抖音視頻搜索

關(guān)注：64 發(fā)布時(shí)間：2021-09-02 18:13:42

春節(jié)后，tik tok宣布每月視頻用戶超過5.5億。與去年初微信公開課上公布的“每月搜索5億”相比，tik tok的月生活略高。

字節(jié)跳動(dòng)首席執(zhí)行官?gòu)埬媳硎荆磥硪荒辏瑃ik tok將加大對(duì)搜索的投資。

tik tok為什么要加視頻搜索？

1.市場(chǎng)有機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)pc時(shí)代，搜索引擎幾乎掌握了大部分流量門戶，呈現(xiàn)出明顯的寡頭壟斷格局。但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種應(yīng)用是互不相關(guān)的。為了優(yōu)化用戶的搜索體驗(yàn)，很多應(yīng)用會(huì)選擇改善站內(nèi)搜索生態(tài)。例如，tik tok app在2018年5月推出了第一個(gè)搜索門戶。

相比于圖文，視頻搜索可以承載更豐富、更細(xì)致的內(nèi)容，也可以彌補(bǔ)圖文內(nèi)容不能充分展現(xiàn)視覺、音效、情感等方面的缺陷。這更符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕用戶的搜索偏好。其實(shí)在視頻搜索領(lǐng)域，各大行業(yè)巨頭都有自己的布局，但行業(yè)還是缺少一個(gè)真正能突破內(nèi)容、技術(shù)、渠道三大難題的領(lǐng)軍人物。擁有6億日活躍用戶，并實(shí)現(xiàn)了與品牌下各種產(chǎn)品互聯(lián)互通的tik tok，自然不會(huì)放棄爭(zhēng)奪這個(gè)潛在市場(chǎng)。

2.用戶有需求

根據(jù)巨型引擎數(shù)據(jù)，截至2020年12月，tik tok日均視頻搜索量已超過4億。除了熱門信息和時(shí)事，用戶還喜歡搜索科普、教程、教學(xué)、美食等等。

這個(gè)數(shù)據(jù)意味著用戶主動(dòng)搜索信息的需求不斷凸顯，正好印證了極光發(fā)布的內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告中有68.7%的用戶會(huì)通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行搜索。優(yōu)化tik tok搜索結(jié)果的顯示頁(yè)面，不僅可以改善用戶的搜索體驗(yàn)，還有助于培養(yǎng)tik tok用戶的搜索習(xí)慣。此外，這也可以激活內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值，更廣泛地傳播和發(fā)酵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓好的內(nèi)容被更多人看到。

3.平臺(tái)需變現(xiàn)

相信大家都注意到了，信息流的展示廣告在tik tok已經(jīng)很滿了，無論是在同城還是在發(fā)現(xiàn)頁(yè)面。在新的一年里，tik tok需要找到實(shí)現(xiàn)廣告的新方法。從橫向來看，tik tok選擇了通過打破集中交通來打造本地生活，深入挖掘區(qū)域客戶；從縱向來看，tik tok選擇提煉站內(nèi)資源，尋求開放更多的流量門戶，搜索是比較好的選擇。

對(duì)于搜索廣告，由于歷史悠久，不需要對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)和教育；其次，視頻搜索廣告承載信息量大，傳播能力強(qiáng)；比較后，與tik tok的個(gè)性化推薦相比，搜索是用戶獲取信息的主動(dòng)性，接受信息的程度會(huì)更高。

據(jù)觀察，在tik tok有兩種主要類型的搜索廣告。一個(gè)是為品牌、明星、直播等定制的廣告區(qū)。通常顯示在搜索廣告結(jié)果頁(yè)面的頂部，可以比較大化曝光效果。另一個(gè)是搜索信息流廣告，可以放在巨大的引擎廣告平臺(tái)上，可以顯示在tik tok以及頭條應(yīng)用上。

視頻搜索廣告誰買單？

隨著tik tok將注意力轉(zhuǎn)向視頻搜索，我們可以發(fā)現(xiàn)，許多嗅覺靈敏的品牌商家開始在tik tok搜索，以獲得更準(zhǔn)確的流量。

比如拼多多。tik tok搜索#拼多多，不僅能看到拼多多定制的品牌區(qū)域廣告，還能看到拼多多在視頻下推廣的很多活動(dòng)，比如：100億補(bǔ)貼，限時(shí)尖峰，食品采購(gòu)多；另外也可以刷到拼多多放搜索信息流的廣告。對(duì)于已經(jīng)了拼多多的用戶，可以通過“查看詳情”進(jìn)入app中的活動(dòng)區(qū)。對(duì)于沒有過pinduoduo的用戶，會(huì)直接進(jìn)入游戲的互動(dòng)頁(yè)面，利用低價(jià)穗的好處吸引用戶跳轉(zhuǎn)到application市場(chǎng)app。

然而，這只是拼多多廣告的冰山一角。我們嘗試搜索一些流行的產(chǎn)品詞，比如#蝸牛粉，#卷紙，#華為手機(jī)等。都可以應(yīng)用到拼多多的廣告上。但相比賣貨，拼多多更傾向于通過搜索廣告來獲取新用戶。

另外，投放信息流廣告的客戶有三種。第一類主要是通過tik tok廣告區(qū)獲取客戶，典型的有順口溜購(gòu)物和一對(duì)一；第二類主要是通過搜索過濾，客戶可以更快的轉(zhuǎn)換訂單，尤其是香蕉；第三類主要是家裝客戶，在有相關(guān)購(gòu)買意向后積極搜索，由于客戶單價(jià)高，難以轉(zhuǎn)型。也許，在不久的將來，在tik tok搜索的商家和直播房間的數(shù)量會(huì)迅速增加。

然而，這并不意味著搜索廣告可以解決所有問題。因?yàn)椋阉鲝V告的價(jià)值在于承擔(dān)傳播的角色。舉個(gè)例子吧。如果需要推廣一款護(hù)膚品，就用大量的紅人種草，投放信息流廣告。在這些努力的基礎(chǔ)上，你的品牌或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度顯著提高。已經(jīng)種草的用戶可以在tik tok搜索你的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)搜索廣告的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

此外，搜索廣告還可以幫助品牌接觸到一些增量用戶。經(jīng)典的是準(zhǔn)媽媽。在她成為母親之前，她在tik tok沒有類似的互動(dòng)行為，所以系統(tǒng)算法不會(huì)將她標(biāo)記為母嬰，也不會(huì)向她推薦相關(guān)廣告。但是，如果她在tik tok進(jìn)行搜索，相關(guān)的商業(yè)內(nèi)容就會(huì)到達(dá)她那里。換句話說，搜索廣告可以幫助企業(yè)接觸到一些潛在用戶。

如何抓住——搜索獎(jiǎng)金精準(zhǔn)引流直播房？

那么問題來了，我們都知道搜索的營(yíng)銷價(jià)值，但是如何才能做好tik tok的搜索優(yōu)化呢？

首先，我們可以看看下面兩條信息：

第一，抖動(dòng)搜索處于起步階段，越早布局越能創(chuàng)造品類優(yōu)勢(shì)；

二、現(xiàn)階段搜索明顯有分流到直播房的傾向，千萬不要錯(cuò)過這個(gè)流量紅利。

為什么這么說？我們以蝸牛粉為例。當(dāng)我們?cè)趖ik tok搜索“蝸牛粉”時(shí)，我們可以從上到下看到結(jié)果頁(yè)面：

1.相關(guān)關(guān)鍵詞推薦：類似于搜索下拉框提供的關(guān)鍵詞提示，是根據(jù)tik tok用戶的搜索需求提煉推薦關(guān)鍵詞；

2.昵稱包含關(guān)鍵詞，正在直播，有產(chǎn)品“預(yù)告片”的視頻(也可能是直播房)；

3.搜索廣告(來自拉面)；

4.昵稱中有關(guān)鍵詞且正在直播的直播室；

5.相關(guān)搜索，關(guān)鍵詞相關(guān)性高，類別不同的搜索推薦；

6、視頻自然排名，視頻自然排名主要考慮兩個(gè)維度，即賬號(hào)質(zhì)量(賬號(hào)認(rèn)證(包括優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者認(rèn)證、藍(lán)v認(rèn)證、好事認(rèn)證等。)，風(fēng)機(jī)體積，垂直度等。)和內(nèi)容質(zhì)量(視頻播放量、交互量)；

7.用戶推薦：建議昵稱中有重點(diǎn)賬號(hào)。如果是直播，可以先推薦一下。

從這些可以看出，tik tok搜索顯然是在為直播房分水！我們不僅搜索了綜合頁(yè)面，還在產(chǎn)品頁(yè)面找到了正在播放產(chǎn)品的直播室會(huì)得到一級(jí)流量的推薦。但是，此時(shí)系統(tǒng)會(huì)搜索您的產(chǎn)品標(biāo)簽是否包含關(guān)鍵詞，而不是視頻標(biāo)題和描述。

那么，商家如何承接tik tok搜索的直播流量呢？

在創(chuàng)作引流視頻時(shí)，你可以看看這三條建議：

首先，賬號(hào)昵稱一定要有關(guān)鍵詞，要賣什么，昵稱里要試什么。比如賣服裝，比較好是昵稱里有服裝，賣螺螄粉，昵稱里標(biāo)注螺螄粉，方便搜索準(zhǔn)確推薦；

第二，高頻播放讓用戶隨時(shí)搜索商品，第一時(shí)間看到你；

第三，在描述和評(píng)論中，盡量添加你的目標(biāo)關(guān)鍵詞或關(guān)鍵詞在#上的主題。

同樣的，在直播的時(shí)候，你可以通過調(diào)昵稱，在描述中加入關(guān)鍵詞，從搜索中獲得準(zhǔn)確的流量。

可能這個(gè)時(shí)候你要問怎么設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞了。大概有兩種：

先直接搜索，在搜索框中輸入你的核心類別詞和商品詞，得到“相關(guān)關(guān)鍵詞”的推薦(相關(guān)關(guān)鍵詞是系統(tǒng)根據(jù)所有用戶的搜索行為生成的數(shù)據(jù))，然后查看對(duì)應(yīng)的“推薦關(guān)鍵詞”下是否有爆款視頻，以及相關(guān)視頻內(nèi)容的整體規(guī)模和更新時(shí)間，再?zèng)Q定是投入精力爆款還是收集內(nèi)容創(chuàng)意，在這個(gè)關(guān)鍵詞上確立自己的優(yōu)勢(shì)；

第二，利用工具。擁有龐大引擎ad賬號(hào)的用戶可以通過“資產(chǎn)”菜單中提供的“關(guān)鍵詞推薦工具”登錄后臺(tái)，擴(kuò)展自己的關(guān)鍵詞數(shù)量。不過拿到相關(guān)文字后，你也需要回tik tok看看相關(guān)文字下的視頻夠不夠。如果有什么缺陷，那就是你做seo優(yōu)化的機(jī)會(huì)。

做好搜索，tik tok也有問題

2021年，超重搜索成為tik tok的戰(zhàn)略重點(diǎn)。但如上所述，搜索好并不容易，離不開內(nèi)容、技術(shù)、渠道的共同努力。

顯然，tik tok不缺乏內(nèi)容。擁有5.5億每日搜索活動(dòng)和100億內(nèi)容庫(kù)的tik tok，似乎比搜索和微信更有機(jī)會(huì)贏得視頻搜索。從頻道來看，雖然tik tok的視頻搜索仍然局限在站內(nèi)，與搜索還有很大差距，但這顯然不是問題的核心。

這樣，技術(shù)是比較難啃的骨頭。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，視頻搜索不同于文本搜索，涉及視頻內(nèi)容的結(jié)構(gòu)分析、低層特征提取、高層語義提取、視頻內(nèi)容索引等關(guān)鍵技術(shù)。而傳統(tǒng)搜索引擎主要分析視頻文本信息，如標(biāo)題、關(guān)鍵詞、字幕等。而不是對(duì)視頻內(nèi)容的結(jié)構(gòu)分析，與真正的“視頻搜索”在技術(shù)上還有很大的技術(shù)差距。

但是作為一個(gè)相信“努力創(chuàng)造奇跡”的公司，這些問題也許可以用tik tok的瘋狂技術(shù)一個(gè)一個(gè)解決。但是現(xiàn)在說誰能成為中國(guó)的youtube還為時(shí)過早。

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