為什么說“興趣電商”瓦解不了淘系？

關(guān)注：83 發(fā)布時間：2021-09-26 11:25:02

“tik tok對電子商務(wù)的興趣已經(jīng)刷出了內(nèi)心的味道。你覺得它能顛覆淘寶嗎？”

一個朋友的問題拖了好幾天。現(xiàn)在談理解。

“對電商感興趣”真的很有想象力。然而，我對上述問題的回答是否定的。

而且這種來源于內(nèi)容、社區(qū)、社交、視頻等元素的電商，并不能真正瓦解淘的基礎(chǔ)盤。

當(dāng)然也要看淘寶的創(chuàng)新，尤其是淘寶。如果失去了初心和進化力，那就是另一回事了。至少目前來看，我認(rèn)為淘是冷靜的，對電商的興趣并沒有超過幾年前的趨勢判斷。其能力儲備和組織機制可以將“感興趣的電子商務(wù)”完全整合到自己更大、更多樣化的形式中。

甚至，我想說，看似熱鬧的本土電商生態(tài)，依然只是這幾年兩個模式的深度分化：一個是淘，一個是淘的各種低價版、版、短版、精選版、娛樂版、延遲滿意版。

開始分析吧。

或者從“感興趣的電商”開始。

總體而言，tik tok電子商務(wù)中的興趣機制類似于基于算法引擎的信息分發(fā)機制。當(dāng)然，與基于搜索的電子商務(wù)和傳統(tǒng)的內(nèi)容電子商務(wù)相比，視頻平臺和內(nèi)容所隱含的社會屬性、用戶洞察、觸及、發(fā)現(xiàn)和決策機制明顯不同。

而不是“利益”，是內(nèi)容類中特定的消費圈子，對應(yīng)“品類整合”。借助內(nèi)容生成、用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)智能，tik tok可以不斷將用戶細(xì)分到比較小粒度，無限接近特定sku的商品。

從內(nèi)容出發(fā)，激發(fā)興趣，產(chǎn)生認(rèn)知，帶動發(fā)現(xiàn)，促成決策，比較后通過智能協(xié)同供應(yīng)鏈形成轉(zhuǎn)換購買和回購的完整環(huán)節(jié)。就基本邏輯而言，這是一個從種草到拔草再種草的完整閉環(huán)。

“感興趣的電子商務(wù)”似乎具有很強的動搖性和適應(yīng)性，可以協(xié)調(diào)內(nèi)容電子商務(wù)、社交電子商務(wù)、社區(qū)電子商務(wù)、直播電子商務(wù)等現(xiàn)有概念。

我毫不懷疑“感興趣的電商”在未來幾年會有一個不錯的規(guī)模。中短期增長率也應(yīng)該相當(dāng)可觀。

但某些要素也值得琢磨、玩味。比如：

1.視頻短片dau=電商dau？

以tik tok為例。看似壯觀的6億dau，通過漏斗過濾，比較后，dau的電子商務(wù)規(guī)模值得觀察。有一億個可能是驚人的。當(dāng)然，一億真的很棒。

2.品類/sku豐富度和交叉銷售機制。

視頻更適合呈現(xiàn)非標(biāo)準(zhǔn)、個性化的類別。即使所有類別都以形式維護，sku也不能更豐富。否則會瓦解自己的地位。

不可否認(rèn)，gmv將會有相當(dāng)大的規(guī)模。然而，感興趣的電子商務(wù)公司缺乏多樣性，交叉銷售機制有限。“興趣”很難得到充分的激發(fā)。

3.生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)有限。

基于2，感興趣的電商平臺不可能有更大的生態(tài)效應(yīng)。不是否認(rèn)音視頻內(nèi)容的生態(tài)效應(yīng)，只是從電商維度來說。

4.供應(yīng)鏈和績效體系。

這也是比較容易被外界認(rèn)可的缺點。看物理形態(tài)的整合協(xié)調(diào)并不難。

但真正挑戰(zhàn)不在這里。而是——

當(dāng)借助算法、內(nèi)容、用戶及流量優(yōu)勢，度過一段高速成長周期、達到一定規(guī)模門檻、用戶心智滲透有了一定影響力之后，它會陷入：

一、平臺內(nèi)容、電商定位游戲、體驗困境。

第二，復(fù)雜的平臺治理。

兩點鐘聽起來很老套。但我確認(rèn)，它們是“感興趣的電子商務(wù)”比較大的挑戰(zhàn)。

先看第一點。

有興趣的電商從視頻種草起步，發(fā)展到抖得快的規(guī)模，確實有必要納入交易業(yè)務(wù)。是消費升級的體現(xiàn)，符合平臺生態(tài)進化趨勢。盡管規(guī)模不同，其他種草模式也有類似的節(jié)奏。

就金融而言，交易屬性業(yè)務(wù)更容易規(guī)模化，gmv、收入等指標(biāo)也是如此。這也是內(nèi)容、社區(qū)、工具型公司多年來快速提升估值的法寶之一，很容易刺激規(guī)模。另一個是“游戲業(yè)務(wù)”，短期內(nèi)很容易盈利，哈哈。指標(biāo)

確實來源于用戶的需求，但平臺的整體定位是內(nèi)容和社區(qū)。久而久之，電商板塊不斷壯大，在整個系統(tǒng)中的話語權(quán)很重，肯定會對內(nèi)容定位產(chǎn)生負(fù)面影響，損害用戶體驗。只要你參與供應(yīng)鏈和線下績效，電商的運營必然會變得繁重，整個公司的人力結(jié)構(gòu)、組織體系、文化和機制激勵都會發(fā)生變化。不要以為喊獨立兩個字就能防止侵蝕。

tik tok一家電子商務(wù)公司表示，不會刻意追求gmv。邏輯當(dāng)然流暢。但恐怕只是相對的。一旦“電子商務(wù)”服務(wù)滲透到用戶的頭腦中，它比較終將成為影響規(guī)模的核心驅(qū)動力。一旦有了尺度，就想縮小。很多年了，至少沒見過不傷骨頭的。另外，平臺財務(wù)方面會不會就這么輕易不吃興奮劑了？

內(nèi)容被電子商務(wù)、平臺定位游戲侵蝕，比較后“種草——拔草——再種草”的邏輯閉環(huán)將受到極大考驗。

之前小紅書受過整風(fēng)，有近似邏輯。知乎這兩年沖刺太猛了，也飽受詬病。嗶哩嗶哩相對穩(wěn)定，更幸運的是趕上了前一個周期的公開募股。如果跌了，喝一壺就夠了。畢竟規(guī)模不足，估值受損。另外，我們可以看到它不久前收購了游戲業(yè)務(wù)。雖然可以加強內(nèi)容定位，但也可能會加強盈利，縮小虧損。

我想說的是，無論tik tok未來的生態(tài)效應(yīng)有多大，只要對內(nèi)容進行定位，電商業(yè)務(wù)總會有一個比例邊界，超過了就會受到懲罰。

第二點與第一點密切相關(guān)。當(dāng)然，它更注重商品的體驗和內(nèi)容本身。

經(jīng)過幾年的磨礪和沉淀，平臺治理將為tik tok的內(nèi)容定位生成一套合理規(guī)范的機制。網(wǎng)上服務(wù)存在很多隱患，但便于發(fā)現(xiàn)、處理和糾正錯誤。

電商領(lǐng)域就不一樣了。無論感興趣的電子商務(wù)背后的算法引擎多么強大，數(shù)據(jù)豐富，在線流程標(biāo)準(zhǔn)化，只要有形商品不在用戶手中，就有隱患。價值鏈越長，隱患越多。

在過去的幾年中，高標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)塊鏈技術(shù)可以補充信任系統(tǒng)，并且非常方便地追蹤來源。只看網(wǎng)上就完美了。但是，只要涉及到物理對象，仍然不能保證位與原子的真正匹配。

我很確信淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人凱芙說：“商品領(lǐng)域治理的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容領(lǐng)域治理的難度。”

這就決定了興趣電商服務(wù)一旦規(guī)模化，將面臨極其復(fù)雜的平臺治理。沒有行業(yè)價值鏈信任體系的長期構(gòu)建和更深更全的能力積累，感興趣的電子商務(wù)隨時可能爆發(fā)，面臨沉重的聲譽。當(dāng)傳遞到內(nèi)容平臺時，整個鏈條會更加脆弱。

當(dāng)然，有了算法引擎和分發(fā)機制，內(nèi)容平臺就可以在邏輯上準(zhǔn)確匹配，控制商品和人，讓用戶失去選擇權(quán)，從而保證治理。但這種與電商無異的繭效應(yīng)，變相剝奪了選擇權(quán)。

當(dāng)然，像tik tok一樣，母公司擁有雄厚的財力。從邏輯上講，未來肯定可以投入巨資打造一個規(guī)模、效率、質(zhì)量兼?zhèn)涞钠脚_。但是，你認(rèn)為這樣的平臺能被感興趣的電商容納嗎？內(nèi)容平臺的核心定位能維持嗎？

不過，交易性業(yè)務(wù)也是興奮劑。吃上就難回頭。

感興趣的電商總會和內(nèi)容平臺的母體有一場博弈，會繼續(xù)陷入治理挑戰(zhàn)。它的規(guī)模和在整個生態(tài)中的真實地位將受到限制。

鋪墊這么長，這篇文章的核心邏輯就來了——

首先，它越大，sku就越大；在整個類別中；

二是缺乏淘寶尤其是淘寶的多樣性、雙邊和多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

第三，無法超越淘寶尤其是淘寶的創(chuàng)新刺激、完整孵化和帶動成長機制。

第四，它可以選擇“一定規(guī)模的質(zhì)量和效率”的機制，但不可能取消

但凱富披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘大新增gmv1萬億。而這幾乎等于平多多(6000多億)、阿托快一點(3000多億)和tik tok(2000多億？)三個增量之和。

這說明盡管本土電商的新形式層出不窮，但尤其是淘寶，依然充滿了強大的生命力。

在我看來，這種生命力主要在于其多樣性、生態(tài)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)和多邊平臺效應(yīng)。

淘寶是中國電商生態(tài)系統(tǒng)中真正具有創(chuàng)新和崛起能力的。微信當(dāng)然有這個能力。如果你再選擇幾個，阿托快一點的可以，其次是tik tok。當(dāng)然不否認(rèn)支付寶和美團。

與京東京喜相比，其多樣性有了很大提高，但就整個市場的核心范疇而言，其生態(tài)效應(yīng)要弱得多。當(dāng)然，就支撐體系而言，京東物流隱含著強大的生態(tài)力量，但這是另一個維度的話題。

拼多多規(guī)模驚人。gmv接近京東，用戶規(guī)模甚至略大于淘寶。但在拼多多平臺所有品類的正式布局下，sku遠(yuǎn)不如淘寶豐富。拼多多在某種程度上是一種的社會團購機制，它聚合了前端的碎片化需求，迫使后端的供給規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，從而形成了“少樣多量”的商品供給機制，平臺流向有限的品類傾斜，從而抑制甚至犧牲了平臺供給方的多樣性。這是拼多多產(chǎn)品價格低廉的秘訣之一，也是上一輪通過大規(guī)模補貼豐富品類、提高質(zhì)量的內(nèi)因。

無論規(guī)模大小，京東和拼多多在生態(tài)效應(yīng)上甚至不如奧特斯派克和tik tok。而且快搖更像淘寶的快版，特色版，特色版。如果參考整個淘系統(tǒng)，包括京東和拼多多，也適合這個判斷。

開復(fù)說，阿里的運氣，或者說實力，來自于一個涵蓋所有品類的電商模式。逍遙子之前也有類似表述。

從邏輯上來說，現(xiàn)在的同齡人當(dāng)然可以被安排在各個類別，但開復(fù)認(rèn)為，這是一個非常危險的過程，“玩不好就瘸了”。

但他也向很多同行致敬。他認(rèn)為，層出不窮的電子商務(wù)形式充分證明了如此，內(nèi)容平臺下的電商服務(wù)，就不可能真正瓦解淘系的基本盤：

“依然是一片藍色的大海洋，未來確定無疑，必須百家爭鳴。市場永遠(yuǎn)不可能回到壟斷狀態(tài)。有一、二、三到n，趨勢不可逆轉(zhuǎn)。這是會發(fā)生的。這個市場夠大嗎？在一定時期內(nèi)還能支撐n家共同成長嗎？對此我持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，問題也不算太大。”他說。

中國電商仍然是一個巨大的藍海。

1.過去一年，淘寶商戶數(shù)量增加，gmv創(chuàng)下五年來新高；

2.5年高點背后比較大的驅(qū)動力來自供給迭代：淘寶1000強客戶每年迭代率高達30%-40%。越不規(guī)范，越時尚，迭代越快。而且不是同一種貨。

3.去年淘寶商家增長的一條曲線是年營業(yè)額100萬到1000萬的商家快速涌現(xiàn)。這種腰群小巧美觀，定位精準(zhǔn)，無頂流，但其數(shù)量的快速擴張促進了gmv整體的增長。這也是五年高點背后的驅(qū)動力。

與淘寶的生態(tài)多樣性和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢不謀而合。

用kev的話說就是“但我們?nèi)詫μ韵涤绕涮詫氝@種增長力好奇。這里有一組觀察的視角。它也是凱芙披露的數(shù)據(jù)：”。而且他強調(diào)，第一個c，當(dāng)然包括小b，也就是日益多元化的商家、個人、網(wǎng)絡(luò)名人、人物等等。

在我看來，“c2c第二春”形象地揭示了整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。上述數(shù)據(jù)維度傳達了淘寶在這種趨勢下的核心競爭力：用戶方的增長非常關(guān)鍵，但在達到巨大規(guī)模、弱化人口紅利之后，決定增長的動能更多的在于供給方，以及其與消費升級、用戶需求匹配所產(chǎn)生的交叉銷售機制。

雖然“感興趣的電商”可以激發(fā)很多過去沒有感知到的用戶需求，但就整個平臺的雙重創(chuàng)新機制而言，卻因為受困于內(nèi)容平臺的母體而無法擁有淘寶的生態(tài)活力。

這種活力的源泉在于它的多樣性和生態(tài)性

外在看似獨立而生動的形式，尤其是內(nèi)容、社交、社區(qū)、視頻機制，在淘寶有著巨大的容納空間。甚至從淘寶誕生開始，就有了，但并不是一種獨立的表現(xiàn)形式。

之前阿里的“商業(yè)操作系統(tǒng)”是天貓定義的。其實從生態(tài)、服務(wù)范圍、規(guī)模效應(yīng)來說，淘寶是核心基礎(chǔ)。淘寶被視為阿里2c的基地，絕非偶然。

這樣的話，并不意味著淘寶甚至淘在面對“快拼”和更為集群化的電商勢力時，可以坐以待斃，放松心情。

的淘和外界更像是淘精選快版各種形態(tài)的分離，只是延續(xù)到的形態(tài)。如果淘寶失去了初衷和創(chuàng)新力，這種分離就會被打破，淘寶系統(tǒng)本身就會解體。

2021年4月是阿里非常敏感和微妙的財政年度的第一個月，形勢似乎更加嚴(yán)峻

急。

它必須展現(xiàn)新的增長勢頭。

阿里內(nèi)部人士表示，今年的目標(biāo)比較簡單，一個是商業(yè)體驗，一個是消費體驗。

聽起來很簡單，但卻是比較具挑戰(zhàn)性的部分。一段時間以來，幾乎所有平臺都強調(diào)“用戶體驗”。它傳達了用戶增長達到規(guī)模閾值后的挑戰(zhàn)。

阿里作為電商的領(lǐng)頭羊，在形態(tài)進化方面沒有模板，也沒有成熟的參照物。

凱芙坦陳，必須立足初心，回歸價值立場，鍛造自己的核心能力。于淘寶行業(yè)服務(wù)來說，未來一年，將在多個維度展開：

第一，多端

一些難以銜接的需求場景會采用多端入口策略。

這也是客戶思維。因為商家正在習(xí)慣多平臺運營。

kev說2021年“練百家拳”。因為拼多多、亞圖快客、tik tok都是做電商的，阿里努力了“一打多”，希望“一打多”。

也是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的組織設(shè)計。開復(fù)說，淘寶獨立建制的專版就是一個典型的例子。

多終端當(dāng)然是一種增長策略。它關(guān)系到新人，新客人，新場景。

二是優(yōu)化供給，高效支持頂流商家。

這將保持淘寶這兩年的上升趨勢。這樣就能通過規(guī)模保證自己在市場上的地位。盡管外部多形式的電子商務(wù)增長迅速，但如果結(jié)合銷量，仍然很難或不可能超過淘。

第三，繼續(xù)鍛煉內(nèi)功，特別是加強平臺治理。

開福表示，近年來，淘比較大的努力主要集中在購物保障、服務(wù)保障、平臺治理、商品質(zhì)量、假貨剔除、退款退貨等方面。

“這是硬東西、內(nèi)功，所有新進電商行業(yè)的‘小孩子們’，意識不到。”他說。

這個問題正是內(nèi)容治理和商品治理的區(qū)別。短視頻平臺依靠大規(guī)模的審核團隊，所以相對容易控制內(nèi)容。然而，電子商務(wù)平臺要想在低進入壁壘的基礎(chǔ)上避免假貨和欺詐，需要一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)。

這就是平臺治理能力。隨著企業(yè)逐漸習(xí)慣多平臺運營，需要適應(yīng)差異化的規(guī)則，設(shè)計不同的產(chǎn)品機制，形成平臺的差異化定位。這已經(jīng)不是游戲規(guī)則了，相比純粹規(guī)模和贏者通吃的時代。

開復(fù)說，2021年，淘寶將“在別人押馬的時候訓(xùn)練基本功，讓我們在賽馬中完成一根雞毛的時候笑到比較后”。

個人認(rèn)為以上三個維度就像是對同行痛點的直接攻擊，雖然和感興趣的電商不匹配。

當(dāng)然，肯定有人認(rèn)為阿里這么做只是出于對競爭壓力的恐懼。特別多端，好像是抄襲了同行。

這顯然是一種誤解。

多端于阿里來說，實在不是一個新話題。

淘寶的發(fā)展史是一部“多端”的歷史。“大淘寶”的策略，“出淘寶”的機制都體現(xiàn)了淘寶生態(tài)創(chuàng)新的出現(xiàn)。

移動時代，淘寶的全品類、海量sku、多樣性導(dǎo)致整個港口負(fù)荷沉重、臃腫、笨拙。一個端口根本無法滿足用戶和客戶日益復(fù)雜和多樣化的需求。

淘寶，天貓，聚華都是很典型的。

2018年，在手淘改版，為何回到“失控”的感覺？的一篇文章里，我梳理了淘寶變復(fù)雜后的幾輪轉(zhuǎn)型。它一直在玩弄自己的復(fù)雜性。所謂“失控”，就是要不斷的去耦合自己的集中化能力和工具，向商家開放，進行更多的自主組合和創(chuàng)新，這樣淘寶本身才能簡潔。這其實是中國數(shù)字商務(wù)史上非常有趣的一幕。天貓旗艦店2.0升級的時候，“新人、新客戶、新場景”三個需求差不多。

人們之所以一度稱淘寶為“的淘寶”，表面上是類別、sku、商家的多樣性。其實內(nèi)在動力在于不斷的“去中心化”和能力的開放，強化了生態(tài)系統(tǒng)，淘寶生命力的秘密就在于此。

我記得，有一個更直接的多終端策略，雖然沒有成功。那是阿里2015年的“百條河計劃”。其比較初的邏輯是：為商家提供商品、供應(yīng)鏈、界面、數(shù)據(jù)、支付、物流等多種數(shù)字化能力。后者可以專注于前端運營，產(chǎn)品體現(xiàn)為應(yīng)用。雖然移動終端容納不了那么多端口，但這種開放機制揭示了阿里巴巴集團的容量儲備。，阿里2b的能力，甚至“商業(yè)操作系統(tǒng)”的概念，在很大程度上受益于這一機制。

如今，客戶和用戶的需求更加復(fù)雜多樣。作為2c的基礎(chǔ)，手淘還需要進一步的“脫韁”和多端機制升級。

這次升級根本不是行業(yè)的翻版。除了內(nèi)部創(chuàng)新和組織參與，它實際上是阿里巴巴集團組織結(jié)構(gòu)升級的信號。你不覺得多終端符合“大中小前臺”的初衷嗎？小前臺，沒有一定的數(shù)量和規(guī)模，無法真正看到戰(zhàn)爭，快速反應(yīng)。是淘觸及用戶和客戶的突破點。

多終端本身也是平臺治理的關(guān)鍵。許多服務(wù)集中在一個或有限的端口上，整個服務(wù)不能靈活敏捷。就像一條長河流，徑流強，水面寬，到了河口，河面突然變窄，破壞力可怕。

這個機制，再加上開福重視淘寶內(nèi)部實力，加強平臺治理，是一個復(fù)雜生態(tài)問題的多維度。體現(xiàn)了淘寶生態(tài)的系統(tǒng)性和有機性。看似是挑戰(zhàn)，其實也是一種能力。

只要淘寶不失初心，堅守自己的價值立場，持續(xù)建構(gòu)上述核心能力，并以持續(xù)解耦的形式開放，這個龐大的生態(tài)就不會失去生命力。而它與“拼抖快”們的形態(tài)分野，就會延續(xù)。

這不是功利的競爭格局，而是一種生態(tài)魅力。因為市場需要垂直的、簡化的、多樣化的、呈現(xiàn)方式多樣的電子商務(wù)形式，也需要一個具有系統(tǒng)能力、解耦能力的平臺。否則就是布朗運動，不會有包容效應(yīng)。

當(dāng)然，競爭并沒有那么激烈。至少現(xiàn)階段，大生態(tài)之間還是有很深的隔閡的。它人為制造了許多生態(tài)孤島。tik tok和微信，淘寶和tik tok，淘寶專版進入很多打不開的話題，比如微信，微信，支付寶。具體的周期看似導(dǎo)致對個別企業(yè)的監(jiān)管，其實反映的是整個行業(yè)的集體傷痕。

kev有期待。他相信，如果大家都能互相進入，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將會變得非常有趣。

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