離雙11還有半年

作者：田，新零售商業(yè)評(píng)論編輯

“去淘寶購(gòu)物。”

2021年4月21日，“淘寶購(gòu)物”正式宣布推出綜合內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)——淘寶光合平臺(tái)。淘寶正式對(duì)所有消費(fèi)者開放還不到兩個(gè)月。

事實(shí)上，近年來(lái)，淘寶一直在朝著“購(gòu)物”的方向發(fā)展。從原本強(qiáng)勢(shì)的商品屬性，一直在努力打造內(nèi)容，先后推出了淘寶頭條、好貨、必購(gòu)單、購(gòu)物等內(nèi)容功能和版塊。

淘寶購(gòu)物的推出，意味著過(guò)去“在淘寶上購(gòu)物”的習(xí)慣可以徹底改變?yōu)椤霸谔詫毶腺?gòu)物”。

購(gòu)物和逛街好像差別不大。購(gòu)物的目的無(wú)非就是購(gòu)物。購(gòu)物必然要求購(gòu)物，這兩者息息相關(guān)。但是從平臺(tái)邏輯上來(lái)說(shuō)，兩者有很大的不同。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，購(gòu)物的目的性極強(qiáng)，可以通過(guò)將海量的商品庫(kù)與個(gè)人的購(gòu)買記錄和興趣相匹配來(lái)完成。在互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)常使用數(shù)據(jù)和技術(shù)來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。

購(gòu)物就不一樣了，尤其是女性消費(fèi)者。購(gòu)物是一種沒(méi)有明確目的的休閑方式。看別人怎么穿，家具怎么陳列，哪里有有趣的物件等等，消費(fèi)行為往往是在無(wú)意識(shí)的“購(gòu)物”中進(jìn)行的。

百變淘寶

很多人發(fā)現(xiàn)淘寶從去年開始變化很大。以前淘寶主要搜索商品，現(xiàn)在淘寶上經(jīng)常種一些有趣的內(nèi)容。

其實(shí)淘寶的變化是持續(xù)的，動(dòng)態(tài)的。2013年淘寶推出微淘，有商家、人才、微三種身份。當(dāng)時(shí)微淘定位為內(nèi)容流的場(chǎng)景，人成為其運(yùn)營(yíng)的重要對(duì)象。

本次改版，微淘升級(jí)為“訂閱”，淘寶一級(jí)頁(yè)面并排出現(xiàn)“推薦”。

這種變化表面上的主要作用是縮短了從消費(fèi)者到商家的路徑，但在更深層次上，它實(shí)際上為商家提供了更快、更方便的展示方式，從而推動(dòng)了商家的新速度和內(nèi)容制作的積極性。

4月21日，淘寶推出“淘寶光合平臺(tái)”，主要目的是提升平臺(tái)上普通用戶、商家、專業(yè)創(chuàng)作者的內(nèi)容制作熱情和專業(yè)能力。

據(jù)了解，觀光將以光合平臺(tái)為依托，在今年雙11之前孵化出100名年收入過(guò)百萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)“種草官”，重點(diǎn)打造1000個(gè)種草新品種孵化項(xiàng)目。

“我們的內(nèi)容創(chuàng)作者在我們逛淘寶的時(shí)候是什么樣子的？有趣且信息量大。”淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏夢(mèng)(花名：千城)在強(qiáng)調(diào)瀏覽的心思時(shí)，對(duì)內(nèi)容制作者做了一個(gè)簡(jiǎn)單的刻畫。

數(shù)千個(gè)城市還透露，在淘寶，每月有超過(guò)一半的用戶瀏覽內(nèi)容，占三分之一以上的時(shí)間。內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，三分之一以上的訂單來(lái)自內(nèi)容指導(dǎo)。

基于此，淘寶今年將把購(gòu)物變成一個(gè)集中的陣地，結(jié)合首頁(yè)、直播、搜索、訂閱等多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域。讓淘寶更好。

淘寶特色“t生態(tài)”

社會(huì)化是人們生活中必不可少的行為，但很多人認(rèn)為基于商品的電子商務(wù)平臺(tái)在以人為本的社會(huì)化中存在“先天缺陷”。

其實(shí)在淘寶平臺(tái)上，除了海量的商品，多達(dá)8億的消費(fèi)者才是更重要的生態(tài)角色。

你一定有這樣的經(jīng)歷。在你決定購(gòu)買產(chǎn)品之前，你會(huì)去淘寶上看看產(chǎn)品下面的“寶貝評(píng)價(jià)”。如果寶寶評(píng)價(jià)不能滿足你對(duì)產(chǎn)品信息的需求，你也可以“問(wèn)大家”。

基于消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中積累的真實(shí)體驗(yàn)，將自己定位為現(xiàn)實(shí)生活分享社區(qū)的更生動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)景。除了大量的淘寶普通用戶，2021年以來(lái)，淘寶已經(jīng)吸引了4萬(wàn)多名優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者和1.5萬(wàn)名業(yè)務(wù)創(chuàng)作者。

千成將平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)定義為具有淘寶特色的“t生態(tài)”，由toc淘寶關(guān)鍵意見消費(fèi)者、tol淘寶關(guān)鍵意見、tob淘寶關(guān)鍵意見品牌三個(gè)角色組成。

所謂toc是指淘寶重點(diǎn)意見消費(fèi)者，經(jīng)歷了從消費(fèi)到分享再到消費(fèi)的閉環(huán)體驗(yàn)。這些有能力有意愿分享的消費(fèi)者都是非常好的內(nèi)容生態(tài)補(bǔ)充。

“三錢陳皮”原本是淘寶上的普通消費(fèi)者。現(xiàn)在，她是一個(gè)擁有12萬(wàn)“訪問(wèn)粉絲”的服裝博主。

在她的訪問(wèn)號(hào)里，你可以看到一個(gè)與眾不同的日本少年，穿著——次/不分性別的衣服。然而，她的購(gòu)物不僅僅是關(guān)于衣服，還有食物、護(hù)膚、美發(fā)、手工藝品等與三錢陳皮個(gè)人興趣相關(guān)的元素，這些都是她發(fā)布的內(nèi)容材料。

拜訪diy服裝博主尹子茹，他已經(jīng)有近11萬(wàn)粉絲，他的個(gè)人經(jīng)歷更有趣。這個(gè)喜歡美妝的女生以前是空姐。當(dāng)她發(fā)現(xiàn)自己喜歡的妝容比較小的時(shí)候，她決定改變思路，從穿開始。

她善于通過(guò)diy把“丑衣服”變成時(shí)尚。她曾經(jīng)借助“三星堆風(fēng)衣”成功破圈。在她的購(gòu)物中，她充滿了追求酷、原創(chuàng)文化和自我表達(dá)的年輕粉絲。

當(dāng)然，如果身邊只有業(yè)余博主，那就失去特色了。

在淘寶，也為商家提供了出道的機(jī)會(huì)。“一大頭”是紅人商人的典型代表。她在購(gòu)物中擁有近227萬(wàn)粉絲，并通過(guò)個(gè)性化的視頻語(yǔ)言輕松呈現(xiàn)自己的服裝。她已經(jīng)成為淘寶種草新業(yè)務(wù)的典型代表，精選內(nèi)容多，載貨能力強(qiáng)。

此外，歐萊雅、oppo、mac等品牌也為新品種草找到了新的商機(jī)。歐萊雅負(fù)責(zé)人汀洋表示：“淘寶擁有高價(jià)值用戶，種草效率更高。它正在成為品牌所有者投資意愿高的內(nèi)容平臺(tái)之一，并將逐漸成為新品種草的位置。”

除了文字和圖片，短視頻和直播也是可以接受的購(gòu)物格式。在購(gòu)物中，內(nèi)容形式不拘一格，能否吸引更多人的注意力和討論，是“購(gòu)物者”需要考慮的因素。

但是，并不是所有的創(chuàng)作者都有專業(yè)的內(nèi)容制作能力。為此，從生態(tài)層面，今年我們將加大支持力度，推出包括現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和流量支持在內(nèi)的“光明計(jì)劃——百人咖啡館”項(xiàng)目。

完全閉環(huán)和生態(tài)學(xué)

“，手洗的內(nèi)容其實(shí)可以服務(wù)于用戶消費(fèi)的整個(gè)生命周期環(huán)節(jié)。”千城所說(shuō)的整個(gè)生命周期，其實(shí)是指從種草到拉草的一個(gè)完整的閉環(huán)。

在逛淘寶的時(shí)候，這個(gè)內(nèi)容的閉環(huán)可以分三個(gè)階段實(shí)施。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，第一階段，是以興趣發(fā)現(xiàn)為核心目的，激發(fā)生活靈感的種草內(nèi)容。首先使用內(nèi)容來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)這種風(fēng)格和產(chǎn)品的興趣。

第二階段就是以直播為代表的,包括主頁(yè)推薦，營(yíng)銷模式則專注于將商品轉(zhuǎn)化為核心內(nèi)容載體的營(yíng)銷短片。在這個(gè)階段，內(nèi)容不再是一個(gè)集中的形式，而是會(huì)深入到漢道的整個(gè)環(huán)節(jié)。

第三個(gè)階段就是商家在私域里大力推行的包括短視頻在內(nèi)的各種內(nèi)容形式,為了順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而刺激消費(fèi)者形成比較終決定。

顯然，不同的內(nèi)容適合用戶不同的決策周期，在一定程度上也可以提高品牌比較終的轉(zhuǎn)型指標(biāo)。

淘寶海量的商品、數(shù)據(jù)和內(nèi)容，為瀏覽未來(lái)發(fā)展提供了自然生態(tài)環(huán)境和效果，這是其他電商平臺(tái)所不具備的。

千成從頂層設(shè)計(jì)的角度解釋說(shuō)，未來(lái)在淘寶，無(wú)論是品牌還是個(gè)性化ip，都可以通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容與用戶連接。

淘寶也升級(jí)了購(gòu)物賬號(hào)。這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)時(shí)期，為業(yè)余愛好者、有經(jīng)驗(yàn)的人和經(jīng)營(yíng)購(gòu)物號(hào)碼的新品牌統(tǒng)一起跑線。

在創(chuàng)意平臺(tái)方面，參觀也提供了更精細(xì)的服務(wù)。比如普通用戶可以通過(guò)購(gòu)物號(hào)直接發(fā)布內(nèi)容，有助于提高其發(fā)布的便利性和積極性；專業(yè)的內(nèi)容制作者可以通過(guò)獨(dú)立的客戶端進(jìn)行創(chuàng)作，這些客戶端提供包括音樂(lè)版權(quán)、設(shè)計(jì)模板、影像資料等各種功能。

此外，購(gòu)物還會(huì)將淘寶對(duì)類別的運(yùn)營(yíng)能力復(fù)制到對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)上。也就是說(shuō)，就像淘寶天貓的每個(gè)品類的商家都有專門的對(duì)接小二一樣，未來(lái)也會(huì)有不同品類的小二在瀏覽的時(shí)候?yàn)椴煌膬?nèi)容創(chuàng)作者服務(wù)。

內(nèi)容服務(wù)模式的改變比較終會(huì)幫助商家在內(nèi)部獲取更多的信息和資源，同時(shí)也能更深刻的理解內(nèi)容在新產(chǎn)品成長(zhǎng)周期中的作用。

以前很多商家發(fā)布新產(chǎn)品都是熱點(diǎn)事件，但是有了內(nèi)容，內(nèi)容的策劃動(dòng)作甚至可以提前到商品策劃、支付計(jì)量、支付修改、預(yù)熱等很多環(huán)節(jié)。

千成表示，購(gòu)物的核心是打造一個(gè)身臨其境的生活方式分享場(chǎng)景，更注重粉轉(zhuǎn)化率、內(nèi)容互動(dòng)率、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率，而不是商品的轉(zhuǎn)化率。對(duì)于購(gòu)物性強(qiáng)、效率高的淘寶來(lái)說(shuō)，這個(gè)表達(dá)很有意義。

話題：你在淘寶買到的比較值得分享的好物是什么？