抖音用戶畫像報(bào)告描繪了整個(gè)tik tok用戶群的肖像；

(tik tok性別、年齡和地區(qū)的肖像。

比例：類別用戶/總用戶；tgi:類別人群相對于一般人群的偏好程度，數(shù)值越大表示類別人群比一般人群更關(guān)注此事，tgi=[目標(biāo)人群中具有一定特征的人群比例/一般人群中具有相同特征的人群比例]*)

(tik tok人口的城市分布)

(tik tok人口的年齡分布)

(tik tok人口活躍時(shí)間分布)

在收集數(shù)據(jù)分析結(jié)果時(shí)，呈現(xiàn)目標(biāo)群體的用戶畫像，我們可以提取一些關(guān)鍵標(biāo)簽來呈現(xiàn)。

(tik tok總體用戶的初步畫像)

產(chǎn)品的用戶畫像是從用戶的各種信息(包括人口統(tǒng)計(jì)特征、使用習(xí)慣、興趣內(nèi)容等)中提取標(biāo)簽。)，并使用這些標(biāo)簽構(gòu)建用戶頭像。

當(dāng)然，以上解釋只是得到用戶頭像的比較終結(jié)果。在用戶畫像之前，需要收集用戶數(shù)據(jù)(例如tik tok后臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)收集和清理)，并對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析或建模(例如通過tik tok的統(tǒng)計(jì)圖對用戶群體的數(shù)據(jù)特征進(jìn)行多維分析)。有了這些基礎(chǔ)，就可以構(gòu)建比較終的用戶畫像。

b 5029335990 c 59 e0 e8 d 16 a5 b 0 f 7 ef . png " data-w=" 1080 " data-h=" 548 " data-bjh-origin-src=" https://pic . rmb . bd static.com/bjh/down/ab 7b 5029335990 c 59 e0 e8 d 16 a5 b 0 f 7 ef . png " class=" alignenter "

這一部分側(cè)重于對用戶畫像概念的解讀，所以不解釋具體步驟，重點(diǎn)分析用戶畫像的內(nèi)容和維度。

（3）用戶畫像的內(nèi)容

介紹了tik tok從用戶年齡、性別、地域、活躍時(shí)間和興趣類別等方面開發(fā)用戶畫像。對于不同類型的平臺(tái)，用戶畫像的內(nèi)容是不同的。

以下顯示了兩個(gè)業(yè)務(wù)類別的主流用戶畫像內(nèi)容：

對于電商平臺(tái)來說，除了基本標(biāo)簽，平臺(tái)還需要關(guān)注消費(fèi)者標(biāo)簽(如收入、購買頻率、購買渠道偏好等)。)和商品偏好(如對家居用品/食品/服裝/美容的偏好)等。

至于廣告媒體，要注意廣告接觸用戶的具體標(biāo)簽，比如各種媒體平臺(tái)的接觸頻率，出行方式等等。

(藍(lán)色背景是電商平臺(tái)的具體用戶標(biāo)簽；灰色背景是廣告媒體的特定用戶標(biāo)簽)

可以看出，不同平臺(tái)的用戶頭像有相同之處，也有不同之處，所以用戶頭像的內(nèi)容需要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)場景來確定。

以上兩組標(biāo)簽會(huì)形成兩個(gè)完全不同的用戶畫像。下圖顯示了電子商務(wù)和廣告的可能用戶畫像(注意：一個(gè)產(chǎn)品可能有多個(gè)用戶畫像代表)。

（4）總結(jié)

2. 用戶畫像有什么用？如何使用？

要討論用戶畫像的功能，我們首先要理解用戶畫像理論的源頭艾蘭庫伯所說的話。

艾蘭庫伯認(rèn)為有四個(gè)核心職能：

1)產(chǎn)生共同語言。

2)讓用戶的形象不再多變、不確定。

3)讓產(chǎn)品有明確的目標(biāo)定位，而不是為所有人設(shè)計(jì)。

4)停止團(tuán)隊(duì)成員之間關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)先級和執(zhí)行順序的爭論。

對于一個(gè)項(xiàng)目，用戶畫像應(yīng)該從比較初的產(chǎn)品規(guī)劃階段就開始構(gòu)建。因?yàn)楹侠淼挠脩舢嬒窨梢宰寛F(tuán)隊(duì)成員有更清晰的目標(biāo)，減少爭論，讓后續(xù)工作的優(yōu)先級更清晰。

用戶畫像的功能輻射到產(chǎn)品的各個(gè)階段，包括初始產(chǎn)品規(guī)劃、功能設(shè)置與優(yōu)化、具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣等。

因?yàn)槊總€(gè)階段都有特定的功能和相應(yīng)的用法，我們將分析第三個(gè)問題，“如何使用用戶畫像”.

（1）產(chǎn)品規(guī)劃階段

產(chǎn)品規(guī)劃是指通過研究市場狀況、消費(fèi)者需求、競爭產(chǎn)品和內(nèi)外部技術(shù)等綜合信息，制定產(chǎn)品定位和發(fā)展戰(zhàn)略。

回到前面的電商用戶畫像案例，如果團(tuán)隊(duì)已經(jīng)確定目標(biāo)用戶的基本形象為——位年輕精致的媽媽，那么各個(gè)層面的產(chǎn)品策劃就更有針對性，可以具體分析類別需求、品牌偏好、用戶群體的競爭產(chǎn)品差異等。這些都有助于產(chǎn)品定位的確定和后續(xù)的規(guī)劃。

" 0337853 ec 4 cce 1a 41 ef 78 c 41 ea 91 . png "

(圖片展示了“用戶畫像”在各種業(yè)務(wù)中的用途和價(jià)值。星級越高，用戶頭像重要性越高，五星評級滿。)

（2） 功能確定與優(yōu)化階段

產(chǎn)品策劃后，需要確定并實(shí)施產(chǎn)品的具體功能；在產(chǎn)品的運(yùn)行過程中，還需要根據(jù)用戶的需求對產(chǎn)品進(jìn)行更新和優(yōu)化。

在產(chǎn)品功能確定階段，產(chǎn)品沒有實(shí)際用戶，用戶畫像是比較簡單的標(biāo)簽，比如“年輕媽媽”。比較初的功能設(shè)置需要針對這個(gè)重點(diǎn)客戶群體，這樣才能保證產(chǎn)品不偏離計(jì)劃。

在后續(xù)的運(yùn)營階段(產(chǎn)品優(yōu)化階段)，用戶數(shù)據(jù)更豐富，提取的標(biāo)簽也更多，比如“用戶看美妝直播”、“進(jìn)口產(chǎn)品采購率高”，可以考慮豐富產(chǎn)品板塊的設(shè)置。

需要注意的是，用戶畫像只是功能優(yōu)化需要考慮的因素之一。是否增加、刪除/優(yōu)化相關(guān)功能，需要考慮問題的緊迫性、工作量等因素，進(jìn)行多維度分析比較。

如下圖所示，“核心用戶貼近度”是用戶畫像的一個(gè)相關(guān)維度。雖然“增加商家直播功能”和“修復(fù)卡頁問題”都與用戶息息相關(guān)，但考慮到問題的緊迫性、優(yōu)化工作量等因素，“修復(fù)卡頁問題”的優(yōu)先級顯然是比較高的。

當(dāng)然，在實(shí)際工作中，優(yōu)化順序會(huì)因業(yè)務(wù)的不同而不同，可以針對每個(gè)影響因素設(shè)置評分比例，用加權(quán)和來確定優(yōu)先順序。

（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段

廣義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)、產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)等。我們這里的舞臺(tái)是指狹義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)(包括界面風(fēng)格、字體、色彩運(yùn)用等)。).

我們換一個(gè)商業(yè)場景，看看廣告業(yè)務(wù)的用戶畫像。對于新的商業(yè)，主要的用戶群體，他們的肖像標(biāo)簽有“理性”、“30-40歲”、“熱愛運(yùn)動(dòng)”等。所以廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格不能明顯與之相悖，可以適當(dāng)增加用戶喜歡的視覺因素。

class="sysbr "

用戶畫像是廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要考慮的一個(gè)因素。廣告的目的是吸引用戶的注意力，增加用戶的好感和購買欲望。所以設(shè)計(jì)風(fēng)格需要盡量契合核心群體的喜好。

同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)還需要考慮其他核心因素，如產(chǎn)品類型、廣告渠道等。比如快消品和耐用品廣告，廣告的風(fēng)格肯定是不一樣的；新聞媒體和短視頻網(wǎng)站(如tik tok)上廣告的內(nèi)容和風(fēng)格可能有所不同。

所以用戶畫像只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中考慮的一個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)風(fēng)格需要結(jié)合其他因素綜合確定。

（4）產(chǎn)品營銷推廣階段

營銷推廣本身的范圍很廣，包括產(chǎn)品營銷策略、營銷活動(dòng)和廣告?zhèn)鞑サ取Ｓ捎谖覀兝^續(xù)使用廣告用戶畫像的例子，后續(xù)分析也側(cè)重于廣告推廣。

廣告推廣需要考慮目標(biāo)、內(nèi)容和渠道。大多數(shù)情況下，廣告預(yù)算有限，需要重點(diǎn)覆蓋核心用戶，選擇特定渠道。

用戶頭像在確定投放對象、投放內(nèi)容和投放渠道上具有明顯的導(dǎo)向作用，用戶頭像的標(biāo)簽本身就包含了用戶群的渠道聯(lián)系和內(nèi)容偏好。

推出推廣的內(nèi)容和渠道選擇非常具體，用戶畫像在一定程度上可以直接決定推出內(nèi)容和渠道的選擇。

比如我們需要回到用戶畫像之前的數(shù)據(jù)分析階段。前面提到的2020抖音用戶畫像報(bào)告展示了詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析過程，我們分析了其中一個(gè)用戶組。

(tik tok 00后用戶興趣類別，包括比例和tgi偏好)

tik tok 00后用戶接觸的主要內(nèi)容(數(shù)據(jù)比例)是次要元素，游戲和運(yùn)動(dòng)；在內(nèi)容偏好方面(tgi)，游戲和電子產(chǎn)品更高。

因此，tik tok要想擴(kuò)大對外宣傳，增加平臺(tái)的00后用戶，可以重點(diǎn)向00后人群推廣二手視頻和游戲/體育大v內(nèi)容。如果想增加用戶粘性和好感度，游戲和電子產(chǎn)品是不錯(cuò)的選擇。

（5）總結(jié)

用戶畫像要從產(chǎn)品策劃階段開始建立，內(nèi)容要在后續(xù)操作中不斷豐富。其功能是引導(dǎo)產(chǎn)品功能優(yōu)化的優(yōu)先級、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)格、營銷推廣內(nèi)容和渠道的選擇。

在具體使用中，我們需要結(jié)合業(yè)務(wù)階段的其他因素來得到比較終的決策。

class="sysbr "

3. 用戶畫像有哪些注意事項(xiàng)？

用戶畫像涉及創(chuàng)作、維護(hù)、開發(fā)和使用等。這三個(gè)方面都有相應(yīng)的注意事項(xiàng)。

（1）用戶畫像的創(chuàng)建

用戶畫像的創(chuàng)建需要足夠的數(shù)據(jù)和內(nèi)容: tik tok用戶畫像報(bào)告是基于對大量tik tok用戶信息數(shù)據(jù)的分析，具有客觀性和指導(dǎo)性。

我還提到了艾蘭庫伯的“臨時(shí)用戶模型”。如果沒有足夠的數(shù)據(jù)和研究量，結(jié)果可能只受市場和行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)的偏見。

ng用戶畫像要避免過于抽象：用戶畫像的意義是指導(dǎo)業(yè)務(wù)。如果沒有實(shí)用的標(biāo)簽，用戶畫像的價(jià)值就成了空談。

比如，如果只將廣告用戶定義為“前沿商業(yè)”，那么代號在具體的投放業(yè)務(wù)中價(jià)值較低，廣告需要明確這類用戶的渠道聯(lián)系、內(nèi)容偏好等具體內(nèi)容。

當(dāng)用戶畫像一定要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)制定:用戶的標(biāo)簽脫離商業(yè)問題時(shí)，它們就失去了意義。而不同的行業(yè)(上面說的電商和廣告)，同行業(yè)不同的問題，需要解決的問題不同，核心標(biāo)簽也不同。

電商平臺(tái)需要重點(diǎn)關(guān)注用戶購買力、平臺(tái)接入次數(shù)、下單次數(shù)、接入深度，廣告公司需要分析用戶私車擁有率進(jìn)行無線廣播，分析用戶社區(qū)和商圈進(jìn)行樓宇廣告。

（2）用戶畫像的維護(hù)和發(fā)展

用戶畫像是動(dòng)態(tài)的:用戶特征和信息會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展而變化。比如短視頻行業(yè)，每年都可能出現(xiàn)新的行業(yè)趨勢和用戶洞察。各大平臺(tái)不僅每年/每季度制作用戶畫像報(bào)告，還每天關(guān)注用戶和市場喜好的變化趨勢。

用戶畫像數(shù)據(jù)需要維護(hù):產(chǎn)品的變化和發(fā)展可能會(huì)帶來新的用戶群體，新用戶群體的標(biāo)簽和數(shù)據(jù)信息在以前的用戶畫像中無法覆蓋。

當(dāng)數(shù)據(jù)量比較大或者為了方便連續(xù)使用，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)建模。

(用戶人像建模過程，本文不展開描述，下次再談)

（3）用戶畫像的使用

辯證使用:如前所述，由于公司投入的數(shù)據(jù)量和資源問題，用戶畫像不一定科學(xué)客觀。這種情況下，需要謹(jǐn)慎使用。

結(jié)合其他影響因素使用:不同的商業(yè)環(huán)節(jié)有多個(gè)影響決策結(jié)果的變量，需要結(jié)合其他影響因素(如設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的廣告主體和廣告渠道等)。).

（4）總結(jié)：用戶畫像有哪些注意事項(xiàng)

class="sysbr "

4. 總結(jié)

本文主要帶你了解用戶畫像的定義、作用和注意事項(xiàng)。下一次，我將向您展示如何構(gòu)建用戶的肖像。

用戶畫像貫穿許多業(yè)務(wù)流程。理解用戶畫像的概念和作用，就是更好的練習(xí)和使用用戶畫像。

在后續(xù)工作中，如果出現(xiàn)與用戶畫像相關(guān)的問題，需要結(jié)合具體的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和相關(guān)影響因素進(jìn)行綜合構(gòu)建和使用。在業(yè)務(wù)開發(fā)過程中，還需要不斷對用戶畫像系統(tǒng)進(jìn)行可視化和完善。

推薦：大家需要的數(shù)據(jù)分析思路