2021雙11準(zhǔn)備期鉆展需要做什么

關(guān)注：55 發(fā)布時(shí)間：2021-10-27 19:14:01

9月開始全國(guó)各地入秋，采購(gòu)的氛圍漸漸濃郁。9月底開始進(jìn)入大促準(zhǔn)備期，此時(shí)消費(fèi)者目的性不明確，以“逛”為主，遇到心儀的商品時(shí)，先進(jìn)行收藏或者加購(gòu)物車，再慢慢甄選。因此，店鋪的推廣側(cè)重點(diǎn)是：

1、測(cè)試人群：擴(kuò)大定向范圍，測(cè)試不同定向人群與店鋪/寶貝的匹配度、行動(dòng)率，篩選高意向用戶;

2、測(cè)試適合在雙11推廣的寶貝、創(chuàng)意。

2016雙11

重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)：

展現(xiàn)量，單價(jià)，收藏/加購(gòu)數(shù)。

注：上圖中的潛在用戶、沉默用戶等定義與dmp后臺(tái)的定義不一致，請(qǐng)勿混淆~

一、出價(jià)方式+定向人群

1、潛在用戶→現(xiàn)有用戶(拉新)

預(yù)算建議：拉新占整體預(yù)算的60%-70%。如果是人群基數(shù)小的新店，拉新預(yù)算占比需要更高。

1)cpc出價(jià)+通投/系統(tǒng)智能推薦定向

cpc出價(jià)方式是2016年鉆石展位的全新升級(jí)點(diǎn)之一，可以有效控制單價(jià)。通投和系統(tǒng)智能推薦定向都屬于寬泛人群，非常適合店鋪大批量拉新使用。創(chuàng)意圖片率越高，越容易用低單價(jià)獲得流量。

2)cpm出價(jià)+訪客定向(同行店鋪、跨類目店鋪)

這一時(shí)期的定向圈定人數(shù)必須有保證，如果定向的店鋪圈定人數(shù)過少，需要增加店鋪數(shù)量，以增加展現(xiàn)量和量。除同行店鋪外，跨類目的店鋪也可以嘗試投放，比如經(jīng)營(yíng)高客單女裝的店鋪可嘗試定向購(gòu)/高客單的化妝品店鋪，獲取消費(fèi)習(xí)慣、能力較為接近的用戶群。

3)cpm出價(jià)+達(dá)摩盤(搜索偏好人群、天氣人群等寬泛人群)

搜索偏好人群本身已經(jīng)有購(gòu)物傾向，拉新效果較好;天氣可誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，比如大衣、羽絨服、保暖內(nèi)衣等服飾可定向近期遭遇雨雪、降溫的人群。

4)cpc出價(jià)+營(yíng)銷場(chǎng)景定向(觸達(dá)客戶)

潛在用戶第一次看到廣告圖片不一定會(huì)，但展現(xiàn)次數(shù)越多，用戶進(jìn)店的可能性越大。因此，在前面幾個(gè)定向拉新的同時(shí)，建議疊加一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景定向，對(duì)被廣告圖片展現(xiàn)過、但還未進(jìn)店的客戶重復(fù)定向，加強(qiáng)店鋪/品牌效應(yīng)。

2、沉默用戶→現(xiàn)有用戶

預(yù)算建議：占整體預(yù)算的10%-20%。復(fù)購(gòu)率低的類目可以選擇性投放。

1)cpm出價(jià)+達(dá)摩盤(近180天購(gòu)買1筆以上，近n天未購(gòu)買)

沉默用戶包含已購(gòu)買和未購(gòu)買，店鋪的已購(gòu)買用戶重新回到店鋪購(gòu)買時(shí)，無論是轉(zhuǎn)化率還是客單價(jià)都比純新的用戶更高。因此，通過達(dá)摩盤定向沉默用戶中的已購(gòu)買用戶(比如近180天購(gòu)買1筆及以上，近15天購(gòu)買0筆)，可有效激活高質(zhì)量用戶。“近n天”n的大小可根據(jù)商品類目、購(gòu)買周期來確定。

二、資源位

1、站內(nèi)資源位：站內(nèi)全部是購(gòu)物人群，建議全選

2、站外資源位：在“資源位”界面，根據(jù)店鋪所屬類目，篩選系統(tǒng)推薦指數(shù)較高的資源位。

三、出價(jià)

1、9月底-10月中上旬，建議出價(jià)=市場(chǎng)平均價(jià)x(-120%)，同時(shí)觀察流量獲取情況;

10月中下旬開始，市場(chǎng)價(jià)格漲幅較快，為保證流量獲取，建議出價(jià)=市場(chǎng)平均價(jià)x(110%-150%);

2、開啟“智能調(diào)價(jià)”功能，讓系統(tǒng)根據(jù)每個(gè)用戶(pv)與店鋪的相關(guān)度智能調(diào)高/調(diào)低出價(jià)，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)出價(jià)。

四、創(chuàng)意及鏈接頁面

1、把握“老客推新款、新客推爆款”的原則，對(duì)潛在用戶、沉默用戶投放不同的創(chuàng)意圖片和鏈接;

2、對(duì)潛在用戶投放時(shí)，需要突出商品競(jìng)爭(zhēng)力，如店鋪年份、歷史評(píng)價(jià)、品牌情懷等;突出店鋪/品牌名稱，加深印象，后期在重定向的時(shí)候更容易獲得轉(zhuǎn)化;

3、對(duì)同一個(gè)人群至少投放2-5張商品、排版、文案不同的創(chuàng)意圖片，篩選率、收藏/加購(gòu)轉(zhuǎn)化率比較佳的創(chuàng)意圖片，確定主推商品;

4、雙十一相關(guān)文案使用需遵照相關(guān)規(guī)則，否則創(chuàng)意會(huì)被拒絕。肯定不能使用的有：往年的logo，“雙11”、“雙十一”、“比雙11更便宜”、“價(jià)格低過雙11”等文案;可以嘗試使用的有：“11.11”、“11月11日”、“購(gòu)物狂歡節(jié)”文案，以及店鋪?zhàn)灾髟O(shè)計(jì)的相關(guān)圖案(注意不要山寨logo)。

5、創(chuàng)意和落地頁內(nèi)容保持一致。pc落地頁可以準(zhǔn)備多個(gè)自定義鏈接;無線落地頁可以使用鉆石展位后臺(tái)的“淘積木”功能，或者用聚星臺(tái)實(shí)現(xiàn)千人千面。更多：玩轉(zhuǎn)淘積木;聚星臺(tái)介紹

6、2016創(chuàng)意解析

1)投放潛在用戶

① 明確告知商品適用對(duì)象，尋求契合點(diǎn)，引起共鳴;

② 結(jié)合聚劃算/淘搶購(gòu)等活動(dòng)(如果有)，增加信任;

③ 突出低價(jià)(低門檻)、高銷量(市場(chǎng)認(rèn)可)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)(退換服務(wù))等信息，引導(dǎo)用戶嘗試。

2)投放沉默用戶

① 強(qiáng)調(diào)店鋪/品牌名稱，喚醒用戶上一次購(gòu)買的良好感受(商品品質(zhì)好、品牌附加值高的店鋪尤其適合);

② 創(chuàng)意圖片結(jié)合新款、多款，突出季節(jié)、購(gòu)買感受(如提升時(shí)尚度)等，刺激再次購(gòu)買。

2016雙11