說(shuō)到講故事

目前手機(jī)銀行app轉(zhuǎn)型基本都是以金融科技巨頭為模式，拓展場(chǎng)景，做活動(dòng)，增加內(nèi)容，增加體驗(yàn)，做了很多事情，但是效果并不大。至于原因，有很多解讀，比如流量紅利消失、產(chǎn)品體驗(yàn)同質(zhì)化、缺乏高粘性場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)人才匱乏等。

受敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)這本書的啟發(fā)，本文將嘗試從敘事的角度重新審視這個(gè)問(wèn)題。

經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的流行敘事

諾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特席勒(robert schiller)在敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)一書中認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)主要是由各種過(guò)于簡(jiǎn)單化、易于傳達(dá)的經(jīng)濟(jì)敘事驅(qū)動(dòng)的。

“這些觀點(diǎn)把人們分散的思想和行動(dòng)著色了。……在一次歷史性的流行之中，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，敘事將成為他們決定做什么或不做什么的原因所在，而這將對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響。”

比如節(jié)儉敘事在社會(huì)流行時(shí)，人們普遍以奢侈為恥，炫耀性消費(fèi)被壓抑，表現(xiàn)為消費(fèi)不足；消費(fèi)主義盛行的時(shí)候，及時(shí)行樂(lè)是理所當(dāng)然的事。每個(gè)人都追求精致的生活，節(jié)儉成了舊歷書，推動(dòng)了消費(fèi)的快速升級(jí)。

在大蕭條早期的美國(guó)社會(huì)，人們熱衷于講述自己、家人和朋友在大蕭條期間所遭受的困難和損失。同情受害者成了一種高尚的行為。當(dāng)鄰居長(zhǎng)期失業(yè)，入不敷出時(shí)，公開(kāi)享受財(cái)富的“罪”就越來(lái)越不道德。結(jié)果，消費(fèi)受到抑制，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇大大推遲。

對(duì)于過(guò)去十年比特幣熱潮的流行，席勒認(rèn)為加密算法和區(qū)塊鏈很重要，但真正讓比特幣成為趨勢(shì)的仍然是比特幣背后的敘事框架：

比特幣敘事聚焦技術(shù)和創(chuàng)意國(guó)際年輕人與官員匱乏形成鮮明對(duì)比；比特幣敘事側(cè)重于權(quán)力下放和反通脹，這與金融危機(jī)后各國(guó)央行拯救市場(chǎng)的努力形成鮮明對(duì)比。此外，加密貨幣的思想內(nèi)核、中本聰?shù)纳衩厣矸荨⒃缙谕婕乙灰贡└坏墓适拢踔粮鲊?guó)投資界名人對(duì)比特幣的“反駁”或“參與”，都為比特幣敘事的流行奠定了基礎(chǔ)。

這樣一來(lái)，比特幣“可以引起一些人強(qiáng)烈的情感共鳴，點(diǎn)燃他們對(duì)自己社會(huì)地位和角色的深厚感情，……讓非專業(yè)人士和普通人也能參與到敘事中，讓他們有參與感，甚至讓他們圍繞比特幣建立認(rèn)同感”，比較終以病毒傳播的速度產(chǎn)生廣泛影響。

互聯(lián)網(wǎng)金融的“英雄”敘事

回顧2013年前后二維碼支付和寶貝理財(cái)?shù)呐d起，并不是產(chǎn)品創(chuàng)新的神奇之處。

通過(guò)分析2013年網(wǎng)民的情緒，不難看出大家對(duì)“銀行災(zāi)難”幸災(zāi)樂(lè)禍。2013年左右，銀行業(yè)的“用戶口碑”處于歷史低點(diǎn)：

一是零售產(chǎn)品門檻高，體驗(yàn)差，5萬(wàn)理財(cái)產(chǎn)品啟動(dòng)，高消費(fèi)貸款，三六個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，提現(xiàn)轉(zhuǎn)賬等。讓普通用戶積累了很多怨氣，沒(méi)有辦法發(fā)泄；

第二，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行的背景下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度越來(lái)越大，但銀行依然“躺著賺錢”，這使得市場(chǎng)產(chǎn)生一種流行的“銀行吸實(shí)體經(jīng)濟(jì)血”的敘事。

在這種背景下，號(hào)稱“銀行不變，我們就換銀行”的互聯(lián)網(wǎng)金融，無(wú)疑披上了一層強(qiáng)大的時(shí)代光環(huán)。從互聯(lián)網(wǎng)金融的角度來(lái)看，用戶自發(fā)地?cái)[出“無(wú)畏少年逆龍”的過(guò)濾效果。

在這種敘事框架下，普通用戶通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的支持，在某種程度上獲得了一種身份認(rèn)同，與銀行長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)普惠群體的漠視形成對(duì)比和對(duì)抗。

此時(shí)銀行業(yè)自發(fā)的金融創(chuàng)新，如網(wǎng)上直投銀行、推出嬰兒理財(cái)、推出手機(jī)銀行等，都受到時(shí)代敘事的約束，極難發(fā)展。從某種意義上來(lái)說(shuō)，不是互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品創(chuàng)新，也不是互聯(lián)網(wǎng)金融背后的敘事框架，而是銀行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶體驗(yàn)的漠視，以及長(zhǎng)期以來(lái)在甲方思維下的傲慢與自大。

同樣，2014年微信支付的興起，除了春節(jié)紅包的產(chǎn)品創(chuàng)新，偷襲珍珠港的劇情，雙巨戰(zhàn)記的劇情也對(duì)微信支付的迅速普及起到了至關(guān)重要的作用。

另一方面，縱觀近幾年銀行app的興起，銀行一直在努力，但沒(méi)有結(jié)合時(shí)代的變化很好地講述自己的故事。

銀行不會(huì)講故事

這兩年，互聯(lián)網(wǎng)金融早已跌入神壇，甚至人人喊打。互聯(lián)網(wǎng)巨頭順勢(shì)轉(zhuǎn)型金融技術(shù)，拋棄了“互聯(lián)網(wǎng)金融”敘事的桎梏。然而，銀行業(yè)并沒(méi)有借此機(jī)會(huì)突出自身的安全和責(zé)任。反而頻繁熱搜違規(guī)和大額罰款，繼續(xù)給用戶口碑添加負(fù)面色彩。

客觀來(lái)說(shuō)，這兩年銀行越來(lái)越重視宣傳和品牌營(yíng)銷。但他們要么專注于普惠金融、社會(huì)責(zé)任等一般敘事，要么執(zhí)著于產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)的瑣碎，要么跟風(fēng)金融科技、開(kāi)放銀行，不可避免地導(dǎo)致人的智慧。

越來(lái)越重視概念，但方向有偏差，未能發(fā)現(xiàn)能引起用戶共鳴的敘事結(jié)構(gòu)。

銀行以信任為核心，強(qiáng)調(diào)審慎經(jīng)營(yíng)和資本安全，總是濃眉大眼地扮演著嚴(yán)肅的角色。好像比較不擅長(zhǎng)講故事，比較不屑講故事。但是這里的“講故事”既非虛假宣傳，也非泛泛畫張大餅，而是一種新的敘事框架：在擺脫過(guò)去那種“低效率、落后、傲慢”的刻板印象基礎(chǔ)上，重構(gòu)能引發(fā)用戶情感共鳴的正面市場(chǎng)形象。

目前，銀行仍深陷于“傲慢”、“高高在上”、“不合理”、“低效率”、“官僚主義”、“傳統(tǒng)思維”的舊敘事框架之中。不打破這些概念的牢籠，銀行的轉(zhuǎn)型成果將難以被用戶看到和接受，實(shí)際效果將大打折扣。正如勒龐在烏合之眾中所說(shuō)，

“當(dāng)想法比較終以不同的方式深入到群體的頭腦中，產(chǎn)生一系列的效果時(shí)，與之對(duì)抗是徒勞的。一旦他們變得根深蒂固，他們不可抗拒的力量是眾所周知的。”

客觀來(lái)說(shuō)，這兩年互聯(lián)網(wǎng)金融在一些服務(wù)體驗(yàn)上一直不盡如人意，而銀行的一些產(chǎn)品也逐漸獲得了讓人驚喜的能力。某種意義上講，要講好銀行轉(zhuǎn)型的故事，素材越來(lái)越豐富，只需要一盤好菜。

講好轉(zhuǎn)型故事

受主流經(jīng)濟(jì)學(xué)影響，金融從業(yè)者普遍信奉“理性人假設(shè)”的邏輯框架。

在理性人概念的影響下，銀行自然認(rèn)為用戶行為背后的追求是自身效用比較大化，從而得出結(jié)論：要改善手機(jī)銀行的日常生活，必須依靠紅包、彩票和補(bǔ)貼。久而久之，這次行動(dòng)吸引了一批羊毛黨。發(fā)現(xiàn)沒(méi)有價(jià)值，又得出一個(gè)結(jié)論：不需要刻意進(jìn)行宣傳和操作，產(chǎn)品才是王道。

比較后的結(jié)果要么是app操作浮在表面，粗暴地砸錢；要么干脆拒絕，回歸“重產(chǎn)品輕宣傳”的老路。

其實(shí)只要回到現(xiàn)實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)決定用戶行為的因素遠(yuǎn)比“理性”本身復(fù)雜。作為一種社會(huì)動(dòng)物，通俗故事和通俗情感的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微觀個(gè)體層面的理性計(jì)算。站在人類心理的視角，影響我們的永遠(yuǎn)是好故事。

請(qǐng)教中的圣人敘事、戰(zhàn)爭(zhēng)中的英雄敘事、學(xué)術(shù)領(lǐng)域的科學(xué)敘事、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成長(zhǎng)敘事等。是由口碑形成的強(qiáng)大紐帶，沉淀為文化的核心，成為影響人類行為模式的深層次原因。

要改變行為，首先要扭轉(zhuǎn)觀念。比如目前為了遏制炒房，“買房上車”的理論逐漸式微，“留而不炒”成為主流敘事結(jié)構(gòu)。再加上人口老齡化、城鎮(zhèn)化放緩、三四線城市人口外流、00后人均三套房等概念，購(gòu)房者普遍改變了預(yù)期，房?jī)r(jià)增速確實(shí)放緩。

同樣，銀行轉(zhuǎn)型，也要先講轉(zhuǎn)型的故事。如果銀行不主動(dòng)去除“落后”、“傳統(tǒng)”的印象標(biāo)簽，用戶還是會(huì)不由自主地對(duì)銀行敬而遠(yuǎn)之。戴著這樣的“枷鎖”，再多的改造努力，也很難看到好的效果。

參考文獻(xiàn)：

1.羅伯特席勒，敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)，中信出版社，2020。

本文由公眾號(hào)“薛洪言微語(yǔ)”原創(chuàng)，作者為蘇寧金融研究院副院長(zhǎng) 薛洪言

楊華鋒

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