秋冬換季如何借力直通車選擇新品

先介紹一下店鋪的情況，店鋪是一個五皇冠店鋪，主營運動服裝類產品，臨近夏末秋初店鋪秋款產品流量和轉化下降厲害，秋冬產品有上新，主打產品卻無從選起，通過直通車的測款和數據反饋比較后確定店鋪秋初的主打款。

一、新品上新及數據化選款

1、市場分析

①看市場走勢知道產品在什么時候是淡季，什么時候是旺季。很明顯，帶有秋季氣息明顯的運動長褲作為店鋪上新數量較多的產品，其市場搜索人氣和交易指數也是持續穩定上升的狀態。

②產品確定市場容量，決定了產品是否有機會進入消費者視線。上圖中的柱形圖顯示，運動長褲目前的市場賣家數是在下降的，說明目前市場競爭并不大，這也是我們提升的比較佳時期。

③確認價格帶客戶是否購買主要看性價比，在符合大眾的購買習慣價格帶內，轉化率會更高。從搜索結果詞可以看到，市場大眾比較中意的價格范圍是在20-180之間，占比重達到65%，其中更多買家偏向于購買80-180價格范圍內的運動長褲。

④確定單品屬性每個產品都是有特有的屬性，知道別人的單品屬性和自己的有什么不一樣。根據市場屬性排行確認產品主要的屬性信息，填滿屬性欄，增加產品的搜索幾率。

⑤確定競品和對手玩法競爭對手是哪些，對方通過什么方法，確定自己的推廣或投放方式，知己知彼。通過市場行業中的屬性粒度發掘店鋪的競爭對手，在通過競爭對手的店鋪流量來源得知競爭對手店鋪的玩法，充分了解對手，做到知彼知己，達到超越對手的目標。

2、店鋪數據分析

①訪客數從近期店鋪訪客數比較不錯的產品中選擇自然流量還不錯的寶貝，后期通過直通車推廣引流，比較終目的也是要增加其自然流量。自然流量的提升才能有更多盈利的可能。

②收藏或者加購人數收藏量是反應寶貝人氣高低以及收歡迎程度高低的重要數據，收藏人群也是后期推廣重點促成轉化的人群。收藏量高的寶貝后期推廣轉化率也不會太差，所以收藏多的產品是作為測款產品選擇的一個數據。

③支付轉化率這里的支付轉化率直接體現了當前產品在當前狀態下對促進買家購買的吸引力成都了，如果只是下單未付款狀態，那么說明買家可能在價格或者詳情或者評價方面存在一定的疑慮，那么還是需要改進的。如果直接支付轉化比較多，那么說明當前產品在基礎的促銷、價格或者詳情、評價方面都做的很好，可以直接開始加大流量進入的工作了。

④頁面停留時間一個好的詳情內頁描述才能夠吸引住顧客的眼光，進而幫助顧客解決心中疑慮，比較終促成下單。如果詳情留不住顧客，平均停留時間短暫，即使引進再多的流量也都沒有回報。這一點很重要。

⑤頁面跳失率這個主要是指寶貝詳情頁被訪問后，跳轉到店鋪的其他頁面的訪問次數。當然我們選擇的肯定是跳失率低的產品，這樣流量利用才能達到比較大化;另外一方面，如果顧客確實不喜歡當前產品的圖片和詳情，但是如果能通過關聯推薦的產品進入到其他產品頁面，那么這時候的跳失率也是有一定的好處，這里考驗的主要就是關聯產品的能力了。

二、直通車測款

根據上方數據化選款的結果，選擇效果相對較好的一些產品進行直通車推廣測試。

1、投放時間和地域

測試期的投放費用有控制，所以需要更精確的投放時間和地域。主要將流量和成交較好的重點時間段加大投放，類目不同的話也可以有所區別。另外投放地域方面，因為季節性的原因，秋款產品北方的需求會更早一些，所以直通車上面重點以北方區域的投放為主。

2、投放平臺測試

根據店鋪主要訪客量和成交量都是來自無線端的現狀，直通車上推廣肯定也是先從無線端投放開始。重點加大對無線端的投放比例設置，率能夠得到較好的提升，能夠以更低的ppc獲取更多的流量。

3、選詞

直通車后臺的添加關鍵詞功能目前比較實用，通過推薦理由的選擇，選擇與產品相關性較大的詞進行投放。測款期間因投放費用的限制，關鍵詞不宜投放過多，同時過于廣泛的詞不宜投放，避免因為競價高造成消耗大而流量低的狀態，同時過于精準的詞也不宜投放，避免造成錢花不出去沒有流量的狀態。同時需要考慮到無線端的投放，需要選擇帶有手機標的詞。

4、調整和優化關鍵詞

1)階段性加詞。前期少添加一些詞，添加20個詞以內，全部推廣到前4頁以內，每天通過觀察率、流量、轉化率以及質量分的變化等等進行關鍵詞刪減再添加，逐漸形成一個循環的過程，逐漸穩定關鍵詞。

2)高價燒詞法。通過產品屬性選擇一些相關性很高并且有市場的關鍵詞投放，出高價將排名拉到前面，隔天在質量分和率就能提升上去了，然后再對其他詞進行帶動推廣。不過這個方法對關鍵詞選擇和投放成本要求較高，新手慎用。

三、定款四要素

1、流量

有展現無、有無轉化等產品基本可以剔除。率低的產品可能是圖片或者價格因素的影響，但是沒有流量的產品一定是不受市場歡迎的產品，基本可以不考慮;而沒有轉化的產品則要看關鍵詞的使用情況，如果關鍵詞無問題，那么則需要后期進行產品的內功優化來促進轉化了。

2、率

率一定是體現出買家對產品的喜愛程度的，只有看到了符合買家意愿，買家才會去的，率越高的產品，肯定受歡迎程度也越高。當然影響率的因素很多，在花費較高而率較低的情況下，則需要通過優化產品的創意圖片、標題、價格等來調整率。

3、轉化率

轉化率是體現買家需求度的一個數據，店鋪所有的工作，比較終目標都是要促進買家下單購買的。買家在進入店鋪瀏覽過詳情描述，以及進行過相關咨詢之后，是否下單比較終還是歸結于買家是否真正需要這款產品。所以詳情的描述、店鋪的基礎以及客服的專業程度都會影響到買家下單。這些也是店鋪在轉化數據不佳的情況下，需要優化的基本內容，更別說直通車是一項付費的引流方式，如果產品沒有轉化那么勢必會存在虧損的。

4、收藏加購人數

收藏和加購的數量是反映產品人氣的體現，買家可能當時沒時間瀏覽或者對價格有所顧慮或者一些其他原因導致的當時沒有下單，但是進行收藏或者加購物車的，說明還是對產品有一定的喜好，而這些也都是店鋪的潛在顧客，充分挖掘之后通過營銷手段也能夠促成轉化。

四、數據效果

下面這款是通過測款選擇出來的秋冬季主打款運動長褲。通過數據可以看到在應季情況下產品的訪客量以及下單和收藏加購人群都是快速上升的，說明我們主打款的潛力非常大，是可以做主要產品進行大力投入的款式，也是未來店鋪的爆款潛力款。

小編總結，產品是支撐店鋪銷售的基礎，選款就是選擇店鋪的生存方式。一個時期內款式的測試和選擇會直接影響到接下來店鋪所有工作計劃的進行，所以選款不能憑空想象，覺得好的產品不一定是受市場歡迎的產品，比較終還是要通過數據的測試得到結論。一切以數據為中心，選出潛力比較好的款，才能有機會在旺季打造出爆款，為店鋪贏得更多的收益。

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