公眾號推文怎么寫

管理層已經(jīng)從媒體公司離職五年多了。公司前前后后培訓(xùn)了很多運營合伙人。經(jīng)過這么多年的發(fā)展，微信的生態(tài)發(fā)生了很大的變化。現(xiàn)在寫一條流行的推文也越來越難了。

如何在微信公眾號上寫一條推文，成了微信運營商頭疼的問題。他們絞盡腦汁策劃了一篇自己認(rèn)為不錯的文章，但比較后只看了幾百篇，大部分是同事和老板轉(zhuǎn)發(fā)的。我也分享這些悲慘的經(jīng)歷。下面就從傳播學(xué)的角度談?wù)剟?chuàng)建推文的實用方法和簡單思路。

首先要明確內(nèi)容的含義。

微信賬號已經(jīng)過了分紅期，現(xiàn)在幾乎所有的強(qiáng)留存都是因為其高質(zhì)量的內(nèi)容。通常人們對內(nèi)容的理解是文字和圖片排版，其實遠(yuǎn)不止如此！

簡單來說，內(nèi)容=圖文 互動 交互

圖文是我們通常意義上的文字內(nèi)容，也包括圖片的設(shè)計、多媒體的應(yīng)用、整體排版等。當(dāng)然，它還包括封面的標(biāo)題、封面圖片、摘要等。

交互是指操作者和讀者之間的交流和互動，包括表揚和禮貌活動、留言回復(fù)、留言選擇等。能產(chǎn)生豐富的文字內(nèi)容和ugc效果；

互動是微信本身的媒體設(shè)置造成的，因為微信推推微信賬號時，會有一個打開文字的互動動作，這其實是內(nèi)容的一部分。

通過了解內(nèi)容的構(gòu)成，我們可以看出，我們不僅要注重圖文的質(zhì)量，還要注重與粉絲的互動和粉絲的互動體驗，而這些往往被忽視。

一篇內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)分享主要來源于兩個方面：沖擊感和信息量

沖擊感是指信息的引人注目程度，通常體現(xiàn)在標(biāo)題、封面圖片和正文第一段。當(dāng)然也有偶爾會爆朋友圈的互動游戲。這種例子很多。

“買不到iphone7的原因”和“窮”

“我不在深圳買房的幾個原因”“窮”

“如何偷看女朋友身邊的美女而不被發(fā)現(xiàn)”“沒想到你是這樣的人”

……

信息量就是信息的有用程度。越是有效的信息和干巴巴的內(nèi)容，越是有粉絲愿意去收集分享。

由于標(biāo)題和文本是推文比較重要的兩個方面，因此分別針對這兩點提供以下建議：

對于標(biāo)題的三點建議：

1、先定標(biāo)題方向、再寫正文結(jié)構(gòu)

標(biāo)題是影響文本走向的重要因素，好的標(biāo)題往往是文章的好切入點。假設(shè)題目提出了一個問題，正文應(yīng)該圍繞這個問題做出相應(yīng)的回答。所以標(biāo)題反映的是操作者思考問題的方向和切入點，往往決定文章的好壞更多的是為了文字的好壞。

2、考慮分享群體的偏好

這其實包括很多方面。比如熱點會得到很好的分享和閱讀，因為熱點話題在特定語境下永遠(yuǎn)是比較容易分享的；如果你的粉絲是半男半女，你寫標(biāo)題的時候可以更接近女性群體，因為女性在網(wǎng)絡(luò)下更積極的分享和傳播，從手機(jī)里的雞湯是媽媽發(fā)的，很少是爸爸發(fā)的就可以看出來。

另外，現(xiàn)在每個人的朋友圈都有很多朋友，分享過程中會考慮很多因素，尤其是老板和親戚的評論，所以標(biāo)題中要盡量避免這些影響。

我們曾經(jīng)想發(fā)一篇文章拍老板馬屁，然后就取了“如果你能做到這些，老板就再也不會離開你”的標(biāo)題。本意是想把文中的故事倒過來，但后來發(fā)現(xiàn)，如果別人轉(zhuǎn)發(fā)這條消息時沒有點進(jìn)去細(xì)看，很容易導(dǎo)致誤解，對自己的形象造成不良影響。雖然內(nèi)容不錯，但是分享轉(zhuǎn)發(fā)低，這就是標(biāo)題的原因。

3、以點代面、落到細(xì)節(jié)

媒體之所以能操縱輿論，不是為了編造假新聞，只是為了給出一些事實。

我們知道小報的頭條總是聳人聽聞，讓人想點進(jìn)去。比如你說羅胖子分享他的經(jīng)歷，一個叫羅的胖子和羅振宇沒有關(guān)系。這種以分代豹的把戲，也是冠名黨的慣常做法。不建議過度使用，要把握好那個度，不然會引起很大的反感。

在選題過程中，人們總是對細(xì)節(jié)上更有代入感的標(biāo)題感興趣，這也是高質(zhì)量標(biāo)題的一個共同特點。

比如“蘋果發(fā)布會如何安全運作？”這個標(biāo)題大而全，卻無法吸引閱讀。如果改成“蘋果發(fā)布會肯定會做的三大安全措施”，會更具體，有欲望。如果改成“每次蘋果發(fā)布會前庫克解釋的三大安全細(xì)節(jié)”，會更具體，讓人聯(lián)想到場景，有代入感，量肯定更高。

關(guān)于內(nèi)容的三點建議：

1、信息量要盡量密集

同樣的媒體，內(nèi)容的趨勢越來越重，用戶對內(nèi)容質(zhì)量的門檻也越來越高。文章中需要安排很多信息(尤其是開頭)，無論是干貨技能還是一些插科打諢的記憶點都需要安排的比較密集。就像的喜劇，笑點一定是幾秒鐘，一個小笑點，一個笑點，不斷拋梗來豐富內(nèi)容。其實有效的信息密集型文章會比分享轉(zhuǎn)發(fā)高。示例：什么是武漢

2、用多元的表達(dá)方式

在一篇文章中使用各種不同的元素會使內(nèi)容更加充實。建議講點輕松的，比較符合新媒體的形象。

比如你寫了“三分鐘了解挖掘機(jī)結(jié)構(gòu)”之類的東西，用輕松幽默的方式講出來，閱讀和分享可能會更高，因為即使你的用戶真的對你要表達(dá)的干貨不感興趣，他們至少也會非常輕松愉快地讀一小段，這也可能給觀眾帶來收獲。

3、嘗試使用多媒體

新媒體能喚起很多感官，傳統(tǒng)紙媒做不到。在文字中加入音頻、短視頻、h5等元素，可以充分調(diào)動用戶的視覺、聽覺等感官，進(jìn)一步植入你的品牌信息。其中，短視頻很可能是未來重要的閱讀方式。

小結(jié)

總的來說，我們應(yīng)該在新媒體時代改變對內(nèi)容的認(rèn)知，不僅僅是傳統(tǒng)意義上的復(fù)制圖片，更多的是互動和互動，可以成為內(nèi)容的亮點。比如內(nèi)容運營可以探索思考很多點：包括內(nèi)容的定位，與自身產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，調(diào)性的定位，在市場中的定位，與競爭對手的差異化，內(nèi)容的延伸等等；也可以不斷思考打磨內(nèi)容風(fēng)格：是不是太深了？還是流行？還是短而快？還是硬核？偏科？偏娛樂？如何通過內(nèi)容編排突出內(nèi)容風(fēng)格？如何通過修辭控制句子的節(jié)奏，使之更接近內(nèi)容和風(fēng)格？還可以從0到1完成內(nèi)容體系的構(gòu)建，熟悉相關(guān)流程：包括選題策劃、內(nèi)容來源搜索、素材庫建立、內(nèi)容拼接、原創(chuàng)寫作、二次加工編輯等。還可以不斷磨練對內(nèi)容細(xì)節(jié)的把握：標(biāo)題、圖片、排版、口號、文章結(jié)構(gòu)、文字調(diào)性、字?jǐn)?shù)控制、繼承和轉(zhuǎn)移的段落等等；你看，光內(nèi)容的操作有那么多值得訓(xùn)練和思考的點，所以新媒體的操作不僅僅是追熱點，寫口水內(nèi)容和一般內(nèi)容。目前大部分新媒體內(nèi)容還停留在文字、圖片、短視頻、直播等基本內(nèi)容層面。但是內(nèi)容的發(fā)明肯定會產(chǎn)生新一輪的轉(zhuǎn)型。比如vr和ai的狂熱，就能看出端倪。未來，高清、流暢、實時的互動視頻媒體內(nèi)容將成為主流，新媒體的內(nèi)容吸收能力將大幅提升。包括至少掌握長文案、短篇小說、微博文案、廣告語言、品牌詞、品牌內(nèi)容寫作、短篇小說、段落、軟文、劇本、節(jié)目、提案等。還要掌握不同的語言風(fēng)格，無論是幽默、專業(yè)、深度、咆哮體、雞湯、情感、說明文、新聞體、特寫等。一個只要是媒體，總是離不開“內(nèi)容運營”和“文案”兩大點。新媒體語境下，只有影響力大、信息有效的內(nèi)容才能成為真正的爆款。在社會環(huán)境中，情感內(nèi)容、傳播的速度和強(qiáng)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于觀點內(nèi)容。章子怡認(rèn)為，在智能媒體時代，媒體主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)已經(jīng)失去了市場，只有充分尊重讀者的選擇和意愿，通過人工智能和個性化分發(fā)的結(jié)合來滿足讀者的需求，才能擁有更廣泛的受眾。從品牌內(nèi)容來看，、旖旎、雅詩蘭黛占短視頻媒體和內(nèi)容媒體的頭營；在內(nèi)容媒體微博和小紅本中，的內(nèi)容指數(shù)比較高，內(nèi)容比較大；國內(nèi)品牌的內(nèi)容量比較好，包括在嗶哩嗶哩排名第二的完美日記，而微博平臺的榜單上沒有本土品牌，所以內(nèi)容營銷的關(guān)注度有待提高。新媒體時代，內(nèi)容依然是王道。重點在哪里。新媒體語境下，只有影響力大、信息有效的內(nèi)容才能成為真正的爆款。