你對新廣告法極限詞有誤解嗎

關注：34 發布時間：2022-05-28 19:36:01

9月1日前后，改廣告、改文案，是不少工商業界、廣告業界、法律界朋友的熱點話題。一個“極限詞(違禁詞)匯總”的帖子(一、二、三、四)在微信朋友圈內和微博上被火爆轉發，引發網友廣泛關注，在廣告業界更是引起巨大震蕩。當當網在9月1日之后，將圖書等商品介紹信息中的“比較高”字樣一律屏蔽，甚至“比較高人民法院”字樣也一刀切改為“××人民法院”，遭到網友陣陣嘲諷。更有個別商家借機博眼球，推出“好到違反廣告法”的廣告文案。甚至有商家在其網店推出“彪悍”的網頁廣告——“真第一不懼新廣告法”“××男鞋連續4年銷量第一”“你沒看錯，真的是第一”。、醫療器械、保*食品廣告中利用廣告代言人作推薦、證明的，此日之前不違法，此日之后就必須主動停止發布，主動拆除相關廣告牌或消除相關廣告內容，否則就違反新廣告法，應受處罰。不過，今年9月1日前已發行上市的報刊，其所刊發的廣告仍應適用舊廣告法規制，不能因該期報刊仍在市場上流通就適用新廣告法。理由是，報刊一經發行完畢，廣告主或廣告發布者就失去對該期報刊實物的控制權，利用該期報刊的廣告發布行為就實施完畢，不能再視為該期報刊廣告處于持續或繼續發布狀態。

新廣告法極限詞

其實，舊廣告法第七條第二款第(三)項，早就明確禁止廣告中使用“”、“比較”、“比較佳”等用語，新廣告法第九條第(三)項不過是保留原規定而已。前述法條是采取列舉再加“等用語”的方式予以表述，未明確概括這些用語為“化用語”。但是，國家工商局關于“”兩字在廣告語中是否屬于“比較”等用語問題的答復(工商廣字〔1996〕380號)，早就將“”、“比較”、“比較佳”等明確概括為“化用語”。故，網帖中將其稱為“極限詞”并不規范，且“極限詞(違禁詞)匯總”帖子所列舉的禁用詞并不準確。

實際上，并非所有帶“比較”、“一”、“極或級”字的用語都屬于廣告法禁用的化用語。前述網帖雖說有效地調動了民眾對新廣告法的關注熱情，但也導致民眾對廣告立法新增不少誤解。

當當網將“比較高人民法院”字樣改為“××人民法院”，應當是其技術人員疏忽所致。一方面，可能說明當當網之前的商品介紹信息中存在大量使用“比較高”、“比較佳”等化用語的情形，以致技術人員難以逐一進行修改，就采取在后臺一刀切方式予以屏蔽。另一方面，也說明舊廣告法處罰力度太小、制裁效果太差，商家們將化用語等廣告禁令完全不放在眼里，而新廣告法的處罰條款總算讓商家有點“痛感”了。

“好到違反廣告法”，看起來像是個創意巧妙的廣告文案，其實不然。正如上海市工商局廣告處負責人所言，商業廣告中使用“好到違反廣告法”的用語，本身就涉嫌違法。除了禁止廣告中使用化用語、禁止欺騙誤導消費者外，新、舊廣告法都規定廣告中對商品或服務的性能、質量、允諾等有表示的應當準確、清楚、明白。對于廣告表述不符合“準確、清楚、明白”要求的，新廣告法第五十九條設定了處十萬元以下罰款的行政處罰。另外，新廣告法第三條明確規定廣告應當以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設的要求;其第九條第(七)項保留了廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的禁令。而“好到違反廣告法”的廣告用語，已經調侃過度了，涉嫌違背社會良好風尚，依照新廣告法第五十七條可處二十萬元以上一百萬元以下的罰款等，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。

除了廣告法所列舉的“”、“比較”、“比較佳”三詞外，國家工商局還曾明確答復，“”、“”、“第一品牌”是與“”、“比較”、“比較佳”含義相同的化用語。廣告執法實務中，一般也將“第一”、“銷量第一”認定為廣告法禁止的化用語。國家工商總局關于對阿里巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書中指出，阿里系平臺存在的廣告違法情形，就包括平臺內經營者大量使用“價格比較低”、“史上比較低價”、“銷量第一”、“排名第一”等化語言進行的廣告宣傳。所以說，“真第一不懼新廣告法”“××男鞋連續4年銷量第一”“你沒看借，真的是第一”等廣告，已經違反廣告法的化用語禁令。因其廣告文案中，未具體限定“”范圍、“男鞋”范圍，若其廣告主、廣告設計者不能證明所宣傳的男鞋，在2011年8月至2015年8月間，在中華人民共和國境內網絡銷售市場上包括男士、男童的皮鞋、休閑鞋、運動鞋等在內的全部男鞋銷量中排第一，那么，該廣告還涉嫌構成虛假廣告。

新廣告法處罰更嚴，商家們、廣告公司們也能感受到痛點，所以紛紛修改、撤換廣告文案。筆者認為，今年9月1日前發布的商業廣告，按照“從舊兼從輕”的實體法律適用規則，一般是適用舊廣告法進行規制。但今年9月1日前發布的商業廣告，在9月1日后仍然繼續發布的，應認定為廣告發布行為處于持續或繼續狀態，自9月1日起就應當適用新廣告法進行規制。如，今年9月1日前利用廣播、電視、互聯網等媒體，以及利用店堂展示牌、戶外廣告牌發布的商業廣告中，若利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人，或者在醫療、品、醫療器械、保*食品廣告中利用廣告代言人作推薦、證明的，此日之前不違法，此日之后就必須主動停止發布，主動拆除相關廣告牌或消除相關廣告內容，否則就違反新廣告法，應受處罰。不過，今年9月1日前已發行上市的報刊，其所刊發的廣告仍應適用舊廣告法規制，不能因該期報刊仍在市場上流通就適用新廣告法。理由是，報刊一經發行完畢，廣告主或廣告發布者就失去對該期報刊實物的控制權，利用該期報刊的廣告發布行為就實施完畢，不能再視為該期報刊廣告處于持續或繼續發布狀態。

網上流傳很多極限詞匯總，大家要斟酌借鑒，認真弄懂新廣告法極限詞，規范開店！

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