kol推廣是什么意思

目前，越來越多的品牌所有者選擇kol營銷來推廣自己的品牌和產(chǎn)品。kol營銷的市場規(guī)模在6000億元到10000億元之間，占電商交易額的2%-3%，并且以每年以上的速度增長。

為什么kol的貨物搬運(yùn)能力這么強(qiáng)？在中國市場獨(dú)特的多變性和多樣性下，kol人是怎么玩的？

在進(jìn)入正題之前，先簡單區(qū)分一下kol和在線名人這兩個不同的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)名人是指在一個事件或行為被關(guān)注時突然走紅的人，比如犀利哥；kol指通過長期輸出專業(yè)知識或內(nèi)容而走紅的人，如papi醬、office小爺?shù)取烧哂幸欢ǖ慕患W(wǎng)上名人可以轉(zhuǎn)換成kol。我們專注于kol的交付模式。

常見的kol帶貨模式

模式一：直接銷售商品

這是給kol帶貨比較重要比較常見的方式。一般都是有特定消費(fèi)群體的品牌擁有者，以銷售轉(zhuǎn)型為目的，以這種方式直接銷售特定產(chǎn)品。“口紅第一哥”李佳琪和淘寶女王維婭是比較具代表性的例子。

直接賣貨的模式需要kol自身的專業(yè)素養(yǎng)，他們需要在垂直領(lǐng)域有超群的技能。5分鐘就賣了1.5萬支口紅的李佳琪，在直播之前總是會談到歐萊雅專柜的ba。主要工作是向客戶講解護(hù)膚和彩妝知識，根據(jù)客戶需求推薦產(chǎn)品。因?yàn)樗某錾憩F(xiàn)，被選入主播培訓(xùn)項(xiàng)目，開啟了直播之路。

viya兩個小時創(chuàng)造了2.67億元的銷售記錄，做過線下服裝店，進(jìn)入娛樂圈，做過淘女，開過天貓店。領(lǐng)軍藝人、模特、電商運(yùn)營四位一體的獨(dú)特角色組合，讓她成為淘寶女王。

另外，選擇kol玩商品的品牌直接關(guān)注這三點(diǎn)。平臺上：注意盡可能多的選擇，以覆蓋消費(fèi)者所有的催化劑場景，形成深度觸及和刺激。kol的選擇上，垂直場中腰kol主要是挖掘，盡量覆蓋垂直場中不同的扇群；要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化，需要對不同kol、不同平臺的內(nèi)容進(jìn)行個性化定制，避免同質(zhì)化內(nèi)容過度曝光，導(dǎo)致用戶反感。

模式二：“假帶貨”，真pr

本質(zhì)是事件營銷，只是在kol的影響下加速事件的發(fā)酵。通過提前策劃，在短時間內(nèi)打造高銷量的爆款新聞，可以達(dá)到信息傳播范圍廣的目的。銷售是否真的以這種模式發(fā)生并不重要。

100輛售價28.5萬的mini限量車，5分鐘內(nèi)全部被搶，50分鐘后全部下單付款。我相信你已經(jīng)聽說過黎貝卡驚人的帶貨記錄，但這可能是一個“有預(yù)謀的”“假貨”的真公關(guān)事件。

除了創(chuàng)意噱頭，持續(xù)的炒作也是這個模式成功的另一個因素。事件發(fā)生后，有必要繼續(xù)互動討論，甚至制造爭議，增加影響力。

“假貨”和“真公關(guān)”的模式很難推行。需要注意這幾點(diǎn)，提前制定階段性策略，通過預(yù)熱-爆轟-持續(xù)擴(kuò)散的執(zhí)行節(jié)奏，不斷擴(kuò)大營銷活動量；專注于打造熱點(diǎn)話題，注重發(fā)掘話題點(diǎn)的互動性和創(chuàng)意性，進(jìn)而增加其二次傳播價值；選擇金字塔型的kol，比如1-3星kol領(lǐng)音，然后通過各個領(lǐng)域的中長尾kol覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域的粉絲群。整個金字塔kol矩陣中星kol的選擇尤為關(guān)鍵，在每個階段都有重要的價值和影響。

模式三：種草優(yōu)于銷售

種草的比較終目的是實(shí)現(xiàn)銷售，但比直銷模式更隱性。一般產(chǎn)品特點(diǎn)都和kol調(diào)性有關(guān)。品牌通過kol深入受眾，進(jìn)行有效的營銷信息傳播。

小紅書有很多草kol，超級草機(jī)。比如美容護(hù)膚博主在教授或分享化妝護(hù)膚技巧的時候，安利的產(chǎn)品真的是在悄悄滋潤東西。

種草模式的核心點(diǎn)是樹立“中立”意識，減少明顯的銷售導(dǎo)向。同時需要持續(xù)運(yùn)行，甚至要裝上“信任”，提供正反饋，保持熱度。

kol營銷平臺分析

目前比較強(qiáng)的帶貨kol主要分布在四大平臺：tik tok、aauto faster、小紅書、淘寶直播。但是由于各個平臺的用戶特點(diǎn)，kol在具體商品上有一定的差異。

抖音

在tik tok，61%是女性用戶，其中75%在25歲以下，總體而言非常年輕。用戶特別注重漂亮、好看、可愛的內(nèi)容。

沖動型消費(fèi)品、時尚型消費(fèi)品、大眾型消費(fèi)品、新產(chǎn)品在tik tok都很好賣。比較大的銷售類別是時尚、家居生活、母嬰和食品，占總銷售額的64%。

上圖：3月份tik tok熱銷產(chǎn)品數(shù)量統(tǒng)計(jì)表

從銷售價格來看，攝影、游戲、可愛的寵物賣的價格比較高，而銷量比較高的則是穿著時尚，住在家里，以較低的價格預(yù)定課程。

上圖：3月份tik tok熱銷產(chǎn)品銷售價格統(tǒng)計(jì)圖

tik tok平臺本身也提供電子商務(wù)銷售支持，這對kol的轉(zhuǎn)型和推廣是一個很大的推動。目前，tik tok的商品窗口功能可以直接連接到天貓、淘寶、京東等第三方電商平臺進(jìn)行購買。

快手

快手男性用戶占54%，18歲用戶占39%。從地理上來說，aauto更快平臺是比較重要的下沉。其中四線及以下城市占比超過40%，在所有平臺中比較高。

aauto rapper獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”讓消費(fèi)者與kol有共同的消費(fèi)，有貨的主打產(chǎn)品更喜歡大眾品牌。整個平臺的用戶對電子商務(wù)的接受度很高。其中，快速移動用戶在aauto facter上比較喜歡購買的產(chǎn)品是零食、美容化妝品、男女服裝、農(nóng)副產(chǎn)品、萬文、釣魚和健身產(chǎn)品。

上圖：自動加速用戶對各類廣告的關(guān)注度

可以直接在aauto rapper上開個aauto rapper店，也可以訪問贊、淘寶、天貓、店主、拼多多等第三方平臺。

小紅書

被稱為“種草機(jī)”的小紅書的女性用戶占據(jù)優(yōu)勢，女性用戶比例為83.7%，遠(yuǎn)高于男性用戶。65%的用戶年齡在30歲以下，29%在31-40歲之間。主要集中在一二線城市。小紅的主要商品是時尚消費(fèi)品、高端消費(fèi)品、美容產(chǎn)品和日用品。

上圖：小紅書商城目錄

小紅書已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)，可以直接在小紅書開店鋪。因?yàn)樾〖t書也是一個內(nèi)容分享平臺，很多流量也是導(dǎo)入其他平臺，比如微信、淘寶等，方便交易。

淘寶直播

淘寶直播作為一顆冉冉升起的新星，三年時間就實(shí)現(xiàn)了1000億的規(guī)模。淘寶直播主要面向25-35歲的女性用戶。區(qū)域內(nèi)沒有明顯的認(rèn)可度，也沒有明確的消費(fèi)方向。購買決策更隨意。用戶平均觀看時間超過30分鐘，與一小時直播游戲或tik tok相比毫無優(yōu)勢。而直播用戶通常是下單或者離開過渡，這和大賣場的貨攤銷售是一致的。

目前kol營銷在護(hù)膚、美容、服裝等方面轉(zhuǎn)化率突出。這幾類商品的特點(diǎn)是高消費(fèi)低價格，效果直觀。

上圖：2019年3月淘寶直播類統(tǒng)計(jì)表

淘寶直播植根于淘寶，淘寶有很強(qiáng)的電商屬性，淘寶用戶無需進(jìn)行教育。因?yàn)樗麄儽容^初是帶著錢來的，kol負(fù)責(zé)種草。同時，觀看直播內(nèi)容已經(jīng)成為用戶閑暇時的一種消遣方式。

帶貨商品分析

我們總結(jié)了the kol、aauto rapper、小紅書、淘寶直播的產(chǎn)品，得出的主要類別有：美容護(hù)膚、服裝鞋子、食品、母嬰、家居生活等。其中，美容、護(hù)膚和母嬰用品是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而服裝、鞋、ho

不難發(fā)現(xiàn)kol的帶貨商品主要是大眾快消品，這可以從不同行業(yè)對kol營銷平臺的偏好來證明。

上圖：行業(yè)基準(zhǔn)市場所有者對kol營銷平臺有偏好

在價格上，具有客戶價格低、毛利高的特點(diǎn)。主要產(chǎn)品價格在50-300元之間，其中標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品中美容護(hù)膚行業(yè)毛利率為80%，母嬰產(chǎn)品毛利率為50%；服裝、鞋類、家居生活、食品等銷量比較大的產(chǎn)品都是非標(biāo)產(chǎn)品，信息不對稱使其利潤率更大。

除了價格優(yōu)勢，商品質(zhì)量對品牌擁有者、用戶和kol的影響也很大。為了創(chuàng)造超級消費(fèi)者的聲譽(yù)，商品的質(zhì)量是關(guān)鍵因素。

但是，價格高、決策周期長的商品，如汽車，不適合與商品直銷。但是當(dāng)這種不正常的行為發(fā)生時，我們需要仔細(xì)思考和區(qū)分。因?yàn)檐嚥灰欢ú贿m合kol營銷，所以還是挺適合的，如果kol營銷的目的不是直接帶貨而是“種草”“公關(guān)”。

當(dāng)然也有一些帶貨的特例。比如，三洋重工在aauto rapper的一次直播，只有幾百個粉絲觀看，但比較終達(dá)到了31路壓路機(jī)的銷售記錄，價格從35萬到45萬不等。可見，單價高的商品也能帶來商品，關(guān)鍵在于如何在kol用戶中找到。

總結(jié)

無論是什么平臺，采用什么樣的投放模式，kol本質(zhì)上都是通過專業(yè)內(nèi)容在圈子內(nèi)的不斷輸出，幫助平臺實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的貨人匹配。kol帶貨是因?yàn)橛脩舻男湃巍ol通過制作內(nèi)容來拉近與用戶的距離，從而影響他們的決策。

在選擇kol時，品牌所有者應(yīng)該注意kol作為超級消費(fèi)者以及內(nèi)容的生產(chǎn)者。他們有粉絲，但也是消費(fèi)品。當(dāng)產(chǎn)品特征與kol的偏好相關(guān)時，可以比較大化商業(yè)信譽(yù)和粉絲效應(yīng)。

渠道的重要性越來越重要。品牌所有者除了選擇kol，還需要找到一個好的渠道平臺。kol平臺內(nèi)容在帶貨模式上不能有缺點(diǎn)，這樣營銷才能成功。