淘搶購深夜特供上線了

2月21日起，淘搶購將推出一個新的欄目——深夜特供，主打限時限量的好貨搶購。 無線”戰(zhàn)略的提出，淘搶購打造了分時開團的售賣方式——從0點至23點，每個整點都會有新一輪的搶購開始，消費者隨時打開手機淘寶都能參與搶購——淘搶購平臺負責(zé)人云驄介紹，這是淘搶購當(dāng)初能做起來的一個關(guān)鍵點。目前，淘搶購做到了千萬量級的日均uv和億級的日均銷售規(guī)模。

瞄準深夜檔的“淘搶購深夜特供”，將于每晚21點開始，至午夜24點結(jié)束。21日項目上線后，用戶可以在每晚21點后打開手淘，點進淘搶購，在頁面底部看到“深夜特供”的浮動banner，即可進入搶購。

“淘搶購深夜特供”看中了夜晚時段的流量高峰，希望將這部分流量高效激活。作為淘搶購下一個常態(tài)化的搶購欄目，“淘搶購深夜特供”將專注于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的限時限量搶購，為用戶營造出“搶”的氛圍，并為合作商家?guī)砑衅毓夂透咝С鲐洝?/p>

目前，商家可以在日常報名的后臺找到“深夜特供”的專門入口進行報名。

淘搶購的“新生意”

對于手淘第二大流量入口的的淘搶購來說，“淘搶購深夜特供”是在流量集中于移動端的大背景下的一項必要調(diào)整。

淘搶購于2013年底上線，當(dāng)時的背景是流量正從pc向無線轉(zhuǎn)移。伴隨著阿里“all in 無線”戰(zhàn)略的提出，淘搶購打造了分時開團的售賣方式——從0點至23點，每個整點都會有新一輪的搶購開始，消費者隨時打開手機淘寶都能參與搶購——淘搶購平臺負責(zé)人云驄介紹，這是淘搶購當(dāng)初能做起來的一個關(guān)鍵點。目前，淘搶購做到了千萬量級的日均uv和億級的日均銷售規(guī)模。

而在做了三年多的淘搶購后，團隊開始思考下一步的突破。他們研究流量數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，從晚上20點以后持續(xù)到午夜的這段時間，是用戶逛淘寶的一個高峰。分時開團的售賣模式不會區(qū)分晚間的流量高峰和下午的流量低谷，淘搶購團隊因此希望“設(shè)計一些場景，設(shè)計一些不一樣的點刺激用戶”，將晚上的這部分流量充分激活起來。

簡而言之，即是希望由原先的堆貨式銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)榇罱ㄙN合用戶消費習(xí)慣的銷售場景，從而讓用戶覺得更“好玩”。

而云驄所謂的“不一樣”，首先落實在了搶購的方式上。

淘搶購將在晚間21點至24點新增“淘搶購深夜特供”場景購欄目，每晚按主題上線10款左右的商品，售完即止。具體到優(yōu)惠力度，則有“第二件半價，加1元多1件”等不同形式。

“淘搶購深夜特供”和日常搶購形成區(qū)別的另一方面，則在于選品，用云驄的話來說，就是“要做不一樣的東西”。

淘搶購食品行業(yè)負責(zé)人表示，“淘搶購深夜特供”希望通過選品配合用戶消費升級的需求，即利用發(fā)掘機制，將已經(jīng)存在于淘寶天貓商品池中的一些有調(diào)性的品牌、高質(zhì)量的商品推薦給用戶，而這些商品用戶平時可能缺少渠道去了解或購買。

聞遠舉了水果的例子。出于后續(xù)運輸銷售存在時間差的考慮，水果在被采摘時不會處于完全成熟的狀態(tài)，普遍都是七分熟。而從水果被摘下到到達消費者手里，水果的成熟度是不可控的。“深夜特供”則將通過限量采購和產(chǎn)地發(fā)掘，保證水果在發(fā)出時是九分熟，從而讓用戶吃到成熟度正好的水果。“我們提供給用戶的是超出他期望一點點的貨品，或者是服務(wù)，讓他產(chǎn)生更深度的粘性”，聞遠如是說。

與嚴格選品相對應(yīng)的，是“淘搶購深夜特供”限時限量的規(guī)則：每天限時3小時，貨值控制在2-5萬。淘搶購團隊想真正打造出“搶”的氛圍——好的商品不是敞開供應(yīng)的，如果不來搶就搶不到了。

從食品切入，“淘搶購深夜特供”想先打動用戶的胃

“淘搶購深夜特供”的選品將從食品切入，試著從打動消費者的胃開始，打動消費者的心。

“食品本身自帶轉(zhuǎn)化率，是所有人的需求。”云驄介紹說。選擇食品作為主打商品這一點與淘寶“一千零一夜”不謀而合，后者的項目負責(zé)人曾提到，“我們在內(nèi)部腦暴的時候都覺得深夜比較大的誘惑和比較大的都是‘深夜放毒’。”

目前“淘搶購深夜特供”的排期已經(jīng)規(guī)劃到了三月，上線后每天會以一個主題，如“無添加”、“原產(chǎn)地”等推出6到10款相應(yīng)的食品。

至于商品的選擇標準，據(jù)淘搶購食品行業(yè)運營小二白真介紹，主要有四類：原產(chǎn)地地標產(chǎn)品，如阿克蘇蘋果;高品牌調(diào)性產(chǎn)品，如農(nóng)夫山泉nfc飲料;進口商品，如卡樂比薯片;健康理念商品，如無添加早餐面包。

聞遠坦言，“淘搶購深夜特供”項目前期投入的人力成本相對高昂，因為選擇的合作品牌相對來說商品品質(zhì)更高，或是有自己的經(jīng)營體系，說服這些品牌接受淘搶購的規(guī)則和優(yōu)惠力度必然花費更多的精力。白真提到了確認合作的農(nóng)夫山泉nfc果汁和樂荷有機牛奶，“其實他們不缺渠道去銷售，農(nóng)夫山泉的nfc無添加果汁是農(nóng)夫山泉的新品，樂荷的有機牛奶本身奶源就不多。”

而這些品牌比較終愿意搭上“淘搶購深夜特供”這班快車，歸結(jié)原因，大致還是看中了“深夜特供”能給品牌帶來的集中曝光和高效出貨。

淘搶購當(dāng)前的日均uv在千萬量級。云驄對“淘搶購深夜特供”的滲透率表示了希望，這意味著“淘搶購深夜特供”搭建的將會是一個數(shù)量級相當(dāng)大的售賣場景。

目前已完成招商的品牌中，有不少在原產(chǎn)地非常有名、但在淘寶上知名度較低的品牌，比如臺灣品牌“微熱山丘”。聞遠介紹說，微熱山丘的鳳梨酥在原產(chǎn)地臺灣小有名氣，購買需要排隊，但這個品牌對大陸的消費者來說或許還只是一個陌生的名字。而通過“深夜特供”，會有更多“消費升級”的品牌來到用戶面前。

聞遠因而將“淘搶購深夜特供”形容為是一個品牌的孵化渠道：搶購是限時間、淺庫存的，而參與過搶購的品牌在獲得關(guān)注后，可以轉(zhuǎn)入聚劃算、天貓繼續(xù)做增量的發(fā)展。

在第一波食品搶購打響之后，“淘搶購深夜特供”也會考慮向其他品類做縱向擴展，甚至可能不僅僅只在深夜“特供”。

除了夜晚，淘搶購的另一個流量高峰發(fā)生在上午十點左右。云驄透露，未來也會考慮搭建另一個場景下的搶購“當(dāng)日達”——在早上的七點至十點開搶，用戶搶購的商品當(dāng)天即可送達。

而無論是即將上線的“淘搶購深夜特供”，還是存在于未來遠景中的“當(dāng)日達”，兩者的核心都是針對淘搶購整體售賣模式的升級：基于用戶需求對流量高峰時段進行包裝和場景搭建，從而讓用戶完成更自然的消費體驗。

對商家而言，這樣的產(chǎn)品框架也順便提高了客單價，帶動了貨品升級和消費升級。