app推廣費用預算表

去年，我獲得了一次有趣的工作經歷。經歷了從對“app有償交付”一無所知，到每天從外部投資渠道為app帶來數十萬優質新客戶的過程。

在保持每日客戶訂單不減少的基礎上，“客戶單價”降低到前一個的1/3，“第二天新會員留存率”也提高到前一個的2.4倍！為app拓展優質的客戶訪問渠道，成功扭轉團隊中付費推廣渠道“價格高質量差”的印象。(ps:具體數據過于敏感，不透明，請見諒)

今年由于工作調整，沒有繼續在這個領域學習。我做這一行才幾個月，不敢教魚游泳。

本文從品牌推出的角度出發，將困惑的工作思路理清，進而得到業務成果過程中沉淀下來的工作經驗，并進行總結和分享，希望能對當時像我一樣剛入門的朋友有所幫助。

本文主要包括三個部分：

1、找準外投關鍵指標

2、常用投放結算方式與渠道介紹

3、獲客單價與質量管理

首先，確定外部投資的關鍵指標

付費推廣，說白了就是燒錢，買量。

大家對這個渠道的固有印象是“花錢做事，有錢就有量”，“量大質差”。如果其他增長手段達不到預期的增長目標，品牌應該也不會想去彌補。其實用“花錢做事”這種說法來形容這個渠道并沒有錯。唯*能體現渠道運營能力的，就是能不能花比較少的錢，帶來更高質量的用戶。

因此，有兩個關鍵指標：獲客單價、獲客質量。

1、獲客單價

算一個賬戶，假設你有100萬的預算，當獲得客戶的成本為5元時，你可以拉回來20萬新客戶。如果獲得客戶的單價降低0.5元，那么可以拉回的新客戶數量將增加11%。優化客戶單價是渠道運營的持續目標。在付費投遞行業，客戶的單價只有底線，沒有上限。根據你要推廣的app所處的行業，用戶的參與門檻，新客戶的成長空間，每個app都會有自己的單價區間值。渠道運營需要做的是在滿足數量和質量預期的情況下，不斷通過各種方法去檢驗和探索區間價格的底線。

比如tik tok和支付寶app的用戶已經非常龐大，基本覆蓋了一、二、三、四線城市的用戶，增長空間有限。如果這個時候選擇付費，應該是為了在更深的市場上獲得新用戶。如果你想接觸并加強相對少部分特定用戶的曝光優先級和強度，他們獲取客戶需要付出的單價會非常高。

從用戶參與門檻和客戶質量來看，支付寶的新客戶只滿足注冊和卡綁定的條件，然后后續的留存相對有保障。但tik tok只需要注冊或瀏覽視頻，新客戶門檻相對較低，支付寶的客戶價格肯定會比搖號高出很多，甚至翻倍以上。

2、獲客質量

無論你的app給用戶提供了什么價值，只要能留住用戶，就會有一個關鍵節點讓新用戶留住。一般獲得的新用戶質量的監控維度會根據這個關鍵節點來設計。

比如購物應用給用戶提供的價值就是可以買到喜歡的或者性價比高的商品。這類app讓新用戶活下去的關鍵節點是“用戶的第一次下單行為”。那么客戶質量的監控維度可以定義為“新用戶訂購率”。

需要注意的是，監控客戶質量的目的是為了讓我們能夠及時發現投放渠道的優劣并做出調整，所以監控周期不宜過長。建議是監控新的一天，這樣可以根據第二天的發布數據調整發布策略。

而且客戶質量的考核標準也不是越嚴格越好。因為你的要求越嚴格，單價就越高，日常定制

二.常見交割結算方式和渠道介紹

新人在掌握了付費交付的關鍵指標后，更重要的是充分了解市場上的交付結算方式和交付渠道，然后結合app的核心用戶特征和交付目標，選擇合適的交付方式和渠道進行測試。

在這次主要的交流中，在android上的付費交付中，我常用的幾種結算方式和相應的渠道介紹了我了解的app的付費推廣類型，可以分為兩種，一種是品牌展示型投放，一種是效果型投放.

品牌展示投放追求的是對用戶的曝光度。比如每年雙11，我們都會看到淘寶在各大應用的開機屏幕上投放的廣告。這個投放一般是市場部牽頭，追求雙11活動曝光用戶帶來的人氣。可能有引流要求，但不會深入看流量輸出的交易效果。

基于效果的交付旨在暴露下更深層次的客戶數量和質量，一般被用戶增長團隊使用。我們也在談論效果型投放，主要介紹三種常用的結算方式：

1、cpa

按動作付費，動作可以定義，單價受定義動作影響：價格激活價格注冊價格；一般定義為激活(并打開app)；

我知道注冊會計師流量有三個來源：

中小型應用市場、網站應用等代理收集的流量。

有些大代理也有自己做網站流量的能力；

代理直接在任務平臺上發布激活任務。

注冊會計師代理的主要盈利模式是有所作為。控制注冊會計師渠道新客戶的數量和質量，可以擴大合作代理的數量，淘汰產出質量差的代理。

2、cpd

按付費。需要注意的是，在“開通率”過低的情況下，cpd的性價比遠不如cpa，但其客戶質量相對穩定。

主流應用市場，如華米、應用寶、360等。全部支持cpd交付；應用市場提供的推廣方式還有很多，這里就不展開了。

令人尷尬的是，在應用市場渠道投cpd是不讓分包,雖然應用市場會提供數據的后臺查看，但當我們為應用市場付費時，一些自然會通過付費渠道。

我們能感受到的是，假設后臺付費投放帶來的新的量級是1萬，但是相比于渠道不推廣時的自然量級，可以發現投放時的純新量級只有后臺顯示的1/3甚至更少。

這時候我們計算這個渠道的客戶單價，不能直接用后臺顯示的價格。我們要用“當天支付的總價/當天新凈金額=真實客戶單價”

3、cpc

付費是信息流投放時常用的結算方式，客戶訂單比較多，單價比較高。

交付質量主要受交付內容、交付技巧(人群導向、交付時間、投標、技術對接等)影響。)和站內承接策略，對代理物料生產能力和發貨專業性要求高；

常用的信息流渠道有廣點通(騰訊)、巨引擎(字節跳動)、搜索信息流、阿里匯川、微博范統、aauto faster、fun toutiao等。

廣點通：騰訊的社交和信息媒體是中流砥柱，分銷渠道是分內廣和外廣.內廣，是騰訊自己的流量區，包括微信、qq空間、騰訊新聞等媒體。用戶質量更好，價格更高，競爭產品不投；外光是騰訊收的流量，單價相對便宜但質量也差；

巨大引擎：字節跳動，以視頻媒體為主；tik tok、西瓜、皮皮蝦、火山屬于頭條的“內寬”，穿山甲聯盟屬于頭條的“外寬”，也是從外收的流量。

通過多個產品矩陣覆蓋用戶的信息流，如博通、海量引擎等，為用戶提供多元化的價值，覆蓋大數量級的用戶，因此相對容易找到目標用戶。

因為提供給用戶的價值比較單一，比如aauto和fun health，可以覆蓋的用戶畫像和用戶訪問的心智都比較固定。投遞時需要根據目標獲取客戶畫像，判斷哪個信息流更適合推廣。

在掌握了這些交割結算方式和相關信息后，需要結合自己的總預算金額、交割目標量級、客戶單價預期和目標用戶特點，與代理方進行合作協商。

這里有一些小tips:

如果預算總額只有幾百萬，優先考慮cpa型渠道，單價足夠低，幅度要基本滿足需求；

如果目標用戶是下沉市場用戶，優先選擇類似用戶屬性的平臺，如aauto quicker、fun health；

想快速啟動量，每天加10萬以上，信息流渠道優先….

三、客戶單價和質量管理

在談到第一部分“確定對外投資的關鍵指標”時，比較重要的兩個指標是：客戶的單價和質量，第三部分重點介紹這兩個關鍵指標的管理方法。

1、獲客單價管理

降低獲客單價是渠道運營持續的目標,但降低單價的目的不是追求低價，而是在數量水平、質量和價格之間找到平衡。在達到數量級和質量目標的基礎上，主要的管理方法是降低顧客價格：

1）通過抬高低單價渠道的投放比例，降低整體的獲客單價

建議同時投入多個結算渠道，避免單腿行走。一方面有可能分擔取量風險，避免某個渠道跑空，造成全天空的局面；另一方面，我們可以整合各個渠道的數量、質量和價格，調整渠道交付的比例來管理客戶的單價。

2）同一結算渠道增加多個代理，讓代理間形成競爭關系，不斷探索低價

作為一個新手朋友，當你對行業沒有經驗的時候，千萬不要因為熟悉就聽一家代理商的意見。不是代理人故意隱瞞什么，而是代理人過去的經歷限制了更多的可能性。

增加多個代理同時上線，一方面可以幫助我們通過與不同代理的溝通，快速積累行業知識；另一方面，它可以通過代理人之間有效的信息交流，促進代理人探索低價。

比如a代理單價比較低，用戶質量比較好。在深入分析原因后，進行總結，將總結結果與其他bcd代理同步，促進其他代理完善傳遞機制。當然，這種對自身利益的良性促進，必須有一個機制來保證，否則就是一句空話。

具體機制可以通過動態調整代理的投遞量比例來實現。結合不同階段的交付目標，定期設置對代理人的獎懲機制。如果代理的單價較低，或者共享交付質量較好的交付策略，可以增加相應的交付額比例；如果一個代理的客戶單價持續達不到目標，就會降低其發貨金額等等。

2、獲客質量管理

在外資渠道的運營中，如果工作內容按照難易程度排序，比較容易達到客戶的順序，有錢(支付寶、tik tok、淘寶等高覆蓋的應用除外)；降低客戶單價相對較難，但實現目標的策略較多；比較難做的是優化客戶質量，這也是渠道運營比較大的挑戰。我總結了兩個可以有效提高客戶素質的方法：

1）嚴控外投內容

投放素材的表達方向，直接決定了獲客質量

材料的設計方向需要提前與代理溝通，并嚴格控制，因為它直接影響用戶對產品的認知。如果不嚴格控制，代理商可能會在投資其他品牌的時候根據發貨經驗放出來，或者拿起比較近比較流行的資料，拼你的app logo。

想要獲得良好的客戶質量和材料的設計方向，就必須根據app提供給用戶的核心價值進行規劃。比如平多多對外投資的材料一般都是，平多多xx好項目只需要9.9元

用戶看到發布的資料后的心理期望值與率有關，率會隨著心理期望值的增加而增加。所以在總代理做的材料中，用戶獲得的價值會相應的被夸大。我們要控制的是：不要過分提高用戶的期望。如果用戶的期望在素材方面被過度抬高，用戶會被誘惑，但在app上卻得不到滿足，會產生被騙的感覺，留存質量自然也就差了。

比如很多被app扔出去的紅包材料，經常會收到88個裝滿現金的紅包，可以100元套現。后只有幾塊幾毛錢，很多行為需要完成才能套現。

管理好用戶心理預期

新用戶在廣告平臺上，經過過程，然后主動打開app，完全斷了。那么如何保證新用戶在打開app后能夠準確找到感興趣的廣告素材對應的承接內容，對于提高客戶的素質是非常重要的。以下兩種方法是有效的：

2）做好站內承接

根據app提供的值設計好材料方向后，結合app中的布局對材料進行分類，規劃新的承接區域。其中比

更重要的位置當然是app的首頁，還有一個搜索承接區和一個二級渠道承接區來發揮輔助。數量比較多的物料類型在站內相應的接收位置更加顯眼。用戶的承接路徑必須足夠短，路徑越長，承接效果越差。

當然，用戶需要打開app，或搜索，才能看到接受的內容，接受效果必須是有限的。有沒有更好的辦法？是的！據悉，很多大公司已經在做“所見即所得”的實驗策略，即用戶在廣告平臺上某個素材，并打開app，然后自動跳轉到接收頁面。這種策略投入成本高，效益效果好，更適合推廣預算非常高的增長型團隊。由于其在技術資源上的投入，代理人的合作意愿更高。

做好投放素材承接指引

除了app的內部創業，我們還可以對材料的外部投資有一些要求，幫助提高創業質量，即增加創業路徑對材料的引導。給圖形素材加路徑引導就少了，因為圖片能承載的信息不多。在圖片上寫一大段文字也可能對率產生相反的效果。另外現在視頻素材的比重也在逐漸增加，要優先考慮視頻素材的引導。

關鍵信息表達完畢后，會通過錄制實際操作聲音來介紹推薦的視頻素材，如：“并打開xxapp，xx區域或搜索xx領取福利”

ps:站內承接這里主要講的是承接新客戶，因為對于老用戶的投放，可以從廣告平臺素材，調動客戶到達指定頁面，所以沒有承接難度。

以上是我總結的這幾個月投資新工作的三點。再來刷一下：新人進入銀行進行境外投資，首先要快速“找出境外投資的關鍵指標”，然后充分了解交割結算方式和渠道特點，再找多個結算方式不同的代理，小跑進行測試，在測試過程中快速積累自己的行業經驗。

進入正式上線后，根據單價和質量管理方法，我們將在對外投資的規模和質量上繼續探索客戶的低價！