b站、知乎、豆瓣：殊途同歸？

圖片來自canva，可以畫

如果回到幾年前，國內互聯網市場蓬勃發展，涌現出了很多優質的平臺和企業。當時在一個知名的互聯網平臺上，嗶哩嗶哩、知乎、豆瓣這三個小平臺，一直是很多用戶心中的白月光，甚至是很多人的“純精神之地”。

當時這三個平臺的氛圍是如此的美好和諧，以至于很多人認為社區氛圍永遠不會改變。然而，隨著嗶哩嗶哩率先走向資本市場，知乎緊隨其后，登陸美股，豆瓣變得越來越“佛性”，以前的好時光似乎也消失了。

b站逃離b站

近年來，嗶哩嗶哩無疑走上了快速發展的軌道，收入、用戶水平、平臺內容、調性都有明顯的增長。當年的“小破站”已經不在了，取而代之的是百花齊放的多元化平臺。

近日，嗶哩嗶哩成功登陸港股，完成第二次上市。雖然上市第一天就破了，但投資者的熱情依舊不減，在港股市場市值超過3000億元。此外，嗶哩嗶哩在美國股市的表現同樣出色。雖然比較近不景氣，但這三年增長了十幾倍。

這自然和嗶哩嗶哩建立的穩定的內容社區有很大關系。由于“內容社區用戶”模式，這三個環節相互促進，在一個周期內不斷穩定嗶哩嗶哩社區。這也讓嗶哩嗶哩繼續保持樂觀，盡管它已經陷入了虧損漩渦。

也正因為近年來嗶哩嗶哩一直在“逃離”嗶哩嗶哩，我們才能建立起這個穩定的社區。

一方面是用戶層面的“逃避”。從第二次元開始，嗶哩嗶哩在前期已經獲得了一個非常穩定的核心用戶群體。但平臺要想繼續發展，就必須不斷拓展內容類別，吸引更多用戶。這樣會造成新老用戶的沖突，降低平臺用戶的粘性。然而，如果嗶哩嗶哩想要發展，它必須“逃離”比較初的用戶舒適區。

另一方面是內容層面的“逃避”。為了吸引更多的用戶，需要提供他們喜歡的內容，以便為平臺留住用戶。但是，嗶哩嗶哩這兩年的突破，在很短的時間內擴展了嗶哩嗶哩的內容，在up激勵的幫助下，越來越多的用戶向平臺貢獻了內容，但也在一定程度上“逃脫”了原有的內容。

然而，用戶和內容層面的“逃離”幫助嗶哩嗶哩完成了從“小站”到大平臺的轉型，也使嗶哩嗶哩的社區更加多元化和穩定。

“遲到者”知乎

前不久，在幾年迷茫后似乎清醒過來的知乎，終于明確了自己的定位，成功登陸美股，成為“知識界第一股”。

一開始是知識問答的知乎，剛成立的時候需要邀請才能進。當時就知道社區里聚集了很多行業，問答內容質量也挺高的。但由于對用戶的渴求，知乎逐漸開放了訪問機制。誠然，用戶在幾年內獲得了顯著增長，但內容質量也有所下降。

這讓知乎走上了和嗶哩嗶哩一樣的路。想要成長，就需要流量。為了流量和增長，你不得不在內容上妥協。但是，知乎很清楚自己的處境。如果內容質量完全下滑，未來用戶的流失將不可避免，所以知乎對內容特別重視。

首先是內容創作者層面的激勵。問答社區，顧名思義，問即答，答案是知乎內容建設的關鍵。所以知乎通過扶持政策吸引內容創作者。招股書顯示，截至2020年12月31日，知乎共有4310萬內容創作者，投稿3.53億篇，其中問答3.15億篇。

其次，內容呈現形式的多樣性。單純依靠圖形形式展示內容，在邏輯和表達的準確性上會有優勢，但也會失去一些趣味性。在這個娛樂時代，更容易接受的音視頻等顯示形式是用戶的，所以知乎在內容顯示形式上下了很大功夫。

比較后是內容調性的變化。如果定義以前的知乎，“精英知識社區”也許是可以的，但畢竟精英是少數，知乎不能指望他們生存。所以的知乎不再是精英社區，而是擁有更廣泛的用戶和內容，成為了“大眾知識社區”。

知乎對內容的重視加深了內容、用戶、平臺之間的關系，幫助知乎建立了自己的內容社區，幫助其穩定發展。

“佛系”豆瓣不急商業化

在嗶哩嗶哩和知乎妥協走上商業化道路后，很多人發出了“嗶哩嗶哩變味”“知乎沒落”的聲音。隨著夏密音樂的關閉，似乎只有佛教豆瓣還在“堅守”著網絡的“精神凈土”。

看的互聯網平臺，阿托快一上市之前一直被外界貼上“佛教”的標簽，但相比豆瓣，阿托快一的佛教簡直小巫見大巫。

因為廣告的調性和平臺不匹配而拒絕廣告，因為電影票業務“太臟”而放棄行業第二的位置，這些都是豆瓣在其發展中的動作。正是因為這些原因，外界才有豆瓣不是公司，阿拜不是老板的論調。

從這個角度來看，豆瓣似乎并不急于商業化，更不愿意參與互聯網平臺上的流量之爭。而豆瓣這種如此匆忙商業化的平臺氛圍，卻出人意料的有層次感，這也符合林阿貝當初對豆瓣“都市氛圍”的構想。

城市上層是以豆瓣為精神的用戶搭建的。他們熱衷于電影、藝術、書籍，豆瓣只是他們記錄精神的工具。他們對書籍和電影的評論支持豆瓣比較受外界贊賞的評級體系。

城市的中間層是用豆瓣做內容平臺的用戶搭建的。他們進入豆瓣只是想獲得一定的知識和成長。對他們來說，豆瓣平臺大大小小的紅人所產生的內容，就是他們閑暇時用來學習放松的營養品。

城市的低層是豆瓣集團百萬用戶打造的。對于他們來說，可以通過不同的好惡找到共同愛好的朋友，通過吃瓜和一次次發帖來滿足社交需求。他們是豆瓣平臺中比較活躍的存在，也為豆瓣提供了無窮的生命力。

正是通過這種“城市氛圍”的建設，豆瓣平臺的社區才緩慢而穩定地成長，慢慢地吸引用戶入城。

社區，才是比較后重點

從這個角度來看，無論是激進的嗶哩嗶哩，后期的知乎，甚至是“佛教”的豆瓣，三大平臺雖然發展方向不同，但都是并重的社區建設，這也說明了目前內容平臺領域的重點是特色社區建設。

這是因為，對于平臺來說，社區的建設會給未來的發展帶來很大的幫助。

一是保證未來穩定發展。構建符合其調性的社區，可以加速“內容平臺用戶”的循環，讓越來越多的用戶成為平臺的核心用戶，從用戶層面為平臺創造更好的收益。另外，社區的建設也為平臺未來的生態奠定了基礎，讓平臺的發展不再是無源之水。

二是增加實現更多元的方式。社區加速了用戶的轉化，有一定認同感的用戶自然更容易“為愛收費”，平臺內的消費數量也會增加。而且社區的建設可以幫助平臺從周期的每一個環節發現商業價值，為平臺創造更高的收益。

因此，社區成為了這些內容平臺的重心。除了嗶哩嗶哩，知乎和豆瓣，亞圖快客，tik tok甚至小紅書淘寶都在建設自己的社區，希望社區在未來創造更美好的未來。

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