新中產(chǎn)生活方式電商

導(dǎo)語(yǔ)：在的消費(fèi)市場(chǎng)，沒(méi)必要有那么多“線上版”的名品。那些曾經(jīng)專(zhuān)注于新中產(chǎn)階級(jí)的生活方式平臺(tái)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何適應(yīng)更新的環(huán)境，成為他們?cè)?jīng)想成為的樣子。

好的生活，可不可以再便宜點(diǎn)？

在拼多多，群里討價(jià)還價(jià)，幾塊錢(qián)的畫(huà)紙，開(kāi)始成為年輕人的日常生活。我想好好生活，但希望有更便宜的貨源？折扣、優(yōu)惠、薅羊毛成為小紅書(shū)等社交平臺(tái)上備受推崇的內(nèi)容；閨蜜群聊的時(shí)候，淘姐們私下給了又收了“活”的體驗(yàn)，開(kāi)始直接跳過(guò)淘寶專(zhuān)版，去1688人購(gòu)買(mǎi)，批發(fā)購(gòu)買(mǎi)。

“好生活，沒(méi)那么貴”，網(wǎng)易yeation于2016年4月推出，通過(guò)幫助消費(fèi)者在yeation國(guó)際選擇同廠好產(chǎn)品，降低用戶選擇的時(shí)間成本，同時(shí)通過(guò)odm模式降低品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

因?yàn)橛袊?guó)際品牌無(wú)印良品muji的價(jià)格對(duì)比，擁有大牌代工廠相同的品質(zhì)，但能夠以更低價(jià)格獲得，網(wǎng)易嚴(yán)選一上線，一時(shí)間深受剛剛崛起的中國(guó)新中產(chǎn)階層擁躉。

中國(guó)生活方式品牌國(guó)際導(dǎo)師muji

一、2016-2018，新中產(chǎn)消費(fèi)品牌平臺(tái)化浪潮

中國(guó)正在崛起的新中產(chǎn)階級(jí)，一般指80-90歲左右出生的一代，現(xiàn)在三十多歲，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)穩(wěn)定。與此同時(shí)，這些伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的成就而成長(zhǎng)起來(lái)的人，也有著強(qiáng)烈的通過(guò)物質(zhì)充實(shí)生活的精神需求。此外，由于他們受過(guò)良好的教育，他們?cè)诠ぷ骱蜕钪卸加泻軓?qiáng)的進(jìn)取精神。

對(duì)個(gè)人生活品質(zhì)的美好訴求，且見(jiàn)過(guò)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌的開(kāi)闊視野，以及巨大的消費(fèi)人口紅利，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很容易形成新中產(chǎn)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的巨大藍(lán)海。的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭也注意到了這個(gè)機(jī)會(huì)。從2016年到2018年，網(wǎng)易、小米、阿里、京東、蘇寧等電商零售巨頭紛紛進(jìn)入生活方式電商(或稱(chēng)“品質(zhì)電商”)，以滿足新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活品質(zhì)的消費(fèi)欲望。

國(guó)內(nèi)一些生活方式品牌電商

新中產(chǎn)品牌密集爆發(fā)的那兩年，也是cmnet流量高峰逐漸見(jiàn)頂?shù)哪莾赡辍Ａ闶垭娚涕_(kāi)始蜂擁“下線”，在傳統(tǒng)線下商場(chǎng)開(kāi)店，希望通過(guò)自身的互聯(lián)網(wǎng)基因賦予傳統(tǒng)零售以權(quán)力，尋求更大的消費(fèi)流量和品牌擴(kuò)散的可能性。

網(wǎng)易yeation、淘寶新軒、蘇寧極地等都在各大一二線消費(fèi)城市開(kāi)設(shè)了線下門(mén)店，而小米優(yōu)品、京東制造則依托母公司小米家居、京東專(zhuān)賣(mài)店等成熟的線下網(wǎng)絡(luò)，形成了較大的線下零售網(wǎng)絡(luò)。在零售大變革的經(jīng)濟(jì)浪潮下，它們都是激流勇進(jìn)的“新零售”代表。

在生活方式的營(yíng)造上，日本的無(wú)印良品muji、瑞典的宜家ikea可以說(shuō)是很多中國(guó)生活方式品牌的國(guó)際導(dǎo)師，是很多年輕人很長(zhǎng)時(shí)間里對(duì)家和美好生活比較初的樣子。

網(wǎng)易yeation作為比較虔誠(chéng)的信徒，包括與文軒圖書(shū)跨境開(kāi)設(shè)的“新中產(chǎn)書(shū)店”(new middle-class書(shū)店)，以及雅朵打造的一系列yeation酒店，展現(xiàn)了“用即買(mǎi)”的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)，相應(yīng)的課程模板也可以在其老師muji中找到。京東大廈緊隨其后，于2020年9月與萬(wàn)達(dá)酒店合作，在浙江寧波興建賽博朋克ip概念酒店。

x北京東京萬(wàn)達(dá)酒店——寧波萬(wàn)達(dá)美華酒店

第二，新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)，yeation，youpin，北京在上做了三分

目前維持大sku的主要產(chǎn)品有網(wǎng)易yeation、小米優(yōu)品、京東制造。雖然都是主攻“新中產(chǎn)”的生活方式電商，也都主要圍繞中產(chǎn)們關(guān)心的品質(zhì)和價(jià)格做文章，但這三家平臺(tái)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的核心卻大相徑庭。

網(wǎng)易yeation這幾年一直被批評(píng)為設(shè)計(jì)抄襲，因?yàn)樗闹饕虡I(yè)模式是通過(guò)整合廠商，修改一些設(shè)計(jì)和材料來(lái)推出更便宜的產(chǎn)品，所以設(shè)計(jì)上的“偷工減料”也是平衡價(jià)格的重要因素。小米作為代工業(yè)務(wù)有更多的產(chǎn)品可以發(fā)揮，匯聚了極限米、智米、米云等眾多廠商進(jìn)入小米生態(tài)圈，通過(guò)做代工業(yè)務(wù)賺取品牌溢價(jià)(很像“南極人”的商業(yè)模式)。作為jd的一部分。com的電商平臺(tái)北京東京制造有限公司，通過(guò)洞察平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，集消費(fèi)者需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、配送于一體，是數(shù)字時(shí)代零售平臺(tái)推出的自有品牌2.0版。

小米家居店

在“值得買(mǎi)什么”的內(nèi)容社區(qū)中，經(jīng)過(guò)四五年的流量稀釋?zhuān)轮挟a(chǎn)生活品牌們的sku不斷擴(kuò)張，“嚴(yán)選”標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始有所下滑，品質(zhì)電商們的品質(zhì)也成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。也形成了對(duì)國(guó)內(nèi)生活方式品牌的明確的消費(fèi)導(dǎo)向。網(wǎng)易yeation的家紡、服裝、母嬰用品，小米的3c家電、智能硬件，京東產(chǎn)的日用品，成為博主每天分享的主要內(nèi)容。

三、嚴(yán)選有品們，被拼多多、新消費(fèi)品牌群毆了

社交平臺(tái)有天然的流量，無(wú)論線上還是線下，有人的地方就有生意，這是商家形成的共識(shí)。在新興中產(chǎn)階級(jí)品牌對(duì)質(zhì)量和風(fēng)格的追求中，拼多多花了五年多時(shí)間才悄悄地成長(zhǎng)為的電子商務(wù)巨頭。依托下沉市場(chǎng)、媒體輿論、資本市場(chǎng)的社會(huì)關(guān)系和龐大的用戶流量，原來(lái)更大的商機(jī)在北京五環(huán)之外更廣闊的中國(guó)農(nóng)村。

下沉，也帶來(lái)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)分層的討論，拼多多崛起壯大不是單一的商業(yè)個(gè)例，向上追求品質(zhì)體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí)，下沉市場(chǎng)用戶開(kāi)始進(jìn)入電商、智能化時(shí)代，也是另一維度的消費(fèi)升級(jí)。

的流量在短視頻，直播，在線名人kol。李佳琪和viya的消費(fèi)號(hào)召力嚴(yán)重影響了頭電商品牌的營(yíng)收數(shù)據(jù)。在維雅的一個(gè)賣(mài)火箭直播的嘉年華里，直男也可以點(diǎn)單筐日用品。

拼多多模式的成功也教會(huì)了很多社會(huì)電商的學(xué)生，阿里、京東、蘇寧也開(kāi)始實(shí)踐基于社會(huì)關(guān)系鏈的下沉式產(chǎn)品策略。同時(shí)，也是新消費(fèi)品牌誕生和崛起的時(shí)代。2020年，天貓雙十一，比如機(jī)類(lèi)的59秒，筋膜槍類(lèi)的鳳梨君，紙尿褲類(lèi)的碧芭寶貝，這些在天貓不到三年的新消費(fèi)品牌，雙十一當(dāng)天就跑出了357個(gè)品類(lèi)。

這些新消費(fèi)品牌，擅長(zhǎng)通過(guò)直面消費(fèi)者的dtc營(yíng)銷(xiāo)模式，更專(zhuān)注細(xì)分品類(lèi)的品牌打造以及粉絲經(jīng)營(yíng)，通過(guò)社群、內(nèi)容、直播等形式，形成了更強(qiáng)的垂直品類(lèi)種草和消費(fèi)心智占領(lǐng)。

的消費(fèi)者，在品質(zhì)之上更加追個(gè)性化的滿足，新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品品類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)人群上，也更加垂直和專(zhuān)注。只是在內(nèi)衣軌道上，主要是推動(dòng)“無(wú)尺碼”的ubras來(lái)規(guī)范內(nèi)衣；太妃糖派著重解決大胸女生對(duì)大碼內(nèi)衣的需求；livary mio是現(xiàn)場(chǎng)穿的主要內(nèi)衣；香蕉正在走材料技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合的道路.

無(wú)論是來(lái)自拼多多們的低價(jià)策略，還是新消費(fèi)品牌更強(qiáng)的用戶連接，都極大地稀釋或者說(shuō)搶奪了新中產(chǎn)電商平臺(tái)原有的用戶流量。網(wǎng)易yeation，小米youpin，京東maker，雖然靠大平臺(tái)乘涼，但還是被一群新人給ko了。畢竟新的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)不需要這樣的名優(yōu)產(chǎn)品“線上版”了。

消費(fèi)分層已然進(jìn)化到新的階段，品牌們要么走向更加的性價(jià)比比較大化，要么堅(jiān)持品質(zhì)和服務(wù)的更高質(zhì)發(fā)展，留給中間徘徊不定的機(jī)會(huì)已經(jīng)基本沒(méi)有了。

當(dāng)然，新中產(chǎn)階級(jí)在疫情的不斷影響下，經(jīng)過(guò)年齡和個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況的洗禮，也開(kāi)始追求更穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。用戶的消費(fèi)觀念更加自由，不再在單一平臺(tái)上拼死拼活，在更加理性和多元化的消費(fèi)需求下，為過(guò)度包裝的質(zhì)量觀念買(mǎi)單可能也不是那么容易。